《广告文案》课程标准
包头职业技术学院 人文与艺术设计系广告教研室
课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。
课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。
一、课程基本信息
课程名称 课程类型 总学时 实践学时 适用专业 广告文案 B 40 10 广告设计与制作专业 课程代码 课程性质 学分 实践学时比例 044602 必修 2.5 25% 备注信息 二、课程定位
本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。
前期课程： 设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。
后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。
三、课程教学设计思路
本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的
媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。整个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计，充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。
四、课程目标
通过“广告文案”课程学习,使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用,了解和掌握现代广告文案基本理论和基本技能,初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能力；养成思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及求真务实、踏实严谨的职业习惯,树立较强的广告人意识及创新意识；为从事平面广告设计和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和表现力而奠定基础。
1．知识目标
(1) 具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识；
(2) 熟练掌握广告创作流程，及广告的创意思维模式； (3) 熟练掌握各种文案表现手法，具备一定的文学功底； (4)具有一定的现代传媒和现代广告发展趋势的认识能力。 2．技能目标
(1)能根据市场、受众和客户的要求创作不同媒体广告文案的能力，包括调研的能力、策划的能力、选择确定媒体传播的能力；
(2)一般性的广告结构要素——标题、内文、随文、口号语的写作；
(3) 能创作分类广告文案，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、海报和路牌和广告文案的能力；
(4) 掌握广告文案创作的创意设计、语言表现的艺术技能和方法，能基本满足广告公司的用人需求。
3．素质目标
(1) 通过经常性的小组讨论，小组调查的方式培养学生求的合作意识和团队精神；
(2) 通过教学，引导学生自觉地学习与遵守广告法规，捍卫广告的真实性，在广告策划与创意中把握好旅游广告的服务性、创造性与责任意识；
(3) 通过学习，引导学生成为“杂家”，以丰厚的知识底蕴为广告创意提供源泉； (4) 通过专业实战训练，鼓励学生走向市场，把广告策划与创意理论与企业的经营活动有机结合起来。
五、课程教学内容、要求及学时分配
课 题 学习单元 1-1.清晰把握广告文案的写作特质 1-2.回溯并划分出广告文案的历史发展阶学习内容和要求 知识点: 1.清晰掌握广告文案的概念和特征，能指导具体的长短文案的撰写； 2.掌握能根据广告公司的工作程序定位执行文案的创作； 3.熟悉广告法，具备从业人员应有的岗位素质。 学时 1.广告文案特质的把握 段 1-3.明确广告文案的定义 1-4.比较与相近文体写作的差异性 2 2-1.确定工作项目 2-2.先期市场、客户等调研，掌握第一手资料 2.广告文案的策略确定 2-3,选择媒介和版面规格 2-4.诉求点创意和表现 知识点: 1.掌握本学期本门课程的工作项目与工作任务，能进行基本的先期调研工作； 2.熟悉工作项目所限定的广告创作任务，具备广告产品、市场、媒介、实施策略的广告诉求主题的创意能力； 3.根据诉求点，掌握传达表现创意文案的能力。 知识点: 1.掌握以任务驱动进行诉求语言的类型写作的能力； 2 3.广告文案的语言创新 3-1.诉求语言类型的选择 3-2.语言表现的创新与突破 3-3.多种修辞方法的尝试和体验 3-4.操控语言的风格 2.具备一定的语言创新思维与方法 3.能调度丰富的语言修辞手法为广告文案的诉求服务； 3.具有语言风格表现意识，并能根据广告传达对象确定适当的语言形式与风格。 4 4-1.清楚了解广告文本写作结构特点 4-2.广告标题的写作 4-3.广告内文的写作 4-4.广告随文的写作 4-5.广告口号语的写作 4.广告文案的结构写作 知识点: 1.根据工作任务进程能准确把握广告文案结构要素写作的特性； 2.具体的广告标题的拟定能力，对标题的撰写原则、构思方法、多种表现形式有一定的把握； 3.具体的广告内文的撰写能力，对内文的一体结构和分体结构写作、内文的常见形式写作有基本的把握； 4.具体的广告随文的写作能力，对随文的写作要素和传达形式有精准清晰的认识和把握； 5.具体的广告口号语的拟写能力，对口号语的创意原则、写作类型、创意诉求点等有深入的把握。 8 5-1.报纸广告文案写作 5-2.杂志广告文案写作 5-3.DM(直邮)广告文案写作 5-4.广播广告文案写作 5-5.电视广告文案写作和网络媒体广告文案写作 知识点: 1.根据不同媒体特性掌握广告文案写作特点和要求； 2.根据工作项目，不同版面杂志广告文案的撰写，包括内页全页、半页、1/4页、跨版广告的撰写，封面、封二、目录对页、封三、封底广告的撰写； 3.根据工作项目引领，DM广告的特色5.广告文案的文体写作 创作； 4.根据工作项目，电视广告文案不同类型、创意语言和表现艺术的写作； 5.根据工作项目，广播广告的特质和语言表达创意的把握，以及常用类型的写作； 6.根据工作项目，网络媒体广告文案横幅式、通栏式、框架式、弹出式、按钮式、漂浮式、滚动式等常见类型写作。 20 6.广告文案的系列6-1.在项目设计过程掌握系列文案写作特征 知识点: 1.根据工作项目，能准确掌握系列广告4 创作 6-2.系列文案写作类型的确定 6-3.掌握系列文案写作要点 文案的写作特点指导文案撰写； 2.掌握具体的系列文案的主要类型创作 掌握具体的系列文案的多种表现形式写作。 合计 40
学习情境 工作任务 （学习情境单元） 1.清晰把握广告文案的写作特质 2.回溯并划分出广告文主要内容 学习目标与能力要求 1.清晰掌握广告文案的概念和特征，能指导具体的长短文案的撰写； 2.能根据广告公司的工作程序定位执行文案的创作； 3.熟悉广告法，具备从业人员应有的岗位素质。 学时 1.广告文案的基本概念 2.撰写的基本过程 3.写作原则与要求 4.文案人员应具备的基本素质 1.广告文案特质的把握 案的历史发展阶段 3.明确广告文案的定义 4.比较与相近文体写作的差异性 2 1.确定工作项目 2.先期市场、客户等调研，掌握第一手资料 3,选择媒介和版面规格 2.广告文案的策略确定 4.诉求点创意和表现 1.广告的产品策略 2.广告的市场策略 3.广告的媒介策略 4.广告的实施策略 5.广告的文案创意表现策略 4.确定本学期本门课程的工作项目与工作任务，能进行基本的先期调研工作； 5.根据工作项目所限定的广告创作任务，具备广告产品、市场、媒介、实施策略的广告诉求主题的创意能力； 6.根据诉求点，传达表现创意文案的能力。 2 3.广告文案的语言创新 1.诉求语言类型的选择 2.语言表现的创新与突破 3.多种修辞方法的尝试1.广告文案语言的基本类型 2.文案语言的创新 1.以任务驱动进行诉求语言的类型写作的能力； 2.具备一定的语言创新思维与方法 3.能调度丰富的语言修辞手法为广4 和体验 4.操控语言的风格 3.文案语言的修辞方法 4.文案的语言风格 告文案的诉求服务； 3.具有语言风格表现意识，并能根据广告传达对象确定适当的语言形式与风格。 1.根据工作任务进程能准确把握广告文案结构要素写作的特性； 2.具体的广告标题的拟定能力，对标题的撰写原则、构思方法、多种表现形式有一定的把握； 3.具体的广告内文的撰写能力，对内文的一体结构和分体结构写作、内文的常见形式写作有基本的把握； 4.具体的广告随文的写作能力，对随文的写作要素和传达形式有精准清晰的认识和把握； 5.具体的广告口号语的拟写能力，对口号语的创意原则、写作类型、创意诉求点等有深入的把握。 8 1.清楚了解广告文本写作结构特点 2.广告标题的写作 3.广告内文的写作 4.广告随文的写作 5.广告口号语的写作 1.广告文案基本结构要素 2.广告文案标题的结构形式与表现手法的写作 3.广告文案内4.广告文案的结构写作 文结构形式与表现手法的写作 4.广告随文的结构形式与表现手法的写作 5.广告口号语的结构形式与表现手法的写作 1.报纸广告文案写作 2.杂志广告文案写作 3.DM(直邮)广告文案写作 4.广播广告文案写作 1.报花、报眼、7.根据不同媒体特性掌握广告文案半通栏、单通栏、双通栏、半版、整版、跨栏文案设计与写作 写作特点和要求； 8.根据工作项目，不同版面杂志广告文案的撰写，包括内页全页、半页、1/4页、跨版广告的撰写，封面、封二、目录对页、封三、封底广告的撰写； 9.根据工作项目引领，DM广告的特色创作； 10.根据工作项目，电视广告文案不同类型、创意语言和表现艺术的写作； 11.根据工作项目，广播广告的特质20 5.广告文案的文体写作 5.电视广告文案写作 网络媒体广告文案写作 2.杂志内页、特殊页面文案设计与写作 3.DM广告文案设计与写作 4.电视广告文学脚本、分镜头脚本的撰写与制作 5.广播广告常用类型写作 6.网络媒体广告常见类型文案设计与创作 1.在项目设计过程掌握系列文案写作特征 6.广告文案的系列创作 2.系列文案写作类型的确定 3.掌握系列文案写作要点 1.系列广告文案的类型写作 2.系列广告文案表现形式的写作 3.系列广告的写作技巧训练 和语言表达创意的把握，以及常用类型的写作； 12.根据工作项目，网络媒体广告文案横幅式、通栏式、框架式、弹出式、按钮式、漂浮式、滚动式等常见类型写作。 1.根据工作项目，能准确掌握系列广告文案的写作特点指导文案撰写； 2.掌握具体的系列文案的主要类型创作 掌握具体的系列文案的多种表现形式写作。 4 六、课程教学实施建议 1．师资要求
本课程教学团队要求至少有两名主讲教师需要熟练掌握各种广告文案文体的撰写，软件测试技术与软件开发技术以及数据库技术，具备综合运用各种广告策划、创意设计的能力，主要要求包括：
(1)具有熟练掌握本课程所要求的所有前续课程的知识； (2)具备应用多种广告设计与制作工具软件的能力；
(3)应具备一定的实际项目的广告调研、创意设计、指导运作、传播评估的能力。 同时应具备较丰富的教学经验。在教学组织能力方面，本课程的主讲教师应具备基本的设计能力，即根据本课程标准制订详细的课程授课计划，对每一堂课的教学过程精心设计，做出详细、具体的安排写出教案；还应该具备较强的施教能力，即掌握扎实的教学基本功并能够因材施教，在教学过程中还应具备一定的课堂控制能力和应变能力。
2．学习场地、设施要求
本课程要求在理论实践一体化教室(广告工作室)完成，以实现“教、学、做”合一，同时要求安装多媒体教学软件，方便下发教学任务和收集学生课堂实践任务，也要求安装必需的专业设计软件工具和文案办公软件工具，以方便学生进行创作实践活动。
3．教材及参考资料 (1)教材选用或编写
教材选取遵循“包头职业技术学院教材建设与管理办法”的教材选用原则。依据本课程标准的要求选用或编写教材；教材充分体现课程设计思想，满足课程内容的需要和岗位职责的要求, 教材内容应符合国家职业标准，体现教学过程的实践性、开放性和职业性,要将本专业领域新理念、新技术、新设计平台方法纳入教材中，体现教材的时代性。积极筹备编写与教学相适应的学习指导教材，吸纳企业专家与学校教师合作编写教材。
(2)推荐教材
[1]王蕾．广告文案写作 [M]．上海：交通大学出版社，2009．
[2]魏超．广告文案写作教程（21世纪广告学教材系列）[M]．北京：企业管理出版社，2011．
[3]何辉．广告文案[M]．北京：北京大学出版社，2009． (3)教学参考网络资源
[1]麦肯光明广告有限公司http//www.mccann.con [2]奥美国际广告有限公司http//www.ogilvy.con.cn [3]恒美广告http//www.cks.con
鉴于网页地址可能会更改，您可能需要核对该链接，使用搜索工具找出更新的链接。 4．教学资源开发建设
(1)建立相应课程网站,提供学生自主学习的平台。 (2)建立网络教学资源库,丰富教学资源。 (3)完善课程教学文件建设,并实现共享。
(4)加强学生与教师的紧密联系,建立多种互动平台。 5．教学方法与手段
通过任务驱动型教学法实施教学：将燃油喷射系统故障划分成若干子工作任务，每个工作任务按照“调研-立项-策划-设计-传播-评评”六步法来组织教学，学生在教师指导下制订方案、实施方案、最终评价学生。
学生通过真实的广告公司工作场景、工作流程，以师徒制的学习模式，体验实际的广告文案创意、撰写、修改、设计传达全过程：在工作项目引导下，不断完善提高各种类型广告文案的创作能力。
教学过程中体现以学生为主体，教师进行恰当示范讲解，并进行引导、监督、评价。 教师应提前准备好各种媒体学习资料，任务工单，教学课件，并准备好教学场地和设
备。
七、课程考核
表1课程考核方式
考核项目 态度纪律 考核方法 根据作业完成情况、课堂回答问题、课堂实践示范、上课考勤情况由教师和学生干部综合评定学习态度纪律得分 根据学生完成情况，由学生自评、他人评价和教师评价相结合的方式评定成绩 由教师评定成绩 比例 25% 过程考核 单元测验 期末考试（笔试、口试或实操） 25% 终结考核 合计 50% 100% 表2期末考试考核标准
序号 1 教学模块 广告文案写作基础 考核的知识点 广告文案的含义、写作原则和基本要求、广告法和广告从业人员的素质要求 广告的产品策略、广告的市场策略、广告的媒介策略、广告的实施策略、广告的文案创意表现策略 文案语言的基本类型、文案语言的创新、文案语言的修辞方法、文案的语言风格 广告文案基本结构要素、标题的结构形式与表现手法的写4 广告文案结构要素写作 作、内文结构形式与表现手法的写作、随文的结构形式与表现手法的写作、口号语的结构形式与表现手法的写作 报花、报眼、半通栏、单通栏、双通栏、半版、整版、跨栏文案设计与写作、杂志内页、特殊页面文案设计与写作、5 广告常用媒体文案撰写 DM广告文案设计与写作、电视广告文学脚本、分镜头脚本的撰写与制作、广播广告常用类型写作、网络媒体广告常见类型文案设计与创作 合计 广告文案系列创作 系列广告文案的类型写作、系列广告文案表现形式的写作、系列广告的写作技巧 10% 100% 40% 20% 10% 10% 比例 10% 2 广告文案策略、创意理念训练 广告文案诉求语言创新训练 3
