眼镜广告策划案

前言———————————————————————————————02 市场分析

营销环境分析———————————————————————————02 1. 影响市场的宏观因素——————————————————————02 2. 微观制约因素—————————————————————————03 3. 行业发展现状和前景——————————————————————04 4. 市场概况———————————————————————————04 5. SWOT分析总结—————————————————————————05 消费者分析————————————————————————————06 1. 总体态势———————————————————————————06 2. 现有消费者分析————————————————————————06 3. 消费者分析总结————————————————————————08 企业分析

企业概况—————————————————————————————09 企业定位—————————————————————————————09 企业目标—————————————————————————————10 企业优势—————————————————————————————10 企业面临问题———————————————————————————10 竞争分析

企业在竞争中的地位————————————————————————12 企业的竞争对手——————————————————————————12 广告战略

广告目标—————————————————————————————13 目标市场策略———————————————————————————13 广告主题及口号——————————————————————————14 广告诉求策略———————————————————————————15 广告表现策略———————————————————————————15 媒介策略—————————————————————————————16 其他传播策略———————————————————————————17 促销策略—————————————————————————————17 附录：调查问卷——————————————————————————19

前言

随着人们消费的更新，眼镜是重要的民生产业，同时又具有引领时尚的消费的特点，其与消费者的联系将更加紧密。眼镜已经从实用产品逐渐向实用和时尚产品转变，其消费群体将呈现多元化特性。我国眼镜行业整体的品牌意识、品牌能力还非常欠缺，国内的企业多半不做品牌，多半做品牌的企业难以做大品牌;我国绝大部分的企业在进行着低档、低附加值的产品复制工作，走着“以量取胜”辛苦道路。而目前不知名的眼镜品牌在全国至少有上千个。“品牌监管不利;杂牌、冒牌横行;正规品牌得不到保护”是目前眼镜市场的主要弊端。而产品的同质化让对产品生产企业的认知趋向于零，在他们的记忆中只有渠道;产品的简单化，导致企业形象传播载体的缺乏，产品与品牌的关联性被切断。因此，有必要为了扩大产品的影响力而进行大量的广告宣传，加强社会对品牌的认知度。

依视路眼镜是国际品牌，而在国内却没有达到雪亮、明廊、大明、博士伦等眼镜品牌的知名度，而导致这种情况产生的根本原因就是依视路眼镜没有进行足够的宣传。

因此，为了摆脱这种现状，达到更高的企业知名度和社会的认知度，进而进行广告宣传是必不可少的。

第一部分 市场分析 一．营销环境分析

1．影响市场的宏观因素：

（1）我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家。眼镜的材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业的发展突飞猛进，行业的竞争也越发激烈。据业内专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。

（2）随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除了实用功能，眼镜还被赋予了装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。 （3）十堰市在国家的扶持下，经济上迅速发展，消费日趋多元化，消费积极性增强。十堰市的教育水平也比较高，拥有湖北汽车工业学院，东风汽车公司和一些科研机构，眼镜市场有很大的发展潜力。 2．微观制约因素：

（1）十堰市眼镜店主要分布在市内各繁华路段及商业旺区，消费人群数量大，依视路眼镜也在各大型眼镜商城里集中销售，并没有大型的眼镜专卖店。

（2）依视路眼镜在十堰地区的销售模式是专柜式销售。缺少自己大型的专卖店。销售方式单一，需要扩展销售模式，并拥有大型名牌专卖店。

（3）依视路眼镜的价格是中高端价格，对于我们这次的主要广告宣传对象来说在价格上比较贵，所以价格优势上较为小，价格成为制约因素。

（4）在本地，依视路知名度较小，而在十堰地区眼镜品牌繁多，依视路没有宣传出其特色，所以需要突出依视路眼镜的特点，提高在十堰地区的知名度，扩大市场份额的占有率。

3.行业发展的现状和前景：

（1）眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，眼镜药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。

（2）眼镜市场是个开放的市场，随着眼镜行业规模的扩大，眼镜行业整体价格下降是必然趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不足打破目前的眼镜价格体系。但平价眼镜的出现将唤起人们对“暴利行业”的思考，并将给未来的眼镜业带来深刻影响。

（3）以前在长期经营中各眼镜商家之间达成一种默契，形成价格同盟，将利润维持在一定水平。现在平价眼镜越来越多，经过市场竞争，行业必然要走向规范。

（4）市场集中度高：在我看过的地区来看，宝岛、华视、鹭达这三家专业眼镜店就垄断了近80%的市场份额。这些品牌经营店有着丰富的市场经验，而且它们的质量和服务已经深入人心。

4．市场概况： （1）市场规模：

根据最新的人口统计显示，十堰市总人口334万，根据我们的市场调查及近年来的眼镜市场规模走势，可推测出十堰市眼镜消费总量为20-30万人，再加上换镜、购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜量巨大。 （2）市场构成

构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视镜、远视镜、老花镜）、隐型眼镜、太阳镜、专业眼镜

它们的市场需求比例大致为：

十堰市场的主要品牌眼镜经营店和它们所占据的市场份额：

从以上调查结果可以得出：十堰眼镜市场的大部分市场份额目前还是被宝岛、华视、鹭达这三家大品牌经营店所占有；光学眼镜仍然占据主要市场，但随着人们生活水平的提高，太阳镜既作为生活用品又可成为装饰用品，其市场占有率正不断提升，值得重视。

未来市场构成变化趋势：随着一些眼镜店进军十堰，价格比拼在所难免，眼镜价格的降低将成为一种趋势。整个眼镜市场会扩大，依视路眼镜将会瓜分掉一些市场份额。因而市场有可能由三足鼎立演变为群雄逐鹿。

5．营销环境分析总结（SWOT分析）

（1）企业优势:1、历史悠久：创始于1849年的法国依视路集团，是目前全球最大的视光企业之一，生产和销售高品质的眼用光学树脂镜片为主。1938年，依视路创始人就在巴黎开了一家眼镜店，这家眼镜店不同凡响地首创了镜架挑选、验光、割边和装配一条龙，不久还引进了当时较为先进的验光仪器，从而一改过去顾客试戴眼镜舒适就成的落后方式，并因此很快的扩张为法国工业协会SIL。

2、科技含量高，成本相对较低：在上海设立依视路集团全球第二大工厂，并引进了当今最先进的镜片生产设备和技术，并采用了依视路国际标准的生产工艺和管理手段，开创了维护与供应链相结合的新型管理模式。

3、销售方式采用专柜经营模式：成本相对较低，销路高。从店铺选址、装修、设备以及人力资源等可以看出专柜设在商场或是连锁店里有一定影响力，会易于品牌的传播，而品牌强势响亮，在市场上占有率就会提高。

（2）企业劣势：经营模式过于单一，在十堰地区没有大型的专卖店，又没有有力的宣传，导致知名度不高，并且依视路公司以生产镜片为主，现在正在逐渐撤出镜架业务，转而集中精力在矫正镜片上，并从1999年开始矫正镜片业务就占了公司业务的92%。

（3）市场机会：依视路依靠牢固的大品牌和优质量更易抢占市场份额。在多家有口碑的眼睛超市里占有大量份额，具有很强的影响力。

（4）市场威胁：现代的科技技术发达，针对近视的激光治疗的出现，导致目标消费者的减少；商业圈内眼镜店密集，依视路眼镜价格相对较高，相对削弱了依视路眼镜店的客源量。

（5）重点问题：依视路眼镜店在现阶段不仅要在供货渠道上保证顺畅，用合理的价格和多样的款式来吸引消费者，而且要在购物环境和服务水平上花一些心思，树立起依视路眼镜超市贴心爱民的企业形象，对消费者产生亲和力，从而达到提高消费者心理占有率的目的，进而提高市场占有率。

二．消费者分析

1．消费者的总体态势：（1）随着电脑办公、网络游戏等的普及，近视者不断增加，人们对眼睛健康也越来越重视，以养以保为主。（2）眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换频繁，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高，而在价格上则希望低一些，减少经济负担。（3）随着医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。（4）目前部分人思想上还存在着错误的看法，认为近视戴眼镜会加深近视的度数。（5）太阳眼镜的消费者日益增多。 2．现有消费者分析（调查问卷见“附件”） （1）现有消费者构成 总量：20—30万人 年龄及购镜特征： 年龄段 7—18岁 19-25岁 26-45岁 45岁以上 人生阶段 少年 青年 中青年 中老年 购镜种类 近视镜 近视镜 近视镜、太阳镜 老花镜 购买人 父母或亲人 自己 自己 自己或儿女 受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学生属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。

收入：月收入在1000—2500元之间的消费者占大多数，占58.9 %，月收入在2500元以上的占 13.4%，其余的为1000元以下。 （2）消费行为 消费动机： 购买动机 矫正视力 度数的变化 意外事故丢失或破损 塑造个人形象 隐型眼镜使用期满

购买眼镜的场所： 场所 专业眼镜店 平价超市 商场柜台 个人承包街边地摊 其他 比例 62.4% 16.7% 6.9% 23.6% 16.1% 店 比例 61．7% 19.6% 15.1% 1.4% 1.3% 0.9%

购买眼镜时的关心因素： 因素 比例 质量 78.2% 款式 28.6% 品牌 50.3% 服务 41.6% 价格 16% 消费频率： 统计数据显示顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，眼镜1年，药水0.2年。青少年（在学期）的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也较高，约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。 （3）现有消费者态度

由以上调查分析结果可以看出，对于普通消费者而言，“质量”仍是影响其选择眼镜购买场所的重要因素，专业眼镜店是大多数眼镜消费者的首选，但是在广大消费者心目中，专业眼镜店目前的美誉度得分又普遍较低。作为一种较为特殊的商品，眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户按上玻璃的消费者而言，眼镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化程度较高、能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。而且眼镜不同其他产品，价格并不是决定因素，消费者在选购时，更多地看重商品的质量。但同时，“眼镜是个暴利行业”这一观点也为大多数消费者所认可，如果能在保证质量的同时降低眼镜的价格，无疑会受到消费者的欢迎。

从人们在选择矫正用眼镜的购买场所时最看重的因素来看，“专业化程度”（78.2%）仍是普通消费者最关心的其次才是品牌（50.3%）、服务（41.6%）、款式（28.6%）和价格（16%）。镜片度数的精确性、验配人员的专业水平和配镜设备的先进性是消费者心目中衡量眼镜店好坏的基本尺度，而从一定意义上说，眼镜店的品牌形象也是其提供专业的产品和服务质量的保证。比如宝岛这样的专业品牌眼镜店，虽然购镜价格会贵一些，但可以得到较高的心理附加值。不同人群关注的因素的差异主要表现为，45岁以下的中青年消费者更注重眼镜店的专业化程度，品牌和能够提供的款式品种，而46岁以上的中老年消费者对服务和价格更为敏感。 （4）消费趋势：随着人们物质生活水平的提高，精神需求已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了，眼镜已经成了一种时尚品。如今对很多年轻人来说，不管有没有近视，包里通常都会有副太阳镜，有些人甚至有好几副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化的需求。这些年来，眼镜的随机消费率有所提升，很多人逛街的时候也逛眼镜店，他们更多的是选择产品本身，至于眼镜店的品牌倒不是那么关注了。 3．消费者分析总结

（1）消费者对配镜的专业度要求很高，同时需求越来越多样化和个性化，他们更倾向于购买“专为我个人设计的产品”这种概念。因此，如果店员具有一定的审美和鉴别能力，可以根据顾客的脸型、肤色等外貌特征，为顾客提供合适的配镜建议，会使整个店的知名度和美誉上升几个百分点。

（2）消费者认为从精品专业店购买的高档品更有心理附加值。针对这种普遍的观点，让消费者认识到在依视路眼镜以相对低价位获得的高档眼镜是明智、理性的选择，这样的观念普及犹为重要。

（3）眼镜业普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变人们对商品需求的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，

让一些由于价格因素迟迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在依视路眼镜得到满足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大好几倍。

第二部分 企业分析 一．企业概况：

1．概况：依视路自诞生之日起就以不断创新为己任，到今天更以先进的设计理念、超前的材料选择、创新的生产工艺和严格的质量检测而享誉全球。作为现代眼用镜片的创始者之一，依视路公司发明了二十世纪对视光业最具影响力的产品――现代光学树脂镜片（CR39 镜片）和渐进多焦点镜片。 1972 年依视路集团的成立，使依视路步入了快速发展壮大的阶段。对科研的巨大投入使依视路公司不断走在行业的前端，同时也建立了万里路®（Varilux®）、钻晶®及钻晶®智洁™（Crizal®及Crizal®Alize™)、 依视路宇宙片®（Airwear®）品牌，成为视光行业的领航者。新近推出的第五代万里路®视爵™个性化渐进镜片、万里路®逸视™短通道渐进镜片、非球面晶锐1.74高折射率镜片等更是科技与时尚的完美结合。 以生产镜片为主的同时，依视路公司还注重对配套镜片加工设备的研制，新型的各款全自动割边机使眼镜的制作成为轻松而精准。依视路公司更致力于视力的保护，积极参与了镜片国际标准的制订，为视光行业的规范倾全力支持。

上海依视路光学有限公司成立于1995年，是法国依视路国际集团在华的独资企业，其总投资高达5300万美元。位于上海市松江的工厂占地 35000平方米，引进了当今最先进的镜片生产设备和技术，采用依视路国际标准的生产工艺和管理。该工厂目前已成为中国最大最先进的树脂镜片生产基地之一。 眼镜片的特殊使单纯的现片库存无法满足所有顾客的需要，为此上海依视路在上海、北京和广州三地开设了车房，引进了最先进的设备为客户提供快速、高质的后期定加工服务，使消费者能挑选展现不同个性和时尚的镜片，同时又能享受快捷的服务。

二．企业目标：

长期目标：建立\"让客户认识依视路，了解依视路\"的大目标，并要将这一国际知名光学品牌全面推向中国镜片市场。

近期目标：提升依视路眼镜的销售额，尽可能的让更多的人了解依视路眼镜，引导人们新的眼镜消费观念。 三．企业定位：

“依视路所做的每一件事，都是为客户创造价值 ”这是依视路的核心理念

客户是给企业带来利润，企业为消费者带来享受，依视路每一款产品对个性化服务的永无止境的追求；对个性化市场的追求，是依视路公司在科技产品，不断要求创新的源动力，这世界上没有一摸一样的人，也没有一摸一样的眼镜，个性化追求是无止境的，依视路每年都会推出新产品，是因为不断的个性化追求，能够不断带来细分化市场，要求每一种新产品，都应该将之用到极致，依视路在眼镜业是大品牌，名牌要通过名店销售，这对客户也意味着共同的价值认同，这样才能将价值创造到最大化。 四．企业优势：

1996年，依视路进入中国。上海依视路成立之初，便给自己定下了一个让”客户认识依视路，了解依视路“的大目标，并誓言要将这一国际知名光学品牌全面推向中国镜片市场。5年之后，依视路实现了这一目标。从1996年到今天，上海依视路仅销售公司部分就已拥有150余人，在、广州均成立了分公司和加工车房，年生产树脂镜片达一千万片，产品遍及全国20多个省市。 在竞争日益激烈的视光产品的国际市场上，依视路已经坐上了头把交椅，并且开始利用三步战略来稳固自己的地位。 五．企业面临的问题点：

1．从产品摆放上看，因为现在依视路缺少统一化的产品品牌专卖店（品牌连锁） 大多数都是柜台经营，在一个店铺内经营销售多种品牌的眼镜 虽然这样对于消费者有货比三家之意，但是对于品牌销售者来说是弊大于利的。

首先依视路是一个来自于法国的品牌，其经营的理念与主打的商品销售模式可能与国内各个眼镜销售品牌厂家是有差异的。

其次消费者的购买观念不一，可能会产生价格的对比性这一消费观念 觉得在自己看来两个不同品牌的产品是一样的（剔除产品材质进口等因素，因为消费者的使用力和适用性是排在第一位的），为什么会在价格上出现差异。通常情况下眼镜店的销售人员是不会偏袒谁的，因为所有的产品交易活动都是以盈利为目的。所以消费者购买哪一款产品对于他来说并没有太大的区别。这样就可以能使依视路眼镜的消费人群减少。

2．从服务方面上看：因为缺少统一的品牌专卖店，大多都是站柜柜台试经营，所以对售后的服务会形成极大的影响。一个店面的经营总是会有主打品牌和辅助品牌来作为区分，这样一来主打的品牌的售后服务与辅助品牌的售后服务相比可能更加完善一些，更加受到消费者的喜爱。

缺少统一的权威的品牌连锁专卖店 也可能使得那些山寨产品在以暴利牟取消费利益的不法店面进行销售，从而起到不好的影响，降低了依视路在消费者心目中的口碑与产品地位。 3．目前人们对于依视路眼镜持有的态度:从市场调查问卷的回收以及百度贴吧的灌水反应来说、广大消费者对于依视路的品牌还是没有太多的全面的认识。

在已有的收集资料中消费者的配镜动机有62.4%是为了矫正视力。这样一来消费者便更倾向于在大中型医院进行测光配镜，觉得具有了大中型医院作为眼镜这一产品的后盾自己所够得的眼镜就更具有品质的保障，但是这样一来又使得很多消费者在满足了既定需求的同时又感叹眼镜外观的时尚性与适用性。

在现有消费者分析中19—25岁具有高中以上学历的高学历着属于主力消费群体，这一消费群体作为直接消费对象在对眼镜的使用力与适用性上面具有跟高一层次的要求。

大多数人们对于依视路眼镜的看法更是停留在价格、质量以及依视路推出的一系列产品的使用力上面

已购买者对于依视路的品牌口碑还是满意的、但是对于眼镜的售后服务还是觉得有待提高，对于求鉴产品的真伪因为专业眼镜店直销依视路（依视路品牌眼镜店）这一现象还是大有所在。更多的消费者在花高价购买了依视路后会在论坛发出“求鉴真伪”或者是“求助：问一下价格”类似于这样的帖子来提问。可见依视路在消费者心中的品牌意识有待提高。未购买者对依视路持观望态度。

4.缺少统一的品牌连锁专卖店：品牌连锁的权威专卖店分布不多，在现有品牌口碑基础上容易被山寨品牌占便宜打压。

第三部分 竞争分析

一．企业在竞争中的地位：

1．市场占有率：目前依视路眼镜产品在十堰市场上的占有率还不是很高，如何提高依视路品牌在消费者心中的占有率是最为重要的。

2．消费者认知：眼镜本身是一个半医半商的产品，大多数消费者在购买时是很理性的，倾向于专业和品质，而对价格并不是很敏感。他们目前对于依视路眼镜的品质持有怀疑和观望态度。

3．企业自身资源：依视路眼镜公司以生产和销售高品质的眼用光学树脂镜片为主。在全球建有15座镜片生产工厂（有一家，位于上海市松江），超过310个车房，有4家研发中心和550名研发人员，并拥有员工超过35000名。企业的反传统经营态势在目前行业变革的时候必然会受到各方面的指摘和质疑，但企业完全可以凭借自身资源优势，制定合理的市场策略，结合广告公关等策略，扬长避短，与业内竞争。 二．企业的竞争对手：

1．竞争对手的判定：通过调查，发现在十堰并没有太多大型眼镜专卖店，大多都是站柜柜台试经营，把所有品牌都放到一起销售，这就对依视路的销售造成了影响，所以将竞争对手判定为平价眼镜。

2．竞争对手分析：十堰市眼镜店主要分布在市内各繁华路段及商业旺区，大型眼镜商城，连锁眼镜零售机构比较集中，小型专业型眼镜店星罗棋布，分布较为分散，这些眼镜店经营集验光，加工，销售，配镜检验于一体，范围涵盖近视镜，太阳镜，眼镜，各类品牌。这些小型专业型眼镜店充斥了整个市场，吸引了大量的消费者。

3．竞争态势总结：依视路眼镜在十堰市市场上的占有率并不高，容易被其他品牌或平价眼镜所遮盖，但是依视路是世界上最著名的镜片和镜片设备制造商。被业界称为“四大豪门”之首。世界上第一片渐进多焦点镜片就是与1959年在依视路公司诞生。目前依视路公司已经站在视光学领域的颠峰。其第五代渐进多焦点镜片依旧保持业界最高水准。依视路有着强悍的实力，只要做好广告宣传工作，便能在全球扩大眼镜市场，提高其销售量。

第四部分 广告战略 一．广告目标

本次广告活动的目标是通过一年的广告和公关活动，使依视路眼镜店的市场占有率提高到10%以上，企业的知名度达到50%以上，信任度和美誉度达到30%以上。

短期的广告目标是要打开十堰市场，吸引一批消费者，并培养其为依视路的忠实顾客。 二．目标市场策略 1．市场细分：

l价格细分：0元—200元，201元—500元，501元—1000元，1001元—2000元，2001元以上

l人群细分：学生老师群体 ；一般企业员工群体；白领群体；企业中高级管理人员群体；私营老板群体；一般国家公务员群体；机构中高级人员群体等等 l年龄细分：0—18岁；19岁——25岁，26——45岁，45岁以上 l产品细分：

功能——光学眼镜；隐型眼镜；太阳镜；专业眼镜 种类——镜框；镜片；眼镜；药水

单纯以价格、年龄等变量来细分市场不能完全反映出目前眼镜市场的需求，市场需求的层次越来越多，从当前的市场情况和消费者消费行为的变化来看，以眼镜的社会角色定位来细分市场显然比较合理。以下是以此标准划分出来的细分市场以及每个市场的需求特征。

细分市场一：追求品位型消费者，以白领阶层、企业中高级管理人员为主，他们通常把购买眼镜当成是选购一件精品，不仅对镜框、镜片的品牌档次要求很高，而且对经营店的品牌知名度、美誉度和服务水平也相当挑剔。他们希望在购镜的同时得到很高的心理附加值。 细分市场二：实用型消费者，以学生老师及给孩子配镜的家长为主，他们十分看重配镜的专业水平，眼光师的经验等，相反对款式、服务等因素不是很敏感。他们对眼镜的要求是质量高、价格适中、实惠。

细分市场三：标新立异型消费者，以追求时尚的年轻人为主，他们是年轻人中的“新新人类”。他们前卫、充满青春、活力，不喜欢一成不变的事物，对眼镜的需求则是新、奇、特，并喜欢独具一格，随心随时换眼镜，设计时尚、价格低廉的眼镜对他们的吸引力很大。 根据对消费者情况的调查，可大致推断出三个细分市场人群的比例，如图：

以上的细分市场各有特点，企业应该根据自身的目标和资源以及发展的不同阶段来选择最适合自己的细分市场作为目标市场。 2．企业的目标市场策略

对于依视路眼镜店，应该选择最有可能选择本店的消费群体进行营销和作为广告宣传对象。因为只有这样，才能以最少的花费吸引更多的消费者，获得初期的稳定的消费群体，进而培养其品牌忠诚度，提高企业的市场占有率和知名度。根据企业分析和细分市场的特征，我认为细分市场三是对企业最有价值的细分市场。这是因为依视路眼镜的最大卖点：一是价格的实惠，二是眼镜造型的新颖时尚，三是功能良好。这些对于这个青春时尚的年轻人群无疑具有很大的吸引力。所以，应该以年轻人消费者为企业目前的主要目标市场。 三．广告主题及口号

l以“清晰自然，舒适美丽”为诉求重点，由这个广告主题发展出多个口号，确定：1.让我们一起见证世界的美丽。 2.击碎朦胧的感觉，描绘清晰的世界。3.我们的朦胧美回不去了 四．广告诉求策略

1．诉求重点：通过以上的分析，我们知道企业独特的利益点在于它的平价，但如果只从价格便宜这一角度出发则很容易让人产生反感，不妨让广告诉求从眼镜的低消费频率方面出发，

以“清晰自然，舒适美丽”为广告的诉求重点，旨在倡导一种新的消费观念，即眼镜不仅仅是医用的消费品，也是和衣服一样的消费品，追求时尚和美丽。而且，当今世界电视，电脑，等等对我们的眼睛有很大的影响，长时间使用这些产品会产生视疲劳影响我们眼睛的聚焦能力，阻碍眼睛自我调节，从而导致视力模糊和眼部的不适感。依视路的抗疲劳镜片有助于恢复视觉舒适感，远离视疲劳症状。试图通过广告宣传来改变国人一人一付眼镜的传统消费局面，拉动眼镜消费市场，使依视路的战略深入人心。

2．诉求方法：建议采用感性诉求的方式来进行广告创作，感性诉求能够包含丰富的生活和情感的内容，根据诉求重点，采用感性诉求比较容易贴近和打动消费者，对诉求对象可以起到比较好的宣传效果。 五．广告表现策略

1．创意核心内容：根据前面的广告目标消费者、广告主题、广告诉求发展出我们的创意内容——？

2．不同媒介广告的创意表现：

鉴于这一广告创意有着比较丰富的内涵和思想，针对不同媒介的不同特点可以分别做不同的表现。

（1）平面媒体：

l方案一：为“拒绝”。主要展现依视路镜片的功能性，分别从“拒绝划痕”，“拒绝指纹”，“拒绝灰尘”，“拒绝紫外线”入手，分别通过不同的画面表现。

1.“我们拒绝划痕”篇：利用在海报上处理出划痕的效果直接明了的体现了被划坏以后透过镜片看物体的效果，但在特异的突出了眼镜部位的完整性，给观众留下奇特的印象，提升产品记忆效果。

2.我们拒绝指纹”篇：利用在海报上处理出指纹的效果直接明了的体现了被模糊以后透过镜片看物体的效果，但在特异的突出了眼镜部位的完整性，给观众留下奇特的印象，提升产品记忆效果。

3.“我们拒绝灰尘”篇:利用在海报上处理出灰尘色条的效果直接明了的体现了被模糊以后透过镜片看物体的效果，但在特异的突出了眼镜部位的完整性，给观众留下奇特的印象，提升产品记忆效果。

4.“我们拒绝紫外线”篇：利用在海报上处理出被晒伤的效果直接明了的体现了被模糊以后透过镜片看物体的效果，但在特异的突出了眼镜部位的完整性，给观众留下奇特的印象，提升产品记忆效果。

5.“渴望色彩”篇：利用在海报上处理出彩条的效果直接明了的体现了依视路产品的色彩多样性的效果，色彩丰富，画面饱满，给人时尚的思觉感受。

l方案二：以“动物和眼镜”为设计主题。通过不同的动物形态和长相来代表依视路消费者的不同群体，每个眼镜代表他们自己的性格特色。动物则是自然界的自然生长的，为了表达舒适、美丽、清晰、自然让它们和依视路这个品牌一起来见证世界的美丽。

五幅图以不同的性格的动物形象来展示不同的眼镜的感觉，显示出不同的张扬、内敛、霸气、可爱等性格特征。

l方案三：以“裸”为设计主题。不近视、不散光 什么都没有戴的眼睛看东西是最清楚最原始的。但是戴上依视路的眼镜也会使你产生没有戴眼镜“裸”着眼睛的错觉。看的很清楚 以至于把那些模特的朦胧美都看不见了 看见了不一样的人体芭蕾艺术。带给人 清晰 自然 舒适 美丽的感觉。

l方案四：用依视路眼镜和普通眼镜对比的方法，凸显出依视路眼镜的特点。

图形1，选用了一张有太阳，蓝天，白云的图，用依视路的镜片看太阳同普通眼镜看太阳的效果做对比，依视路眼镜可以防眩光，而普通眼镜却不能直视太阳，凸显依视路眼镜的防眩光的功能。

图形2，选用了一张风景图，在风景中有一颗树，用肉眼看很模糊，但透过依视路镜片看，却清晰无比，而普通眼镜却模糊一片，它们的对比，凸显出依视路眼镜清晰的功能。

l方案五：此设计运用引发观众联想的方法来创作，当人们面对一件有点难度的事情时，往往喜欢接受挑战并进行思考，最后得出自己的判断，这是人的本性，如果把广告表现的太直白，就会让人觉得乏味，缺乏兴趣，所以得卖点关子。广告画面以这个思想进行设计。 1.把依视路太阳镜与泳装胸衣进行置换，以表现眼睛的舒适和美观，

2.以一个油漆工的疑惑为主题，油漆工在刷漆的时候发现窗户玻璃上怎么也刷不上漆，玻璃让人联想到眼镜片，而刷不上漆则表达了依视路镜片防尘功能之强大。 （2）电视广告：

l表现——剧本1：酒吧版。美女一路走进酒吧，坐在吧台，要了杯酒，将眼镜取下放在一边，如释重负一样开始喝酒。此前，吧台边一男子从她进来就一直注视着她，想跟她搭讪，看着她旁边的眼镜笑笑，走过去装作不小心将它撞掉， 准备起身捡，男子先一步将它捡起递给美女，不好意思笑着说：“不好意思，我陪你一副。”美女露出笑容，将酒喝完，戴上眼镜看了他一样（男子纳闷的看着那副眼镜，没有丝毫损坏，心里莫名失望），笑笑走了。

l表现——剧本2：（烈日炎炎）在一场紧张的狙击战中，带有依视路抗反光眼镜的狙击手把其他会反光的敌方狙击手一一干掉（反射的光线会暴露目标），戴依视路眼镜的狙击手完美完成任务 [镜头一] ? [镜头二]? [镜头三]? [镜头四]? [镜头五] l......

l要求——选择高中生，大学生感兴趣的事物，来反映广告主题。

六．媒介策略

1．媒介组合计划：

由于本次广告活动的主要目标是提高企业的知名度和消费者的心理占有率，需要通过广告而迅速打开市场，因此，应当采取全方位的媒介组合策略。 （1）目的：

l弥补单一媒介在接触范围、频率程度上的不足，有利于企业量力而行，节省广告预算。 l覆盖面广，有利于在短期内提高产品的知名度。

l不同媒介互相配合、互为补充，做到有的放矢，使目标消费群体充分接触广告信息。 （2）具体计划：

l以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，电视广告主要用于提高企业的知名度和塑造企业形象，达到广泛的覆盖面。

l以海报广告为补充，向消费者传达更丰富的企业信息，同时将企业近期各种促销活动的内容及时告知消费者。

l以车体广告和路牌广告等户外媒介为补充，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。

l广告预算在各媒介的分布情况如下图：

2．媒介选择

（1）媒介选择的标准：选择十堰地区对消费者生活最有影响力的媒介； 流行时尚性为主的媒介。 （2）所选媒介：

电视广告 宣传平面广告 车体广告

3．广告发布时间：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。

4．广告发布频率：各媒介在广告分布时间和频率上互为补充。在广告开始头一个月内采取集中分布的策略，在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇分布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说明和提醒作用，保证每个月有一定程度的报道，一定程度的暴光率。半年后视实际广告活动的效果而定。 3. 广告预算 媒介 车体广告 影视广告 平面广告 其他 宣传时间 3个月 3个月 3个月 宣传地点 十堰 十堰电视台 十堰 单价 8000元/辆 450元/分钟 10元/张 宣传数量 10辆 每天1分钟 1000张 总价 80000.00元 40500.00元 10000.00元 15400.00元 报纸广告系列：10000元 杂志广告：10000元 广告促销用品：500元 网络网页：500元 宣传费用：2500元 145900.00元 总计

七．其他传播策略

1．开展公益活动：开展一次免费资助失学或贫困儿童的活动，奖品多样，视情况而定，目的是让消费者关注依视路眼镜，有利于树立企业“贴心爱民”的良好形象。

2．横向的合作营销：可以选择和时尚行业的服装店、鞋帽店、饰品店等进行合作，开展促销活动。

3．纵向的合作营销：企业可以利用强势品牌来带动人流量，如可以选择与博士伦或者与十堰眼科医院合作做现场活动，以达到广告、销售效果。

4．赞助大学生活动：比如赞助XX大学的圣诞节晚会，以时尚太阳镜作为奖品派送等。 八．促销策略：

1.目前依视路眼镜品牌还不为人所熟识还没有形成一定的影响力所以促销活动应 主要在周围地区进行只有在地区产生影响后，才能由点到线进而到面的覆盖率。 2.促销手段：

附加交易——如“买几送几”或买“依视路眼镜”送“某某太阳镜”等等。

有奖销售——买到价值多少钱的商品就可以参加抽奖活动，中奖百分百，为了提高有奖销售的可信度，可以请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的《十堰日报》、《十堰晚报》《十堰周刊》上、企业的网站上、POP海报、宣传小册子上刊登抽奖的结果。

现场演示——在店门口，选择五堰人流比较多的时段举办活动现场演示，如“怎样保护眼镜”、“怎样戴隐型眼镜”、“如何根据自身脸型特征选择合适的眼镜”等咨询和服务，或开展产品质量鉴定等促销活动，使顾客身临其境，得到感性认识。

派送礼品——促销期间，凡购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多少来相应地得到小礼品，如印有依视路名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等，这样可以花很少的费用，而最大限度的扩大企业的知名度。

会员制——所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。会员将享受很多的附加价值，比如购物积分年终换礼品等。会员制的推广，有利于建立企业知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。

眼镜消费者调查问卷

您好，为了了解眼镜市场及消费者的基本情况，我们决定对您进行访问。希望您能配合我们并根据自己的实际情况回答以下问题。同时，无论您的答案是什么，将仅作为我们研究市场的资料。选择题请在所选问题上画“√”，其它问题按要求做答即可。

——————————————————————————————————————— H0、您目前拥有几付眼镜？

A、一付 B、两付 C、三付 D、四付以上 H1、您拥有的眼镜是以下哪个种类：（可多选）

A、近视镜 B、老花镜 C、太阳镜 D、眼镜 E其他 H2、您平常有多少时间戴眼镜？

A、整天戴着 B、有需要的时候才戴 C、很少 H3、您现有的眼镜已经使用了多久？

A、两年或更久 B、一年到两年间 C、半年到一年 D、几个月 E、最近购买的 H4、您对现有的眼镜质量方面满意吗？

A.很满意 B.比较满意 C.一般 D.不怎么样 E.很差 H5、您喜欢现有的眼镜的外观吗？

A.很喜欢 B.比较喜欢 C.一般 D不太喜欢 E很不喜欢 H6、您的眼镜是从哪个商家购得：

A、宝岛眼镜公司 B、鹭达眼镜公司 C、华视眼镜公司 D、阿波罗眼镜公司 E、明视眼镜公司 F.其它__________

H7、您对您的眼镜所在公司的售后服务感觉如何？ A、很好 B、不错 C、马马虎虎 D、很差 H8、您估计自己多久以后会更换眼镜：

A、最近 B、3个月至6个月 C、6个月至一年 D、一年至两年 E、两年以上 H9、您认为您更换眼镜的原因是什么：（请跳答T1）

A、度数的变化 B、镜片的磨损 C、想换更新的外观 D、隐型眼镜使用期满 E、其它__________

D0、您将购买哪一种类型的眼镜？

A.近视镜 B.老花镜 C.太阳镜 D.眼镜 E.其他类型 D1、您打算在多少时间以内购买眼镜？

A.1周以内 B.1个月以内 C.三个月以内 D.六个月以内 E.其他 D2、您在选购眼镜前有了解相关信息么? A. 非常了解 B. 一般 C. 不了解

T1、假设您要购买一副眼镜，你会选择去什么地方购买？

A、专业眼镜店 B、平价眼镜超市 C、大型商场眼镜专柜 D、个人承包店 E、街边地摊 F、其它________

T2、假设您要选择一个商家购买眼镜，你会偏向参考哪方面信息？

A.促销广告（电视、广播、报纸） B.亲戚朋友推荐 C.商场店前海报 D.以往使用经验

T3、假设您将买一副眼镜，请将以下的各选项按照您所考虑的重要性在横线上从高到低排列： A、价格 B、质量及专业程度 C、售后服务 D、外观款式 E、品牌 F、特殊功能（如防幅射、偏光镜等）

_______________________________

T4、如果您要买一副眼镜，您愿意接受大致哪个价位？

A、100元以内 B、100至200元 C、200至300元 D、300至500元 E、500至800元 F、800元以上

T5、您认为以下商家里，哪一家的眼镜最为专业可信？

A、宝岛眼镜公司 B、依视路眼镜公司 C、华视眼镜公司 D、阿波罗眼镜公司 E、明视眼镜公司 F、其它_______

T6、如果您要买一副眼镜，您会选择在哪个商家购买？

A、宝岛眼镜公司 B、依视路眼镜公司 C、华视眼镜公司 D、阿波罗眼镜公司 E、明视眼镜公司 F、其它_______

T7、您选择以上商家的原因是什么？

A、对它很信赖 B、服务态度好 C、眼镜质量过关 D、售后服务好 E、价格便宜 F、其他_______

T8、您对眼镜的外观或材质有什么特殊的要求？

T9、您觉得在配镜的时候商家应该赠送哪些配件？

T10、您希望商家提供什么样的售后服务？