论“创新”在公关活动中的作用
--------从潘石屹的危机公关案例谈起
一、创新在公关活动中的必要性
目前，我国企业遭遇危机进行应对的方法主要有公关、媒体公关、举办公益活动和运用法律手段等，然而却很少有哪家企业能运用这些方法解决危机，主要的原因是企业在对待危机的公关问题上反应迟缓，按部就班，丝毫没有创新可言。其实危机并不可怕，可怕的是不能正确对待危机。正如著名公关专家奥古斯丁先生所说：每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。而要想真正做到“化危为机”，就必须在开展公关活动的过程中注重创新。
从05年的雀巢“奶粉碘超标”、光明“回奶再生产”到06年的芝华士“份额风波”、丰田锐志“漏油”事件和欧典“虚假宣传”事件，不难看出，国内外企业在危机公关上屡屡败阵，不是因为傲慢就是因为反应迟缓措施不力，而且，在手法上这些企业几乎表现的非常相似：首先发表声明“我的产品没有问题”，紧接着请所谓的权威机构如行业协会开例证明，并适时安排一些新闻发布会、组织媒体记者参观采访，发发新闻稿等等，毫无新意可言。因此，将“创新”植入公关活动以化解企业公关危机，促进我国企业的健康稳定发展显得尤为重要。
二、创新在公关活动中的作用（以潘石屹处理任志强“炮轰现代城”事件为例）
（一）案例回放
在实际的危机公关案例中，并不缺乏创新思维的身影，如三鹿奶粉“误上黑名单”事件、中美史克“PPA”事件、强生“泰诺中毒”事件、任志强“炮轰现代城”事件。其中又以SOHO现代城的潘石屹处理任志强“炮轰现代城”的事件最具代表性。
案例回放
2000年2月20日，现代城的老总潘石屹邀请另一家重量级房地产商华远的老板任志强前来现代城参观SOHO样板间。
任志强回去以后，洋洋洒洒写了一封万言书《朋友之间的交流———潘总请我看现代城样板间》。这封信的内容非常丰富，从概念到技术逐项说开去，字字锋芒，招招见血。文章认为，从概念来讲，SOHO这种物业类型办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，设计上也就是草稿想法。从技术方面看，采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。总之，结论很明显：北京的长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉。并且指出，“北京也许是项目的一个优点（概念）就可以掩盖十个缺点的城市。”
看完信后，潘石屹非常紧张，给任志强写了回信，题目叫《创新是需要勇气的———“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外，主题却稍做偏离，大谈创新问题。
2月26日，潘石屹认真权衡之后，抓紧时间印发了一期客户通讯，将这两封信率先“捅”向公众。
3月8日，《北京青年报》和《财经时报》同时以大版面刊登了这两封信，潘任之争正式被推向社会。
4月5日，《财经时报》发表《SOHO你蒙谁？》，文章认为，SOHO其实是并不是时尚，而是设计怪胎，发展商宣传SOHO是在误导市场。
4月7日，《精品购物指南》发表文章，指出SOHO现代城是靠一个简单的概念玩活的，而“概念是个唬人的东西，尤其是对接受能力仍处在幼稚时期者来说”，并严正指出：“SOHO现代城是作为写字楼立项的项目”，是“在市场危机中摇身而变为住宅”的。
除了媒体，有人也通过非正常渠道加入了针对SOHO的批判，甚至言论过于偏颇。虽然潘石屹后来觉得有人替自己投钱打广告并不是一件坏事，但公司还是以严正的律师函予以警告，这种行为才被终止。
潘任之争让媒体再次聚焦现代城，SOHO的销售业绩稳步上升，结果房子卖完了，争论也平息了，潘石屹却没歇着，他把这次批判SOHO现代城的重点文章都收集起来，集结成书，取名《SOHO现代城批判》，公开发行出版。
（二）案例分析：下面我从潘石屹的案例谈谈创新在公关活动中的作用： 1、在公关活动中注入创新思维，有助于打破常规另辟蹊径，从而保证公关活动的可行性和有效性。从案例回放中我们可以看出，潘石屹是一个敢于标新立异、打破常规的人。对于大多数人而言，最讨厌的莫过于“好事不出门，坏事传千里”，但潘石屹决定让坏事传千里，没等媒体曝光，自己则将“坏事”的两封信给捅了出去，用两封信掀起潘任之争，并巧妙的将引向关于是否需要创新，成功的化解了危机。然而，我们很多的企业，在面对负面信息时，总是遮遮掩掩，躲进自己建造的“象牙塔”中，学鸵鸟把脑袋埋进沙堆里，没有胆量推倒“象牙塔”，承担起责任，搭建“玻璃屋”，不能用全新的思维来应对。比如迪士尼固守常规结果形象大损，宝洁SK-Ⅱ固守常规，结果无奈退出中国市场。这些反面教材都在向我们说明，面对危机，我们在开展公关活动时一定跳出既定的思维模式，打破常规，另辟蹊径，克服思维的惯性、惰性和偏见，用全新的思维来应对危机。
2、创新的公关活动能够使企业走出危机困境，抓住机遇赢得大众的关注和认可，为企业带来显著的经济效益和社会效益。案例中任志强的一封“万言书”对潘石屹的现代城存在的各种弊端进行了无情的揭露和炮轰，使得现代城陷入了前所未有的信任危机，但是潘石屹的创新型公关活动策略不仅让现代城走出了危机的困境，而且借此机会为自己的现代城做了很多免费的广告宣传，从而吸引了大量的关注，使得SOHO的销售业绩稳步上升，获得了巨大的经济效益，此外他还有另外一个收获，就是争论平息后，潘石屹把批判SOHO现代城的文章集结出版，取名叫《SOHO现代城批判》。这些事实表明，现代城能够“化危为机”跟潘石屹的大胆创新息息相关。
3、创新能够帮助企业合理利用媒体公关，让媒体与企业站在同一阵营上，使得媒体的起到助推作用。企业在危机中，如果能开展有效的媒体公关对于处理危机则会发挥举足轻重的作用。危机如火，媒体如油，如果媒体公关不到位，导致失控，对于企业而言，无疑是火上浇油，后果不堪设想。所以案例中潘石屹合理的利用了媒体的作用，率先向媒体爆料，把媒体拉到与自己有利的一边，从而成功的开展了媒体公关。无独有偶，三鹿在处理奶粉误上黑名单事件中也表现的很出色，由最初的少数媒体进行负面报道到最后的上千家媒体进行正面报道，可见三鹿的掌控能力非同一般，这也是其度过危机的重要原因。对的有效掌握，就如同给危机踩了“刹车”，为化危为机打下基础，也是创新思维方法应用的前提条件。要化被动为主动，至少不用疲于应付媒体的攻击，在这种情境中，危机可以妥善处理，创新也就有利多了。
4、创新在公关活动中的作用还表现在企业面临公关危机时更能维护企业的
形象，保持企业的竞争力，避免企业的利益遭受到较大的损害。在企业面临危机时，公关活动如果缺少创新，活动就会难以起到很好的效果，严重的话不仅会使企业目前的困境无法得到改善，甚至可能会使情况进一步恶化，导致危机走到无法修补的地步。创新是公关活动的动力之源，有了创新，公关活动才会收到更好的效果。案例中潘石屹采用逆向思维的方法，反其道而行之，让任志强对现代城的批判得到最大化的曝光，进而将主动权掌握在自己手里，事实证明，潘石屹的逆向思维公关取得了较好的效果，并赢得了商机，不但保住了企业的形象，还让企业从这次危机事件中获益。
三、总结
随着改革开放和市场经济的纵深发展，竞争日趋激烈，为适应形势发展的要求和在竞争中取胜，企业必须意识到创新在公关活动中发挥的关键作用，立足于传统公关形式，大胆创新，将创新思维注入公关活动的整个过程，不仅能够使企业免受危机的困扰，甚至能够帮助企业在公关危机中“化危为机”，进而为企业的发展带来巨大的经济效益和社会效益。
