Ｎｏ．２，２０１１ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１１年第２期 新媒体背景下旅游广告策略研究 陈 霁 （民族大学，北京１０００８１） 摘要：对新媒体背景下的旅游广告策略进行研究，并探讨中国旅游扶贫的可行性及现实实性。 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１１）０２—０１１４—０１ 关键词：旅游广告；新媒体；旅游扶贫可行性 中图分类号：Ｆ５９ 进入２１世纪以来，我们周边的媒体环境发生着翻天覆 “某地何种交通工具几天多少钱”，简单明了，媒体形式以户 地的变化，媒体的关注往往演化为社会热点事件，媒体越来 越成为社会推动器，而不仅仅是传统的社会表现形式。新 媒体背景改变着人们的生活方式，必然也要改变各种产业 发展模式。 二十几年前，传统的广告媒体主要是报纸杂志和广播， 户外广告和电视还是新鲜事物；十几年前，互联网的作用基 本限于发邮件、宣传形象，企业尚未摸索出真正成熟的盈利 模式，电话直销、电视直销、人员推销都走人我们的生活；几 年前，过度的广告与宣传让大多数广告成为了垃圾，追踪名 人博客是时尚的代名词；刚刚过去的２０１０年，ｔｗｉｔｔｅｒ火爆 异常，最ｉｎ的事情莫过于“织围脖”（微博）了。与此同时，平 板电视、互动电视、电纸书（或电子书）、手机阅读都已成为 青年一代获取信息的重要方式。 与许多其它产业不同，旅游产业所提供的产品往往是 一次旅游体验、酒店一晚的居住权，无法像很多产品一样在 购买之前观看、触碰甚至试用，此外，由于消费者的购买决 策多半是异地完成，很少有人实地考察之后再做决策，存在 严重信息不对称。消费者决策类似中医诊病，无非是“望闻 问切”四步：所谓望，看图片或是视频资料景色美不美；阐， 名气大不大，品牌响不响，口碑好不好；问，咨询一下身边去 过的朋友，网络时代多了一种方式就是到网上去看点评； 切，可以理解为一种比较科学理性的分析方法，基本会包括 路线设计、日程与预算估计。整个过程看似复杂，实际相当 随机。老中医诊病有自己以及前辈的医学与药理实践作为 依据，消费者就只有依靠有限的个人体验加上主观判断了。 因此，对于旅业企业来说，口碑或商誉是商家所必须重 视的重要无形资产，显得尤为宝贵。 旅游广告包括旅游企业为主体的，例如旅行社、酒店、 景点、旅游运输企业等为宣传企业形象和产品而在各种媒 体上有意识进行的正向宣传，最终目的是招徕客源，获取盈 利：也包括特定区域或城市所作的对旅游业发展有促进作 用的区域形象广告，这类广告的最终目的是吸引投资或旅 游，改善地区形象或促进ＧＤＰ提升，但因为旅游业已成为 诸多地区的支柱产业，而美好的景色、独特的文化也往往是 城市形象广告的最佳诉求点，这类广告客观上也可以起到 宣传旅游业的重要作用。 在旅游广告实践中，不同的广告主体通常会有不同的 媒体选择： （１）因为电视媒体社会影响大，传播范围广，因而电视 广告成为近几年目的地形象广告的主要形式。地区官方网 站以整体宣传为主，在促销手段上基本属于愿者上钩型，没 有太多利润考虑，以扩大影响为主。 （２）旅行社广告内容以价格诉求为主，最常见的形式是 作者简介：陈霁，民族大学２００８级博士研究生。 一】】４一 外广告、报纸、广播等为主，时效性强。广告受众为不特定 群体。 （３）宾馆酒店的广告形式既包括在读者群与目标市场 吻合度比较大的杂志上所做的宣传，主要是针对高端商务 客人的高星级酒店、商务或度假酒店；也包括在专业媒体上 面对旅行社所做的宣传，如《中国旅游报》等载体；还包括针 对旅行社做直销的形式。 （４）旅游交通企业，主要是旅游汽车运输公司，以户外 广告为主，多利用车体做流动宣传；另一方面，与酒店一样， 倾向于在专业媒体做广告，促进旅行社专业采购。 在新媒体异常活跃的背景下，传统的广告方式仍然会 在很长一段时间发挥作用，一些新的媒体形式同时焕发出 强烈的生命力。对于植入广告，虽说是毁誉参半，但业内大 概谁也不会否认，２００９年最成功的旅游广告不是任何电视 广告，也不是报纸或杂志广告，而是冯小刚的电影《非诚勿 扰》 杭州西溪湿地、日本北海道两地的旅游因此剧而火爆 一时，葛优和舒淇吃过饭的饭店“一座难求”。这种似是而 非的软广告在我们的生活中越来越多，并在潜移默化地发 挥着他们的影响力。 广告要成功，首先必须解决对谁宣传的问题。在日益 多元化的媒体背景下，受众特点在不断发生着变化。老年 人因为“有钱又有闲”成为现在很多旅游产品的一个主要目 标市场。这类消费者因为多年的生活习惯，往往对价格比 较敏感，喜欢货比三家，挑选自己认为性价比高的产品。因 此，这类银发族产品设计上就要注重功能性，努力增加产品 附加价值，广告宣传上也要突出价廉物美、物超所值的概 念。而现代年轻人，接触信息的手段主要来自网络和手机， 强调个性化，不喜欢人云亦云，却愿意追随热点，要针对他 们中的不同群体特点打造定制化的产品。并选择个性化的 传播模式，以利于接受。 另一个很重要的问题就是宣传什么的问题，也就是广 告的诉求点。很多时候，我们的广告诉求点只是我们一厢 情愿的想法。例如，实践中经常可以看到“某某故里”、“某 某名城”一类的宣传口号。这里的前一个某某往往是古代 名人，后一个某某基本会是区域范围。从自身角度出发，强 调了最突出的特点，无可厚非。但是，这是一种单向的思维 方式，为什么你那里是某某故里人家就要去？中国历史源 远流长，五千年的文明史中各种名人浩如烟海，帝王将相、 文人骚客、丹青妙笔、勇士游侠，哪一类不是比比皆是？如 果不是针对名人之后或专业研究者，历史名人的号召力怕 也有限。第二个口号什么“塞外名城”“江南名城”“中原名 城”也是如此。如果真是名城，在当地自然名传遐迩，不需 要再做宣传，在其他区域也未必有多大的吸引力。这两个 现代商贸工业 ＮＯ．２，２Ｏ】１ Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１１年第２期 大学生择业价值取向现状及影响因素分析 赵惠娟 张 雪 郑旭飞 李志春 （新乡医学院公共卫生学系，河南新乡４５３００３） 摘 要：采用问卷调查的方法，调查当代大学生择业价值取向的现状，对当代大学生择业价值取向中的消极成分及个 人因素在其中发挥的作用进行统计分析，并给出相应的指导性建议，旨在引导当代大学生在自我价值与社会价值之间找到 平衡点，从而树立正确的择业价值观。 关键词：大学生；择业价值取向；影响因素；个人因素 中图分类号：Ｇ４５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１１）０２—０１１５—０３ 大学生择业价值取向是大学生对择业价值追求、定位、 １４００份，回收有效问卷１２８１份，问卷回收率为９１．５０ ，剔 评价、选择的一种倾向性态度，也就是采取什么样的态度来 除个人基本信息不全、题项回答有误的问卷３２份，得到有 对待社会价值和自我价值，并做出明确的职业选择与追求。 效问卷１２４９份，有效率为９７．５Ｏ 。调查对象的具体分布 不同时期大学生择业价值取向的变化不仅反映了当时大学 情况见表１。 生的择业心态和观念，也凸显了时代的变迁和社会的发展 表１ 调查对象的具体分布情况 对大学生择业意识的影响。如何正确认识大学生职业价值 观的新变化，教育引导大学生形成适应社会主义市场经济 发展的职业价值观，是高校思想政治工作的一个重要任务， 也是大学生职业指导工作面临的新课题。 注：ａ不包含专科生 为了解大学生择业价值取向的现状，做好大学生择业 １．２调查方式 指导工作，对新乡市５所高校大学生进行抽样调查，现将调 调查工具采用自编择业价值取向调查表。该调查表包 查结果报告如下。 括一般项目、择业意向、择业标准、择业信誉、敬业精神和择 １ 调查情况 业价值取向影响因素等内容。采取现场发放问卷的方式进 １．１调查对象 行调查。 采用分层整群抽样的方法，选取新乡市５所高校（新乡 １．３数据处理 医学院、河南师范大学、河南科技学院、新乡学院、河南省机 应用Ｅｘｃｅｌ软件进行数据录入，使用ＳＰＳＳ１７．０软件进 电高等专科学校）大学生进行调查。本次调查共发放问卷 行统计学分析。统计方法主要采用一般性描述、非条件Ｌｏ— ｇｉｓｔｉｅ回归，多项选择采用应答次数百分比进行分析。根据 口号本身没有问题，缺乏的只是从旅游者角度考虑。旅游 决方案还是努力解决企业存在的现实问题，创造令人愉悦 者真正需要的是什么？他们真正关注的是什么？与此相 的旅游体验，提高产品质量，防微杜渐，防止负面对企 比，乌镇的旅游广告只是淡淡的一句“来过，就不曾离开”， 业形象的影响。 就描画出一种眷恋而温暖的感觉，充满着历史感和文化感， 新媒体背景下，旅游企业需要借新技术之势，拓宽广告 能够勾起人心中最柔软的部分，从而实现促销的商业目的。 渠道，加强互动交流，做好服务质量控制，借新媒体的东风 要解决用什么宣传的目的，也就是要进行诉求方式的 谋求最佳的广告效果，获得抢眼的市场表现。 选择。在这样一个“人人都有麦克风，人人都是通讯社”的 中国旅游扶贫的可行性以及现实性。 时代，媒体的神秘感大大降低，绝大多数老百姓不会简单认 ｌ＿中国旅游扶贫的特征 为“上了电视台的东西就一定是好东西”了。绝大多数 （１）有综合扶贫的机制。 报纸发行量大幅下滑，期刊阅读对象的分化越来越严重，连 （２）ＮＧＯ不发达。 电视节目的细分都越来越细，广告主必须时刻保持冷静的 （３）缺乏企业扶贫的有效机制和社会氛围。 头脑，甄别遴选。与此同时，“流媒体”、基于网络的ＢＢＳ、博 （４）国际扶贫进入的渠道有限。 客、微博等都成为宣传新宠，兼具信息发布功能与广告功能 ２．中国旅游扶贫的目标 的信息发布方式比单纯广告更容易被接受。提供旅游资 （１）形成一种社区参与决策和利益分配的扶贫机制。 讯、出行攻略的网站，可以吸引很多“驴友”的眼球，再做宣 （２）形成ＮＧ０指导的扶贫机制（如“自然国际”）。 传效果就好得多了。 （３）形成固定投入的扶贫机制。 在网络时代，还有很重要的一点就是要注意日常维护 （４）形成自然和文化常态评估和有退出机制的扶贫机 和危急公关。互联网时代没有秘密。信息对称条件下，旅 制。 游者有广泛获取信息的手段，信息传播不再是单向的，受众 （５）形成资金渠道整合的扶贫机制。 不再只是被动地接受信息。任何恶性事件或仅仅是部分人 ３．中国旅游扶贫的相关及规制探讨 的恶评就可能对前期广告成果产生极大的负面影响。有旅 （１）国家的扶贫的进一步明晰。 游地雇佣“水军”发帖、跟帖、删帖，营造正面形象。这种做 （２）扶植下的ＮＧｏ的成长路线图。 法有一定作用，但更多时候，是无法影响和控制的。可 （３）有企业责任的资金保障和小范围试验。 以通过培养“意见领袖”等方法影响相关评论。但根本的解 （４）退出机制的建立及信息发布。 基金项目：本课题为新乡医学院大学生科研基金资助课题。 作者简介：赵．ｇｉｎ（１９８５一），女，河南漯河人，新乡医学院公共卫生学系本科生；李志春（１９６７一），男，河南开封人，新乡医学院 公共卫生学系，硕士，副教授。
