探索我国乡村旅游电子商务的发展
090502502贺贵 摘要
旅游电子商务突破了旅游业传统的经营模式和手段，为旅游业发展带来了新的契机。乡村旅游与电子商务结合发展，将极大地促进乡村旅游持续、稳定、健康地发展。阐述了乡村旅游与电子商务结合的必要性，分析了乡村旅游与电子商务结合发展中存在的问题，提出了乡村旅游与电子商务结合发展的策略。 关键词：乡村旅游：电子商务：发展
我国自20世纪90年代末以来，随着互联网电子商务的兴起，旅游电子商务进入了一个快速发展的时期。 现代旅游业的趋势之一是向多样化方向发展，进入21世纪后，旅游需求呈现出多元化、个性化及休闲化的明显特征。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，逐渐成为旅游开发的热点。乡村旅游自身的性质、特点决定其发展电子商务，应对社会信息化、经济网络化竞争环境，具有得天独厚的优势。如何把乡村旅游与电子商务结合在一起，以突破传统经营模式下乡村旅游发展的瓶颈，是信息时代乡村旅游可持续发展的关键。
一、 乡村旅游发展现状
乡村旅游最早起源19世纪中期的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士乡村的第
一个包价旅游团。1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。而真正意义上大众化的乡村旅游则起源于2O世纪60年代的西班牙。20世纪70年代后，乡村旅游在美国和加拿大等发达国家农村地区进入快速成长期我国乡村旅游源于2O世纪80年代．虽然起步较晚，但发展迅速。
截至目前，我国已建成2万多个乡村旅游景区景点。据不完全统计、全国乡村旅游景区景点每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。旅游黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的约占70％。每个黄金周形成大约6 000万人次规模的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为我国旅游业的一个重要组成部分。
二、 乡村旅游与电子商务结合的必要性
1、 乡村旅游与电子商务结合是应对市场的需要。随着人民生活水平的显著提高，舒适、自由的个性化旅游日益成为人们追求的休闲娱乐方式。而乡村旅游以其独有的特性成为城镇居民放松身心的首选。但传统旅游服务模式已不适应当今市场的需要，不能够满足消费者个性化、多样化的旅游需求。而旅游电子商务能有效地把乡村旅游产品的需求方和供给方最大限度地集中起来，最大限度地满足旅游者个性化旅游的愿望。此外，由于网络技术的高速发展，游客了解旅游信息越来越倾向于使用网络搜索。因此，发展乡村旅游电子商务将成为拓展市场的重要手段，电子商务与乡村旅游结合是适应市场要求的一种必然趋势。
2、 乡村旅游与电子商务结合是提升乡村旅游企业竞争力的需要。乡村旅游的发展离不开乡村旅游企业的发展壮大，电子商务与乡村旅游的结合能极大提升乡村旅游企业的竞争力。具体方法如下：
1）拓宽信息渠道 我国大部分乡村旅游企业规模较小，缺乏广泛的客户群体和供应商网络，信息来源渠道狭窄，企业难以及时了解信息以捕捉市场机会。而电子商务的应用可使经营更为主动，乡村旅游企业通过网站发布产品信息解决了消费者在购买商品之前无法了解商品性能的问题。创造了高效、低廉的信息流通方式，能最先赢得消费者。
2）扩大销售渠道 电子商务给乡村旅游企业带来了新的产品销售渠道。乡村旅行社可以在网上推销线路，寻求国内外代理，酒店、车船公司可开展网上订房、订票业务。景区景点也可以把宣传资料制成图文并茂的信息上网展示，吸引更多游客。企业也可获得更多的市场机会，降低交易成本。据统计，乡村旅游企业若在Internet上做广告，则可以提高销售数量近10倍。而它的成本只是传统广告的1／10。利用互联网，交流信息的平均成本极为低廉，其宣传费用不会随着地理覆盖范围的增加而增加。电子商务使乡村旅游产品交易成本急剧下降，信息使旅游企业生产和经营更具有针对性和效率，信息资源的开发利用在旅游企业经营中比组织机构和资金占有更重要的位置。从而使人、财、物相对处于劣势的乡村旅游企业能在新的环境下，经营劣势得以扭转。
三、乡村旅游与电子商务结合发展中存在的问题
1、电子商务建设滞后。2007年12月，中国休闲农业网的开通，标志着我国乡村旅游与电子商务结合进入了一个新的时期，全国相继建立起很多乡村旅游网站。虽然许多网站开辟了乡村旅游专题，但大多数网站仅局限在对乡村风光、农家乐园、农家产品的介绍，乡村旅游线路的推介并没有深入。游客对网站只能是简单的浏览，尚未建成统一、高效、权威的乡村旅游信息资源库，网络优势难以发挥。这远远不能满足乡村旅游快速发展的需求，极大地阻碍了乡村旅游电子商务的发展。
2、旅游企业参与不够充分。在对乡村旅游电子商务专业网站调查时发现，大多数乡村
旅游企业只着眼于建设自己的企业网站，基本处于信息孤岛状态，多数企业的网站只是把线下产品直接搬到网上。主要起着网上宣传的作用，缺乏自己的特色和卖点，没能充分发挥互联网的网络特性和市场作用。各旅游企业之间没有很好地进行横向与纵向联合，没能充分发挥运用自己在区域内已拥有的旅游中介优势。
3、发展资金短缺。由于乡村旅游资源比较富集的山区和农村地区相对封闭且经济落后、资金缺乏，阻碍了乡村旅游的进一步发展。旅游资源的开发需要强大的资本做后盾，乡村旅游资源的开发更需要大量资金做支撑。农村一直以农业经济为基础，大多数农村地区经济实力还比较薄弱，当地不可能对旅游发展进行大规模投入。加之农民收入有限，因此资金短缺制约着电子商务的发展，也成为制约乡村旅游经济发展的一个重要因素。
4、专业人才缺乏。我国乡村旅游的发展虽然如火如荼，但专业性人才严重匮乏。高素质人才的缺乏直接导致了旅游市场的营销落后。旅游产品低层次、粗放式开发，很多高价值旅游资源处于原始状态，严重影响了乡村旅游的更大发展。而电子商务专业人才队伍在农村更加缺乏，阻碍了网络业务的拓展和完善。专业人才的缺乏是乡村旅游电子商务发展的又一制约因素，严重制约了乡村旅游健康、持续、快速地发展。
四、乡村旅游与电子商务结合发展策略
1、主导，构建乡村旅游电子商务网络平台。在网络化和信息技术迅速发展的今天，旅游网络化是时代发展的必然。各级应以国家“金旅工程”为指引，建立主导型的乡村旅游信息化建设组织管理机构，制定信息化发展的全局性和长远性总体规划，和一系列旅游电子商务规范体系，加强对电子商务发展的宏观指导。在旅游信息网建设、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供相应的法规和保障，以实现乡村旅游信息化建设的法制化和规范化。
2、加强品牌竞争。在互联网上的经营不做到一流就很难“抢占”到更多的市场份额。目前，知名旅游网站之间的竞争已经跨越了资金实力、信息丰富程度、交互程度等竞争阶段，进入到品牌竞争的时期，如客户服务的质量、营销环节处理的好坏、广告宣传和形象的树立等，也就是要树立服务的信誉度和美誉度。从网络的考察研究中可以发现，很多交易是产生在回头客身上的。说明这些网络都具有较高的信誉度和美誉度，品牌的力量起着举足轻重的作用。
3、引导和培养民众网上消费的观念。电子商务离不开消费者的参与，消费者对它的认识在很大程度上影响着它的进程。美国的电子商务之所以发展较快，与他们现有的社会条件和消费方式有很大的关系。美国邮购和电话订购比较成熟，消费者习惯使用信用卡交易，中国恰恰缺乏这种环境。因此，和企业应当运用工具，引导和培养人们网上消费的新观念，调动消费者广泛参与的积极性。
