农夫山泉广告案例评析
一 广告简介 背景分析
农夫山泉成立于1996年，所在地为，是旗下的公司，位于千岛湖畔。
1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给小孩喝的水！” 广告语。年末市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉那个品牌 。
1998年，公司赞助世界杯足球赛五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深切人心。从此开始确立奥运品牌
99年赞助45界世界乒乓球锦标赛
2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动关于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。
2001：“为奥运捐助一分钱 ”
真正形成整体战略性的是赞助2020年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商” 。 1999年，继续不同化从 “农夫山泉有点甜”慢慢转化为“好水喝出健康来”。加倍突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之因此甘甜的本质缘故。
2000年，概念之争战力潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。成立亚洲最大的水厂，电脑自动操纵。
2006年，韩国明星“大长今”李英爱在那个地址上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引发了众多媒介的关注，乃至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。
广告内容介绍
它通过一杯水，水的倒入与改换，向咱们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天改换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向咱们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是专门好的。
最后向咱们讲述“咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工”这一观点。
产品介绍
农夫山泉坚持纯天然理念，从不利用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个要紧水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北，广东万绿湖，和吉林省靖宇县的，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2020年申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每一年上一个台阶。
广告发布背景
随着21世纪的到来，突然发觉咱们“再也不平安”
，咱们吃的鸡是打着激素长大的，咱们喝的牛奶是加了工业原料，咱们吃的油是地沟油，咱们喝的水是自来水…..
人们对食物平安的忧虑提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、平安食物的产品形象显现。
农夫山泉这句广告应运而生—— 咱们不生产水 咱们只是大自然的搬运工
这那么广告从2020年发布开始，不断深切人群，要紧在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时刻段18：00至20：00播出，和在公益广告中显现，使纯天然、健康的品牌形象深切人心。
二 广告定位评析
1.目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。 2.定位策略：农夫山泉定位与公共品牌，以中青年为诉求对象。
3.诉求策略：农夫山泉广告最主若是诉求一种品质，塑造一个深切人心的健康的天然水品牌形象。
4.产品定位：农夫山泉是健康、平安的饮用水，有点甜。 什么缘故农夫山泉广告定位于“有点甜，天然水
”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这确实是农夫山泉广告的精华所在了。第一，农夫山泉对纯净水进行了深切分析，发觉纯净水有专门大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违背了人类与自然和谐的本性，与消费者的需求不符。那个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露如此的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，若是与纯净水相较，价钱相差并非大，可想而知，关于每一个消费者来讲，他们都会做出理性的选择。
农夫山泉正是如此抓住了广大消费者的内心，把农夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消费者的心中，从而在消费者心中产生了不可替代的位置，突出了其竞争优势。通过天然的理念，塑造了农夫山泉高品质的价值与文化，突出了其品牌特点。通过质量定位的广告定位战术，强调了农夫山泉的良好品质，在消费者的心中，因为质量好，因此能够有平安感。而且这也是一种形象定位，他既不生产矿泉水，也不是纯净水，通过天然水的理念突出了其独特的形象，使农夫山泉具有了不同于其他产品的识别性。
三 创意特色评析
依照此那么广告不难看出农夫山泉制造显著的不同性，成立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地址到产品的生产口味，也仅仅是“搬运工”，显得超凡脱俗，不同凡响,让电视机前的消费者感到线人一新，如此的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到如此的成效，那个产品也就成功了一半。
但事实是，农夫山泉在口味上并无什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，认真品尝，味道相差无几。农夫山泉第一提出了“有点甜和大自然搬运工”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。
一样消费者只情愿也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易经历。农夫山泉在这一点上一样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“
大自然搬运工”，几个再平常、简单只是的字，农夫山泉确实是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地经历。
符合产品的特性，突出产品的优良品质。“咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，那个地址属国家一级水资源爱惜区，水质纯净，。正是如此，用“搬运工”来形容可谓适当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
概念明确后，就要用简单有力的创意来转达： 极简的背景，一杯水，水的倒入与改换 “人体中的水，每18天改换一次” “水的质量决定生命的质量”
从真实的千岛湖风光印入到农夫山泉的瓶标中的照片。 “咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工”
这一观点，出乎于消费者常规思维，简练有力且富有内涵。
本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。不同化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。
这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌能够用自来水加工当矿泉水买（康师傅），而咱们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到咱们身旁的人——
不是来赚咱们钱的，不是有害的，这更值得感激。静谧与简练的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和不同凡响，取得了另一种关注和认可。
该广告迎合了消费者对健康，平安的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消 费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，那个广告开始于2020年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，那个广告的播出很有点.“落井下石”的味道。
“咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工”，从中不难看出其广告创意的特点，迎合了今世消费者注重产品质量的心理，突出了天然健康的理念。同时其立意新颖，语言生动，画面十分优美，感动人们的内心。营造了一种漂亮的湖泊的画面，令人们从内心自发的产生了一种关于水的追求。在产品个性上利用大卫·奥格威品牌形象法，使消费者联系产品的质量生产等外在因素辅助形成了其独特的品牌形象。
农夫山泉的那个广告知求单一—— 向咱们介绍了农夫山泉饮用水是健康平安的，表现清楚，尤其是咱们是大自然的搬运工的广告语，简练有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。
用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而躲开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能感动消费者，又幸免了行业争辩，从而形成更好的广告成效。
四 媒体选择（组合）评析
农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地址媒体密集投放广告，短时刻内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时刻内迅速成立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采纳形象不同化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。
五 广告成效评析
1. 迎合了消费者对健康，平安的需求
2. 将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。
这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而躲开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能感动消费者，又幸免了行业争辩，从而形成更好的广告成效。
“咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工”农夫山泉的那个广告能够说“很朴实”，但成效却专门好。什么缘故？因为它很注重广告的实效。广告创意可否达到促销的目的大体上取决于广告信息的转达效率，这确实是广告创意的实效性原那么。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过教授健康知识的方式，很注重广告的“有效性”。
六 结论与启发
饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身不同很小，因此市场竞争超级猛烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多闻名品牌中脱颖而出。清点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都能够体味到一些谋略的聪慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这那么广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关切和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。
广告应该真正了解到消费者的需求。农夫山泉的那个广告以健康、平安为诉求点。把握了现代人们对食物平安的忧虑，通过对“搬运工”形象迎合了消费者对“健康、平安”的需求。
广告创意要有实效性，农夫山泉的那个广告能够说“很朴实”，但成效却专门好。什么缘故？因为它很注重广告的实效。广告创意可否达到促销的目的大体上取决于广告信息的转达效率，这确实是广告创意的实效性原那么。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过教授健康知识的方式，很注重广告的“有效性”。
广告要利用产品的不同化，其实在饮用水市场上，饮用水的同质话是很严峻的，农夫山泉广告在这方面做的专门好幸免了这些问题，不管是“农夫山泉有点甜”仍是“咱们不生产水，咱们只是大自然的搬运工”都幸免产品在广告方面的同质化。很值得其他企业研究和学习。
