新闻与传播研究 ａ 臣Ｉ 琶 篓 鼹 张 新媒体环境下传播面临的挑战及其应对策略 口胡凯 传播，也称信息传播， 为网络世界的公民。公民既可以通过搜 引导。 主要是指机构利用大众传媒面向公 索引擎、超链接或数据库等方式随心所 ２．传播的传统优势不再 众进行信息传播。①与其他传播主体不 欲地获取信息，也可以通过电子邮件、 在传统媒体时代，作为信息传 同，在信息传播过程中，扮演着双 ＢＢＳ、ｂｌｏｇ、微博等手段自由发表言论。 播者和传播行为的管理者，这种双重角 重角色——既是信息的传播者，也是传 传播速度快、传播范围广现代网 色的扮演几乎是不容置疑也是顺理成章 播行为的管理者。作为信息的传播者， 络技术的发达，使得信息高速化传播成 的。只需借助媒体便能传播信息，通过特定的信息渠道掌握着所辖区 为可能。一条信息可以通过网络在瞬间 轻松控制，而一般的公众只能被动 域内权威性的信息源，可以获得有关事 传播到地球的任何一个角落。传播速度 地接收媒体发布的信息，几乎没有充分 件全面、准确的信息而发布；作为信息 之快、传播范围之广，让传统媒体望尘 表达意见的权利。以互联网为代表的新 的管理者，则通过行政手段对其他 莫及。 媒体的出现及其广泛应用，在很大程度 传播主体的传播行为进行监督与控制， 传播方式的互动性强著名的Ｉ ｒ类杂 上减弱了传播的传统优势。网络信 息传播的快速，影响范围的广泛，让政 扮演着“把关人”的角色。这就使得政 志《连线》曾给新媒体下了简单的定义：府传播具有：传播主体的权威性、传播 “由所有人面向所有人进行的传播”。 府无法再从容面对一切，必须抛弃 行为的控制性、传播内容目的性、传播 在网络世界里，信息是流动的、双向 原有的旧观念，重新确立全新的传播观 渠道的高度整合等特点。 一的，是多点对多点的。每个网民既是信 念，才能够在信息瞬息万变的今天抢占 息的提供者，也是信息的享用者，互动 的最佳时机。３．对新媒体认识不足观念滞后 、新媒体环境及其特点 以新一代数字技术、网络技术、信 性极强。二、新媒体环境下传播面临的 以宽带网数字技术和移动通信技 息技术为代表的新媒体正以迅猛之势， 术为基础的新媒体正Ｅ１益深入到人类社 悄然改变着信息传播的方式，也改变着 挑战 １．传统的引导方式日渐式微 人们的生活。毫不夸张地说，新媒体的 会生活的方方面面，以其惊人的能量带 在传统媒体的传播环境下，把 来了信息传播方式的巨大变革。互联网 出现使得今天的我们真正进入了一个 “自媒体”时代。与传统媒体相比较， 新媒体具有以下特点： 自身定位为公众信息的把关者，相 产业在我国经过十多年的发展，也取得 关部门往往容易通过对有害信息的屏 了长足进展。随着各级部门门户网 公众分散性网络世界的低准入门 蔽，删除或关闭已经造成危害或负面影 站的建立，新媒体被当做协助各级 槛，让不同社会角色的人都可以就任 响的信息和网页等方式来控制。然 履行职能、实现政务信息公开、服务公 何话题发表看法，并且不用承担相应道 而，在新媒体环境下，传播面对的 众和社会的有力工具，其在传播中 德法律责任。由于网络的虚拟、匿名等 是一个更为复杂的环境：网民与日 的作用也越来越被认识和关注。但是， 每个网民都 部门对于新媒体的认识显然已经远 特点，使得每个公民把在现实世界中无 俱增，信息来源渠道多样，法实现的话语表达欲望发挥到极致。因 是大众传播的发起者，负面影响并不一 远落后于新媒体发展变化的速度，甚至 此，网络社会思想更为活跃，言论更为 定会随着删除或关闭的行为而消除，反 在某些部门还存在着一些认识上的误 开放。 而有可能因此而增效。因此，很难 区，例如有的部门仍然固守“主流 网络开放性在这种高速度、大容 再充当信息把关者的角色，传统的控制 媒体（传统媒体）形成主流，网络 量、开放性的信息平台上，任何社会 手段的作用日益式微，有效的方法不是 媒体形成非主流”②的观念，对网 公民都可以以个体身份参与传播，成 “堵”而是“疏”，即采取积极正面的 上言论抱着一种轻蔑的态度。然而，据 ２８奢Ｉ阉知饵２０１１年第１２期 新闻与传播研究 ‰ 张 ｎ％ 强 ２０１０年中国互联网络信息中心统计，截 疑、各种虚假的小道消息，最大限度地 提供了充分条件，同时也使网络的信息 至２０１０年６月底，我国的网民数量已达 将事实恢复到本来面目。面对不断 内容复杂化，其中可能有欺骗性的信 ４．２亿，手机网民半年内新增４３３４万，达 变化的事态、不断出现新的情况，新闻 息、虚假性的信息，要监控与管理这些 ２．７７亿，增幅为１８．６％。＠新媒体以其巨 发言人的出现使始终能够掌握 信息难度很大。因此，应通过相关 大的吸引力在普通人的生活中扮演着越 的主动权。 法规的制定以及技术性的措施的实 来越重要的角色，如果对其认识不足， （３）通过设置意见领袖的方式来 施，来阻挡或过滤有害信息，对网络信 重视不够，必将带来不可挽回的负面影 引导公众 息加大审查的力度。一来保证信息的真 响。当然，对新媒体仅停留在认识上还 我们身处在一个信息爆炸的网络 实合法，二来净化网络环境。 不够，部门更要掌握其特性，学会 时代，对于今天的人们而言，信息量不 （３）必须改变介入的姿态 熟练运用新媒体进行信息传播。 是不够而是过剩。面对真真假假、良莠 正如前文所说，在传统媒介时代 三、应对策略 不齐的海量信息，人们更多的是无所适 作为信息传播者和传播行为的管 １．传播必须采取新的引导 从。而在网络上，少数学识渊博、信息 理者的双重角色，几乎占尽“天时、 模式 量大、颇有思想深度的人会在网络上形 地利”的优势，导致部门存在着 （１）通过网络平台传播信息，实 成一定的影响力，其意见和观点会被大 一些滞后的观念。例如，过度看重自 现与公众互动，以达到引导的 部分人接受，成为网上所谓的“意见领 己的权威性而忽视民众的知情权，缺 目的 袖”。要引导社会，仅仅靠通 乏公开性和透明度，对群众隐瞒事实 众所周知，当公众无法从正规渠 过官方途径来发布信息还不够，还应当 ，有的甚至习惯说套话、说假话 道获得需要的信息时，流言便会迅速传 利用这些意见领袖的影响力，让其担当 来敷衍媒体和公众。又如，有的 播，其负面影响非常大。如果通过 引导人的角色，通过意见领袖发表 部门对事件反应迟钝，缺乏主动性和 网络平台传播信息，可以及时快速地 的客观的、理性的、全面的和辩证的观 预判性。此外，长期以来养成的官僚 把正确的信息告诉公众，从而避免了虚 点来引导社会。当然，意见领袖的 作风让一些部门趾高气扬，高高 假信息的传播。此外，还可以通过 个人品格、价值观必须是符合社会主义 在上，面对公众缺乏诚恳态度更无责 网络实现与公众间的交流互动。比如， 道德规范的，否则将会给引导带来 任感。这些僵化的观念和行为会在 在部门主页或者在公众中影响较大 负面影响。 新媒体的环境中被放大，损害形 的公共论坛上以主题发帖形式，用正面 ２．必须更新观念，树立正确的 象，导致传播的失效。因此，改 的信息回应不实内容或带有情绪化的观 传播观念 变旧有观念，以积极诚恳主动同时又 点，引导网民理性地面对问题。如此一 （１）必须快速地传播正确信息 富有人性化的姿态面对公众成为当下 来，与公众之间的沟通障碍最大限 发达的网络信息技术把世界各 传播中亟待解决的问题。 度消除，信息的透明度增加，公众接收 个角落里的人们联接到了一起，传统 ３．必须了解、熟悉和利用新媒 到的信息出现失真或偏差的可能性减小 单一的传播模式早已风光不再。在网 体进行传播与管理 了。在此还有两个前提，第一，的 络世界里任何人既可以是信息的传播 首先，对新媒体的特性、传播方式 网络平台必须是规范统一的，这样才能 者也可以是信息的接受者，而两种角 以及传播效果要有足够的认识。新媒体 保证传播渠道的权威和畅通。第二，传 色又可以随时任意切换，于是一条信 和传统媒体在传播方式、渠道、特性方 播的信息必须是权威部门整合的， 息的传播，我们甚至还来不及反应， 面有很大的不同，只有认识了新媒体的 以保证传播的效果。 就已经在瞬间传遍世界。正面信息和 特点，传播才能最大限度地发挥其 （２）通过建立和完善新闻发言人 谣言的传播途径、方式毫无差别。因 优势。 机制实现引导 此，为了让公众第一时间获知正面信 其次，对其技术手段，包括网络与 权威、公开、顺畅的沟通渠道可 息，不给谣言传播的机会，必须 移动通信技术结合所产生的延伸功能要 以及时、全面、准确地将正确信息传递 快速反应。及时广泛地传播权威准确 有充分的了解。当今网络技术的发展用 给公众，满足公众的知情权，提高 的信息，对矛盾不回避，及时澄清问 “日新月异”似乎都稍显逊色，新的网 工作透明度。新闻发言人既作为的 题，用正面信息回应不实传闻，把负 络技术、通信技术，例如宽带技术、无 代表，也作为联系和媒体、公众的 面信息的影响在最小范围内。 线通信技术、Ｐ２Ｐ技术等的出现，高端 中间人，可以有效地保障权威信息 （２）必须及时防范有害信息的散播 手机集网络、广播电视以及传统电话等 的及时流通和公共的正确引导。特 互联网的开放性使网上的任何一 媒介为一体，集信息采集、发布、传送 别是在一些公共性突发事件中，通过新 个用户都可以通过电子邮件、ＢＢＳ、 与接收为一体，博客、微博等新的网络 闻发言人，媒体和公众可以在第一时间 ｂｌｏｇ、微博等方式传播信息、发表观 传播形态不断撞击人们的眼球。部 获知的态度立场，以及相应的 点。传播者的广泛存在及其身份的隐匿 门应该对这些情况有所了解，掌握其发 举措，这样就会及时消除公众的种种猜 性和模糊性，为不同思想、观点的传播 展趋势。（下转第９５页） 勘ＪＩ匐知江２０１ １年第１２期２９ 新闻写作研究 ｉｌ张琶孥 三、繁杂与简洁 啊！”饮水思源，到处响起了《献花 亮的灯光照在三张桌子上，一张摆满 我们的导语常常滥用细节，把一些 歌》的嘹亮歌声： “金鱼的秋天飞彩 了外科手术器械，另外两张正等待病 新闻要素不分主次的塞进导语，让人读 霞，彩霞化作鲜艳的花，鲜花献给 人”……都别出心裁。 后如坠云里雾里，不知所云。西方记者 军呀，把我们的敬意来表达……” 注重把最重要的事实，读者最想知道的 要素放入开头，言简意赅，意图明确。 要简明扼要，直截了当，把一切华而不 条导语： “中华人民共和国邮电部７日 现在，西方记者为导语的求新求异 （路透社９月１ １日电）滦河引清 绞尽脑汁，导语的形式已经出神人化。 水，人民品香茶，天津２３０万户人家每 来看美联社的这条导语： 美国新闻学教授艾米利达斯说： “新闻 户免费供应５０克龙井茶…… 惠特彻奇电 通过比较可见，新华社的导语夸大 地点：希罗普那的一处花园 时间：午夜…… 实的成分统统删掉。”如新华社的一 其辞，光靠华丽的辞藻，脱离了生活的 真实，根本不能使读者相信。路透社的 它已经完全突破了导语的陈规，而 “万绿丛中一点红”。 召开座谈会，畅谈对常委会《告台 新闻却很有特色，它抓住了干家万户用 注以笔录的新形式，在众多的导语中如 湾同胞书》的感想，积极建议与邮 滦河甜水品龙井茶这一典型事实说话， 电部门尽快进行通邮通电的商谈。”路 很有说服力和感染力。 透社的转发稿改为： “据新华社今天报 道，北京已建议与台北就恢复与大 陆之间的邮电业务问题进行商谈。” 四、僵化与灵动 中国的内向型文化使中国新闻报道 在倾向性上显示出强烈的主观倾向，而 我们的导语写作容易形成公式， 西方新闻报道则显得较为客观化、中性 常按固定套路和思维定势写作，没有变 化，注意在新闻写作中隐蔽倾向性，使 一般受众不知不觉地接受记者和媒体所 会，二是座谈常委会发表的《告台 求标新立异，无拘无束。如报道计划生 要传达的立场和观点。这实际上是一种 湾同胞书》，三是提出建议。而路透社 育的两条导语：高超的技巧和手段，是西方媒体发展成 的导语只有一个事实，即新闻最重要的 我国的导语是“我国新近颁布 熟的表现。 新华社讲了三件事实，一是开座谈 化。西方记者不愿写一般化的导语，追 内容：提出与通邮通电的建议。刀 了一项计划生育的新，即一对夫妇 刀见血，不如一剑封喉。 只准生两个孩子，最好只生一个。” 一参考文献 ①［美】威廉－梅茨．怎么写新闻［Ｍ］新华出版社，１９８３：２１ ②常秀英．消息写作教程【Ｍ１．中国广播电视出版 社．２００１：１１９ 路透社的一个重点自然比新华社不 来看报道天津引滦工程的两条导语： （新华社９月１ １日天津电）今天 个外国记者写道：“生两个好， 分伯仲的多点更能吸引我们的眼球。再 生一个更好这就是中国和中国 党制定的生娃娃的新。” ③赵鼎生．西方报纸编辑学【Ｍ］中国人民大学出版 社．２００２：９４ ④赵鼎生．西方报纸编辑学【Ｍ］．中国人民大学出版 社．２００２：９５ 我们的导语给人的感觉是没新的 内容，而外国的导语以的一句话开 清晨，当天津千家万户拧开水龙头， （作者简介：赵亚丽，吉林师范大 学国际文化交流学院讲师；山玉玲，吉 从２００多公里引来滦河水源源流淌的时 头，新颖别致，引人人胜。类似的在西 候，海河两岸的群众再也控制不住内 方报界还有第二人称导语如“你的财产 林师范大学传媒学院２００９￣．学生；崔景 鹏，吉林师范大学传媒学Ｉ￣２０１Ｏ级学生） 心的喜悦，奔走欢呼： “滦河水真甜 税终于减不成了”，叙事体导语如“明 （上接第２９页） 惑。同时，还可以利用博客、微博 气较高的公共论坛、即时通信软件，政 再次，对网络传播内容，包括网民 等新的网络传播形态传递声音，拉近与 府通过与这些主流新媒体合作，发布代 关心的话题，关注的焦点，感兴趣的信息 公众的距离，塑造新形象。近年来，有 表观点的官方信息，稳定人心的同 以及互动的内容等有一定的了解。通过 的门利用微博借助网民的力量成 时，避免谣言传播造成负面社会影响。 网络传播的内容了解网络舆情，及时把 功追缉逃犯，获得了不错的社会反响。握动态，掌握社情。并对可能 在处理公共性突发事件时， 注释 ①②程曼丽．新媒体对传播的挑战［Ｊ１ 对外大传 播，２００７（１２）：４０ 出现的走势作出预判分析。 应利用新媒体做好事前防范和事后疏导 ③中国互联息中心：《第２６次中国互联网络 发展状况统计报告》［ＥＢ／ＯＬ］ｈｔｔｐ：／／ｒｅｓｅａｒｅｈ ｃｎｎｉｅ ｅｎ／ｈｔｍｌ／ １２７９１７３７３０ｄ２３５０．ｈｔｍｌ 对新媒体有了全面的了解后， 两方面的工作。首先，应建立专门 应充分利用这个强大的传播工具进行政 的危机事件监测与预警网络系统，该系 统确保在危机事件发生时，能够在 府传播。 在处理日常事务中，部门可 第一时间掌握并传播利于社会安定的官 以加强和完善各级部门门户网站，吸引 方信息，占据公众的主导地位。其 公众来浏览关注，把的门户网站打 次，危机事件发生后，更应当利用 参考文献 ①程曼丽新媒体对传播的挑战…对外大传 播，２００７（１２） ②范桂香．我国网络引导的制约因素及对策选择【Ｊ１． 文史博览，２０１０（７） ③张志海．试论突发事件与传播——大众传播的 视角Ⅱ１．岭南学刊，２０１０（２１ ④田军．传播概念探析 学习与探索，２００４（２） 造成为政令下传、民情上达的信息传递 危机信息监控系统把握实时信息，并通 通道。此外，还应在一些热门的网 过新媒体进行传播，即建立官方网络发 络公共空间里搜集、观察舆情，以便制 言机构的实时播报。播报渠道可以 定相应的，及时解决矛盾，释疑解 是门户网站、官方博客，甚至可以是人 （作者胡凯：西北大学新闻传 播学院） 奢Ｉ嘲知饵２０１ １年第１２期９５
