《直播营销（第2版慕课版）》配套教学教案（1）
直播营销 第一章
授课教师 教学课题 学时安排 2学时（90分钟） 专业（学科） 直播营销 第一章 教学年级 所选教材 《直播营销》（第2版 慕课版） 人民邮电出版社 一、学习目标描述 1、知识目标 1）理解直播的含义。 2）了解直播的发展历程。 3）理解直播的营销价值。 4）了解直播营销面临的挑战和未来的发展趋势。 2、能力目标 1）总结能力：能够从实际案例中总结直播营销的特点； 2）理解能力：能够理解直播营销受到青睐的原因； 3）辨别能力：能够区分直播营销的不同方式； 3、德育目标 1）培养学生认真做事的态度； 2）启发学生的好奇心，对世界充满好奇是学习的前提； 二、学习重点及难点 学习重点：直播营销的优势； 学习难点：直播营销行业分析； 三、教学问题预测 1.只作为用户参与过直播售货，没有深入了解直播营销操作流程； 2.缺乏相关的案例储备导致在讨论时无话可说； 四、教学问题解决方案 1.开展模拟直播； 2.第一次课教师需要准备大量的案例，启发学生理解相关的知识点，调动学生的学习兴趣； 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 1
1、教学PPT； 2、参考资料： 七、预习成果展示 八、教学项目（任务）设计 1. 谈谈对直播营销的理解 2. 小组讨论直播营销优势 3. 通过自学，总结归纳传统营销“人货场”和直播营销“人货场”的区别与联系。 九、教学结构流程的设计 教学环学习节 目标 参考导语 教学内容 项目任务 教法学法 设计意图 教学资源 时间 课程导 入 【参考导语】 【项目任务】 大家好，从今天开始，我们来一讨论： 起探索和学习《直播营销》这门课1. 你最喜欢看程。 哪种类型直播？ 大家好，从今天开始，我们来一起探索2. 你一般在哪和学习《直播营销》这门课程。 个直播平台看直说到直播，我们每个同学应该不播？ 陌生，有没有没有参与过直播购物的【教法学法】 同学，请举手（笑）。 1.分组讨论； 我这里有一组数据，从 2019 年2.总结归纳直播开始， 个人、企业纷纷涌入直播行业。种类 中国互联网络信息中心（ CNNIC） 发3.常见直播平台 布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至 2020 年 12 月，我国网民规模为 9. 亿人，网络支付用户规模达 8.54 亿人，网络购物用户规模达 7.82 亿人，网络直播用户规模达 6.17 亿人。其中，电商直播用户规模为 3.88 亿人，66.2%的电商直播用户在电商直播中购买过商品。由此可见，电商直播已经成为用户喜爱的新兴购物方式之一。 正是因为电商直播行业取得惊人成绩，促使越来越多的名人和知名企业携手入局，在直播营销中，除了我们大家熟悉的薇娅、李佳琪外，越来越多的影视明星、知名主持人也纷纷加入其中。可以说，直播间之间的竞争是越2
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来越激烈了。相对应的，一些跟风入局的普通从业者和不知名的小品牌，由于缺乏影响力，缺乏资源支持，缺乏有效的方法，在直播赛场上，只能场场“重在参与”。 对普通人而言，电商直播是不是“风口”呢？用户聚集的地方，是容易获取流量和注意力的地方，也是极具商业潜力的地方，因此电商直播是“风口”。但要想抓住“风口”，需要理解规律，需要知晓策略，还需要关注细节、认真执行。越是缺乏资源支持的直播从业者，越不能盲目运营，越是需要对行业有充分的了解，需要有效的运营方法和团队的精准执行。 所以，今天我们一起来学习直播营销这门课程。 本课介 绍 以上就是我们开设这门课程的重要原因。 现在请大家谈谈，你对新媒体营销与运营的看法 【教学内容】 1. 明确学习《新媒体营销与运营》的目的； 2. 增强学生学习课程的自信； 【参考导语】 这本教材共10章。第1章介绍了直播的基本概念、发展历程、直播的营销价值、直播营销的行业解析、直播营销的行业痛点和发展趋势；第 2 章到第6章从直播营销的平台选择、团队构建、主播打造、策划与筹备、商品规划等方面介绍了直播前期各个环节的准备工作； 第7章到第9章分别介绍直播前的引流预告，直播营销的话术设计、直播间的氛围管理方法、直播间的商品介绍、直播间的促销设计、直播间的用户管理，以及直播结束后的复盘方法， 详细讲述了直播营销的具体实践方法；第10章分析了李佳琦、薇娅和刘涛三个头部主播的成功案例，学习优秀主播及其团队的运营经验。 3
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输入 输出 可以说，我们的课程会始终坚持“讲练结合”的方式进行。如果仅仅听老师讲，课下不实践，是不会有效果的。但是课堂时间有限，我们也不可能完成所有的知识点的练习。这就需要我们在课前，先完成一些题目，然后带着目的来学习。换句话说就是我们在课堂所要讲的内容少，练习的内容多，希望大家能够适应这样的学习方式。 【参考导语】 直播是风口，我们自己、身边的人，应该不会有人不知道。很多软件都增加了直播的功能，比如我们熟悉的”l两微一抖小快B”,其实“直播”一词由来已久。在传统媒体时代，就已经有基于电视或广播的现场直播形式，知识如晚会直播、访谈直播、体育比赛直目标播、新闻直播等。那时，词典对直播1 的定义为：与广播电视节目的后期合 成、播出同时进行的播出方式。随着互联网技术的发展，尤其是智能手机能力的日益普及，4G技术的成熟并迈向目标5G，直播的概念有了新的延展，越来1 越多基于互联网的直播形式开始出 现。自此以后， 直播的含义，更倾德育向于“网络直播”。 目标【教学内容】 1 指导学生总结直播相比图文内容的优势； 【项目任务】 【教学资源】 1. 思维导图总PPT 结全书知识要点 2. 直播定义 3. 10 【教学内容】 归纳相比图文内容，直播的优势。 反思 【参考导语】 知识前面我们介绍了直播并不是最近几年目标突然出现的，它的发展经历了四个阶输入 1 段。 【教学内容】 1.1.0时代—PC端秀场直播 2.2.0时代—PC端游戏直播 反馈 4
【教法学法】 1.教师讲解； 2.学生讨论归纳； 【教法学法】 【项目任务】 【教学资源】 不同发展阶段的不同时期直播视代表性平台。 频资料 20 能力3.3.0时代—移动端直播 目标4.4.0时代—电商直播 2 互联网营销师正式成为国家认证的职 业。 职业发展在不断变化，作为年轻 输出 人，不要墨守成规，要勇于接受挑德育战。 目标【教学内容】 2 反馈 找出直播不同发展阶段的代表性平知识台。 目标 反思 2 【教学内容】 【项目任务】 直播营销不同形直播的营销价值 1.传统营销与直式视频 1. “人、货、场”三要素 播营销在“人、2. 直播的营销优势 货、场”的不同。更高效的销售服务 2.总结归纳直播更个性的信息传递 的营销优势 知识更快捷的场景导入 【教法学法】 输入 更及时的销售互动 目标查询与自学 更活跃的营销氛围 3 更直接的营销反馈 3. 直播行业解析 能力直播营销的主要形式 目标直播营销产业链结构 1 直播营销的合作方式与收益分配方式 直播行业痛点 45 【教法学法】 【设计意图】 能力【教学内容】 输出 目标1.作为一名优秀主播，应该具备的能教师引导，相互学生的学胜于教讨论 师的教 2 力。 2.直播选品的原则 德育【教学内容】 目标1. 各小组选一学生分享讨论后成反馈 1 果； 2. 教师给出评价； 【教学内容】 1. 教师归纳 2. 学生案例补充 1、直播营销中，一名优秀主播应该具备哪些能力？ 2、简要谈谈直播的营销优势。 5
【教法学法】 反思 教师根据学生的总结与归纳，按照教材的表述进行整理 课后作业 3、直播营销中选品原则是？ 4、直播行业是如何与营销行业融合的？ 5、直播营销中的“人”“货”“场”分别指什么？ 6、直播营销的主要形式有哪些？ 7、在直播营销的产业链中，上游、中游和下游分别是什么？ 8、当前的直播营销中，供应商和主播的合作方式有哪些？各有什么特点？ 9、直播营销在未来的发展趋势是什么？ 【教学内容】 1. 直播概念； 教师小2.直播“人货场” 结 3.直播的营销优势 4．直播营销主要形式、合作方式、发展趋势 十、教学后记（教师填写）
直播营销 第二章
授课教师 教学课题 学时安排 2学时（90分钟） 专业（学科） 直播营销 第二章 教学年级 所选教材 《直播营销》（第2版 慕课版） 人民邮电出版社 一、学习目标描述 6
1、知识目标 1）了解直播平台的分类和特征。 2）了解各直播平台的用户画像。 3）了解各直播平台的直播营销优势。 2、能力目标 1）总结能力：能够不同直播平台各自特征及优势； 2）实践能力：观看体验不同直播平台直播； 3、德育目标 1）培养学生认真做事的态度； 2）培养学生在学习上敢于尝试、勇于体验的习惯； 二、学习重点及难点 学习重点：各直播平台特征； 学习难点：各直播平台直播营销优势； 各直播平台用户画像 三、教学问题预测 未安装相关直播平台app，影响体验 四、教学问题解决方案 1.提前通知下载安装常见直播平台； 2.小组讨论分享体验感受； 五、学习者特征分析（教师填写） 学习特点： 学习习惯： 交往特点： 六、教学资源 教学PPT；参考资料： 七、预习成果展示 八、教学项目（任务）设计 1. 短视频平台式 2. 电商平台式 3. 私域流量式。 九、教学结构流程的设计 教学环学习节 目标 参考导语 教学内容 项目任务 教法学法 设计意图 教学资源 时间 7
课程导 入 【参考导语】 【项目任务】 开展直播营销可以选择有不同的平讨论： 台，有短视频平台式、电商平台式和 你看直播使用最私域流量式，今天我们来分别看看这多的平台是？为些直播平台，了解它们各自特征、平台什么会用这个？ 用户画像及直播营销的优势。 【教法学法】 1.分组讨论； 2.总结归纳 【教学内容】 10 本课介 绍 主流的短视频平台，如抖音、快手，都已经具备并完善了直播功能。优质的短视频内容能为直播带来精准流量，有利于直播营销的顺利进行。 【项目任务】 【教学资源】 4. 抖音直播营PPT 销优势 5. 快手直播营 销优势 5 说到短视频平台，抖音和快手不得不提，有“南抖音北快手”的说法。 对于抖音直播，我们需要了解： 1. 抖音直播打开的方式。 知识输入 目标2. 抖音用户画像 3. 抖音直播平台的营销优势 1 对于快手直播，我们需要了解： 1. 快手直播打开方式 能力2. 用户属性和偏好 目标快手直播平台的营销优势 1 【教学内容】 指导学生归纳快手直播与抖音直播营输出 德育销价值的差异的原因。 目标1 【教学内容】 反馈 用户群体的不同，导致产生差异。 反思 知识【参考导语】 目标私域流量 1 是【教学内容】 输入 1、淘宝直播 用户规模 能力用户属性 目标用户兴趣 2 营销优势 8
10 【教法学法】 1.教师讲解； 2.学生讨论归纳； 【教法学法】 【项目任务】 【教学资源】 1、电商平台和三个电商平短视频平台，开台直播视频精选展直播营销，哪片段。 20 个更有优势？ 2、某商品价格低，面向下沉市 2、京东直播 场，选择哪个电商平台效果更好 用户规模 用户属性 德育用户兴趣 目标营销优势 2 3、拼多多直播 知识用户规模 目标用户属性 2 用户兴趣 营销优势 三大电商直播平台，京东直播更注重 直播内容价值和内容策划。靠优质内输出 容传递品牌价值，靠品牌价值吸引用户并沉淀用户，从而将用户真正转化为自己的“私域流量”。 讨论： 你最喜欢在哪个平台直播间购【教学内容】 物，一般选择购关注不同平台的用户属性和营销优反馈 买什么品类？家势。为直播间商品选择合适平台。 人喜欢哪个平台 直播间购物，一般选择购买什么品类？ 反思 选品重要，选择直播平台也很重要。 【教学内容】 【项目任务】 直播营销不同形基于微信平台的私域流量式直播体验视频号知识平台主要有视频号直播和企业微信。 直播和企业微信式视频 直播。 目标优势： 背靠12 亿日活量的微信平台； 3 不用另外下载App。 私域流量式直播 1.视频号直播 能力时间短，去年10月才开通 目标观看易，直接从“发现页”进入 优势多，六方面营销优势 1 2.企业微信直播 输入 45 用于内部内部培训、全员大会、在线教育、商品销售等场景。 能力企业微信直播有两个入口：社群目标群聊开启直播和工作台开启直播。 企业微信直播营销优势： 2 1.主播可以与直播间用户连麦互动 2.主播可以采用多种分享方式为直播德育间引流 企业微信平台通过“客户联系”—目标“客户群（自动回复）”—“客户朋友1 圈”—“直播”—“小程序”—“企业支付”六个环节，帮助诸多行业的企业实现线上客户服务流程一站化。 9 【教法学法】 【设计意图】 输出 【教学内容】 教师引导，相互学生的学胜于教哪些企业适合在企业微信平台开讨论 师的教 展直播？ 【教学内容】 企业微信的主要营销价值却不仅仅是“带货”，而是为主播的“粉丝”或品牌的“粉丝”提供一站式的用户关系管理服务。 【教法学法】 【教学内容】 3. 教师归纳 4. 学生案例补充 教师根据学生的总结与归纳，按照教材的表述进行整理 反馈 反思 1、相比较短视频平台式直播，电商平 台式直播有哪些优势？ 2、如何理解京东直播的品质化？ 3、视频号直播的营销优势包括？ 4、直播平台可以分为哪些类型？各有什么特征？ 课后作5、抖音和快手的主要用户有什么不业 同？ 6、淘宝、京东和拼多多的主要用户有什么不同？ 7、淘宝直播有哪些营销优势？ 8、视频号直播有哪些营销优势？ 9、目前哪些行业适合在企业微信平台开展直播？ 【教学内容】 教师小1. 短视频平台直播营销 结 2.电商平台直播营销 3.私域流量直播营销 十、教学后记（教师填写）
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