企 业 管 理
近几年来,市场基本是供求平衡的,大多数商品还呈现出买方市场。面对买方市场,企业要发展、要有经济效益,就要在有适销对路产品的基础上,扩大其市场占有率,进而在产品上地方管理’983
企业经营者梦寐以求的目标。生产名牌产
创立名牌产品是市场经济的需要
吴国华
品,企业必须下苦功夫,付出艰辛的努力,做脚踏实地的工作。尤其当代科学技术日新月异,主要从依靠科技进步来提高产品质量,提高附加值,降
档次、创名牌上下功夫。
一、名牌魅力无穷
产品,是企业生存的基本条件。品牌,是产品质量和信誉度的标志。名牌,是企业占领市场的法宝。企业有了名牌产品就能在激烈的市场竞争中获取大于同类产品的市场占有份额和高于同类产品的质量差价回报。企业只要创立了名牌产品,就会产生名牌效应,获得丰厚的回报,这就是名牌魅力所在。名牌是企业无形的巨额资产,潜在的发展后劲。据有关资料报告,南昌市“金圣”牌香烟,商标价值达12.8亿元;广东“健力宝”商标价值是4亿元;杭州“娃哈哈”的商标价值3600多万元,等等。如此高的价值,显示了产品的市场占有份额和质量差价必将给企业带来可观的经济效益。由于社会的进步和经济的发展,市场上可供商品丰富,全社会的消费观念也在发生变化。现在,人们在消费需求已由原来的数量型消费转变为质量型消费。社会主义物质文明的进步,也需要名牌来推动。由此可见,买方市场的出现,人们消费观念的转变和社会物质文明的需要,市场导向必然是质量高、信誉好的产品,即名牌产品。企业呼唤着名牌,现代企业竞争也进入靠“牌子打天下的时代”。任何企业创立了名牌,就有了名牌效应,自然会给企业带来可观的经济效益。树立了名牌,就必须在“树”字上作文章,加大宣传、促其发展、扩大规模、进行保护,使其传播、扩散到千家万户,扎根于每个消费者的心中。
二、名牌处境不容乐观
名牌魅力无穷,全力以赴创立名牌,已成为人们的共识和企业的行动。各级和企业经营者都把创名牌作为抓经济工作的中心内容,提出了实施名牌战略,并进行了卓有成效的工作。但在名牌战略的实施过程中,有不少直接影响名牌产生成长的因素。
1.以假乱真。追求名牌产品,生产名牌产品,是
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低成本,降低产品价格。以优质、优惠的价格产品回报消费者的厚爱,让消费者认定是合格的、信得过的名牌产品。可是,时下有些经营者忽视在产品质量上下功夫,一心扑在“捷径”上。或在价格上动脑筋,花钱装修所谓精品屋和外包装,将精美包装了的产品定上高价摆进精品屋,自认为是名牌了;或不惜破费搞广告宣传,认为产品只在要电视有相、在电台有声、在报上有字,就能得到消费者认可是名牌了;或搞名目繁多的产品信息发布会,哗众取宠,招引消费者;或热衷于参加评奖、评优,殊不知目前组织的评比,都是皆大欢喜的,只要是送来了产品,统统都奖、都优、都杯,大家榜上有名……。凡此种种,不一而举。众所周知,名牌产品不是评出来的,更不是花钱可以买得来的,广告做得再好也不等于质量好是名牌,部优、国优也只能说明技术指标。市场无情,“上帝”最清,没有达到名牌他们是决不会随便认可的。尽管是贴上了名牌产品“标签”和“商标”,这仅是自认名牌,名不符实,大大降低了名牌产品含金量。照此发展、蔓延,真正的名牌产品不断受到假冒伪劣的侵害。据国家工商局公布,每年在国内市场假冒伪劣产品的流通额在3000亿元以上,占全年社会消费品零售总额10%以上,既严重损害了消费者的利益,又极大挫伤了企业争创名牌的积极性。对此,很有必要再次加大打假防伪力度,让假冒伪劣产品无立足之地,使消费者放心,为企业创名牌营造良好的外部氛围。
2.意识淡薄。创名牌产品,实施名牌战略,已在各地展开,形势喜人。但人们对名牌产品的内涵比较模糊,对名牌产品保护意识也差。所谓名牌产品,必须是正式登记注册的商标、品牌、商号;质量可靠,售后服务到位;消费者肯定,市场占有份额要高于常规产品;产权价值要超过常规;还要有权威机构的认定。目前,我国名牌产品确认较为混乱,名牌意识不
强,导致我国商标注册量少,不少企业的名牌产品商标被外商购买甚至盗抡。象驰名海内外的“青岛啤酒”就在美国被抡注;经过几代人奋斗创立的“同仁堂”商标也在日本被抡注,等等,已是屡见不鲜。为此,我们要唤起广大群众,名牌是“国宝”。大力宣传,提高国民的认识,了解国宝、熟悉国宝、保护国宝,从而使名牌产品健康成长、不断壮大、蓬勃发展。
3.扶持不够。创立名牌,实施名牌战略涉及方方面面,是一项社会系统工程。首先,职能转变要到位。各地创名牌活动方兴未艾。但具体扶持,保护和发展名牌,鼓励实施名牌战略的全国性法规后,唯有那些名牌产品仍在市场上经久不衰。企业为了生存和发展,迫切希望创立名牌,推出名牌,开拓市场这是很自然的。暂时没有名牌产品企业,千万不能丧失信心。但是,企业创立名牌,首先,思路要开阔一点。提高产品质量,以质量占领市场,固然重要。但要在品种的特色上多作文章。任何名牌产品但不一定质量最好,只是在一定质量层面上最大限度满足了消费者的需求,达到轰动效应。象杭州的“娃哈哈”,在众多儿童饮料食品中,成为娃娃首选,从而赢得了很大市场,风靡全国。这无不表明,只要产品保证一定的质量,若能开拓思路,生产出相对层次上与尚未产生。其次,虽然各地对创立名牌很有信心,也付出了不少心血,创出了自己品牌,而对外地产品流进本地市场,进行封锁,实行地方保护。这在一定程度上是扼杀了名牌,保护了落后。再就是没有充分运用广告宣传效应,舍不得进行广告宣传。即使有的产品高于同类产品,达到了名牌,也只是得到了当地消费者信赖,占据着当地狭小的市场,难以推向外地,占领外地市场。这样,规模也就难以扩大。
三、名牌的实施
企业的名牌产品,是向众人展示经济效益和员工素质的宣传广告牌。对一个地方或者一个国家来说,名牌产品是经济实力和科技水平的体现。各地,特别是工业企业,都围绕着创立名牌,提出了实施名牌战略的具体措施和工作步骤,非常好。这里,仅就在创立名牌过程中,所想到的、企业、科技三个方面,谈点个人的看法。
1.要为创立名牌产品营造良好的外部环境。在创立名牌产品过程中,怎样实施名牌战略,这主要是企业方面的事情。有鉴于名牌产品的造就和发展是靠市场竞争摔打锤练而成,在当前市场经济还不完全规范的情况,在职能转变中,要向对创立名牌、保护名牌、壮大名牌、发展名牌方面尽心尽责。首先,国家和各级要尽快制订创立名牌产品的长远规划,并制定相应的法律、法规和产业。建立健全名牌产品管理制度。继续加强市场管理,加大打击假冒伪劣产品的力度。其次,或行业主管部门,要着手制定和建立规范、透明的名牌产品评定标准和评定制度,让每个企业在平等、公平、公开、合法中竞争。对企业在创立名牌产品过程所遇到的难点,地行协调解决,给予帮助。
2.企业要有创立名牌产品的信心,锲而不舍的毅力,脚踏实地顽强拼搏的精神。在出现买方市场
众不同、特色鲜明产品,同样可以树立名牌。其次,企业在创名牌过程中,既要有长远目标,又要兼顾当前,从实际出发,一步一个脚印地工作。近期内企业没有创名牌产品的能力和条件,可将创名牌目标分解、细化,瞄准名牌、创造条件、不断努力、积累经验,为创立名牌打下基础。或者立足现有条件,从练内功抓起,发挥自己优势,生产价廉物美、经济实惠、具有本地传统特色的产品。尤其是乡镇企业必须发挥优势,扬长避短,把具有自身特色产品抓好,不断提高质量,保住已有的市场,扩大规模,更为重要。第三,企业即使创立了名牌产品,也还有一个发展、延伸名牌的课题。要让名牌巩固、提高、发展、壮大,向更高层次和档次冲刺,要敢与国家队、世界冠军发起挑战,一决雌雄。
3.科技要在创立名牌产品中大显威力。科学技术必须面向经济建设主战场。企业争创名牌期盼着科学技术,大专院校、科研部门和企业科研机构,都必须结合自己专业特长,主动向企业要创名牌产品的课题,领受创立名牌产品的协作任务,与企业职工一道攻克创立名牌的难题,让一个又一个名牌产品脱颖而出。企业要制订一整套引进人才机制,实现借才兴企,借才发财。走出企业,到外省、市,甚至国外聘请企业所需的专家,尤其具有一技之长的特殊人。要象红豆集团那样,为了保持和提高名牌西服质量,扩大市场占有率,花年薪80万元到日本请一位专家。红豆集团为了提高职工素质和建立过硬的科技队伍,在办好自己职工大学的同时,还在九五年一次招进700余名高校本科以上毕业生。集团还制订了一套鼓励科技发明创造的。依靠科技人才和职工素质的提高创立名牌、巩固名牌、发展名牌,从而使企业财源茂盛,滚滚而来。
(作者单位:南昌市计委)
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