浅析中国服装设计师品牌经营现状

作者：霍奕

来源：《新经济》 2016年第2期

霍 奕

摘 要：近年来，在服装设计领域中，更注重原创性、创造性的中国服装设计师和他们的小微型设计工作室近年来在时尚业界异军突起，成为迸发服装设计产业的一股新鲜力量。中国服装设计师品牌是近十年来在我国成衣产业化基础上产生和发展起来的，这些尚处于初期摸索阶段的服装设计师品牌还显得十分稚嫩。在现今这样一个乱象丛生的消费市场中，整个中国服装设计师们的经营和管理需要更多的指导和组织。笔者将探讨影响中国服装设计师品牌发展的主要因素，了解设计师品牌得发展现状及未来成长中所面临的机遇和挑战。本文的研究对象是中国服装设计师品牌，其所属的领域仅限于服装行业，但由于“服装设计师”一词稍显冗长，下文起简称“设计师”。

关键词：设计师品牌 经营现状 面临困境

一、我国设计师品牌的经营现状

在时尚圈常说，花无百日红，衣无百日新。我国的设计师品牌随着品牌自身的发展和市场的优胜劣汰，必将会有一部分品牌不堪重负、结束经营，反之也将会有一部分品牌小有成就、初具规模，甚至被大的服装集团收购，步入设计师品牌的行列。而与早期创业的设计师的境遇相比，现在的设计师今天受到了太多媒体、买家的关注以及产业链的扶持。但即便是这些蓬勃发展的外围辅助行业参与协助经营，也没有直接改变这些品牌本身的经营状况。从一个设计师成长为创业品牌依然是个艰难过程，少有品牌能够达到一个安全的规模临界线从而进入稳步增长期。目前，中国市场上的设计师品牌大致可分为两类：一种以高级定制的形式存在，满足固定且少数的高端用户；另一种则主要出售成衣，提供少量的定制服务。

在近十年的设计师品牌发展过程当中，设计师主要选择于北京、上海、广州等一线大中城市作为他们开创事业的起点，这些城市地理位置优越，销售渠道四通八达，文化氛围浓郁，非常适合服装品牌的长期发展。而在国内，无论是线上线下的买手店，还是代理公关、代理销售、Showroom展会等辅助行业在2014至2015年间都是呈现迅速的增长态势。然而，从目前的经营现状来看，中国的设计师大多数都需要承担大量繁杂的经营工作，且管理经营效果差强人意。在为数不多的有一定经营管理体系的品牌中，有的是委托朋友、家人打理；还有些就是将设计以外的业务外包有的是聘请专业人士，合伙经营。这些设计师品牌的创业资金大部分来源于父母、亲友，寻求商业信贷的情况极少。

二、我国服装设计师品牌经营面临的问题

作为一种自发形式的经营模式，我国的设计师品牌在发展过程中遇到了诸多难题。

许多设计师没有学习市场营销的专业背景，但作为一项在时尚界生存的基本技能，它影响着从原料生产与销售，到面料、服装服饰的设计、开发、制造与推广，再到服装零售及最终消费者购买产品的这整条产业链。设计师们常常有固有的设计思维与独特的视角，于是在经营管理和市场营销方面总有所忽略。时尚能令人迷醉而亢奋，但从本质上来看，它是一项经营生产与销售服装和纺织产品的商业活动，它的产品必须满足顾客的要求，创造利润，这也是其最终目的。市场营销是把所有过程环节串连到一起的共性因素，现在逐渐有一些外围的辅助行业开始帮助这些设计师们管理经营店铺，这也必然成为未来设计师品牌建设发展的一个重要方向。

当下许多服装品牌设计师在发布会后的产品存在的困境是有价无市，缺乏充足稳定的客户资源以及理想的销售平台，要想进入正规的百货渠道更是困难重重。从大环境看，社会的支持尤显得薄弱，市场有欠规范，经营规则也十分不健全。国内缺乏一个能长期展示和推广设计师品牌的平台，能使这些藏于一隅的小众品牌从幕后走向台前。在方兴未艾的设计师品牌市场，激烈的竞争已经不仅仅是靠设计师的一己之力可以面对的，想要做大做强或须要由资源丰富的服装上市集团提供资金、渠道等支持，或要学会与百货业分配股权联手经营。

在缺乏零售经验的指导下，设计师根据成本高低统一加成似乎是唯一的定价方式，但这却不完全合理。与国外市场不同，中国的设计师品牌的零售价格是由自己确定的。服装作为一个设计产品，价格指的是制造成本、批发零售价格、折扣价格，当然还涉及盈利和利润。在营销中，可以从两个角度来看待定价问题，一个是从成本的角度看一件东西的实际生产成本或购买成本，它衡量的是有形的支出，计算出成本价格。另外一个则是从销售价格角度看最终消费者的想法。它决定产品的销售价格，考虑例如消费者的接受能力、感知价格等因素。感知价值体现产品直接价值，但不一定直接与生产或零售的实际成本有关。因此，只有了解消费者对价值的感受，以市场接受程度，结合自身的面料多寡、制作难易、利润高低进行差异化产品定价，才能在市场上制订出有竞争力的价格，使能有量的产品有市场竞争力，有品的商品有高利润。

许多设计师惧怕科技带给时尚零售业的变化。大多数的国内品牌设计师对自己在实体零售店内的陈列空间都要求极高，设计师品牌通过店内符合设计风格的店铺陈列展示可以让顾客更直接地体会到品牌的文化内涵。但如果还没站稳脚跟就急于在电子平台上施展拳脚，一旦败下阵来苦心经营的品牌形象怕是难以挽回，这恐怕是他们最忌惮的事，可见对于是否涉足电子商务，设计师都比较谨慎。未来是否会形成电子商务销售平台的蜂拥而至，答案是必然的，这是新时代下的一种全新模式，也是时装史上从没遇到过的新情况，这对网络平台的选择就显得非常重要，不能只是把它当成一个销售渠道，那会使品牌看起来很没有格调，整个网店的硬件装修、信誉、消费群体都是十分重要的考量因素。无可置否，对设计师而言，这必将是未来拓宽销售渠道、使产品多样化发展的方式，无论是在设计还是品牌推广，都离不开科技的力量。但从目前来看，开设电子商务平台仍是一个需要有些冒险精神的决策，且必须综合考量多方因素。

在国内时尚零售市场追求个性化市场需求的大环境下，渠道拓展的前提是品牌自身建设的成熟与完善，否则只会弊大于利。对于急于改变经营问题的服装设计师们而言，他们需寻求适合自身的品牌路线、有效的推广模式，频繁地出现在公众的视野中，扩大品牌影响力，得到市场的关注，以获取深远的发展。

参考资料

[1]赵平.服装营销学[M].北京:中国纺织出版社，2005.

[2]王受之.世界现代设计史[M].北京:中国青年出版社. 2002.

[3]刘众.中国设计师品牌的兴起与发展[D]. 北京：北京服装学院，2008: 7.?

[4]徐斌.服装品牌形象创新研究[D].天津:天津工业大学， 2002.

（作者单位：南京艺术学院 江苏南京市 210013）