市场营销复习题

一、名词解释 25分

1. 市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

2. 产品：指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

3. 成本导向定价法：是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。

4. 公共关系：是指企业在市场营销活动中运用信息沟通的手段，促使企业与相关公众之间的相互了解，互为作用，从而达到树立企业形象，促进产品销售的目的。

5. 分销渠道系统：是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的各个环节和营运通道紧密联合所形成的有机组织体系。

6. 竞争导向定价：是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

7. 渗透定价：是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

8. 市场调研：是系统识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。

9. 社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体。

10. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

二、判断题（括号内打“√”或“×”）20分

1. （ ） 广告的生命在于真实。

2. （ ） 企业使命反映企业的目的、特征和性质。

3. （ ） 产品形式竞争者和品牌竞争者是不同行业的竞争者。

4. （ ）追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。

5. （ ） 多品牌决策就是企业的多个产品使用多个品牌。

6. （ ）人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

7. （ ） “推”式策略需要企业花费大量资金针对最后消费者大做广告，以增进对产品的需求。

8. （ ） 处于成长期的产品，最好实行无差异营销或集中营销。

9. （ ） 由于服务生产与消费的同时性，服务销售只能采用直销，无需中介机构。

10. （ ）针对过度需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。

11. 高。

12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. ）恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越 ）营业推广就是通过短期诱因来刺激消费者的购买。

） 市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。

） 环境因素指生产者可控制的内部环境。

）再定位就是对这个产品做些物理上的变化。

） 购物满200元送50元优惠券是一种现金折扣。

）市场细分就是把市场分得越细越好。

） 消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。

） 生产观念容易导致“营销近视症”。

）销售包装的主要作用就是方便运输、携带和使用。

（（（（（（（（（（21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 理商。

28. 止。

29. 30. 31. 的价格。32. （ ）顾客也是企业最重要的环境因素。

（ ） 顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

（ ） 不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。

（ ） 营销决策者使用的最基本的信息系统是内部报告系统。

（ ） “好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。

（ ） 网上销售的商品价格一般来说要比流行的同样的商品价格低。

（ ） 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代（ ） 企业开展营销活动的思维视角应该从产品开始，到产品卖给消费者为（ ） 市场营销就是推销和广告。

（ ）产品差异化营销以市场需求为导向。

（ ） 当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低（ ）消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

33. （ ）企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性特征。

34. （ ） 归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。

35. （ ） 市场细分对中小企业尤为重要。

36. （ ） 通过扩大市场总需求，市场领导者往往受益最多。

37. （ ） 随行就市定价法适用于同质产品。

38. （ ）推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

39. （ ） 市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

40. （ ） 新产品应是企业向市场提供的、市场上不曾有过的产品。

三、填空题25分

1. 市场所包含的三个要素：人口＋购买能力＋购买欲望。

2. 市场的功能主要有四种：经济联系的功能；劳动比较的功能；生产制导的功能；资源配置的功能。

3. 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

4. 市场调研中第一手资料的调查方法主要的有三种：询问法、观察法、实验法三种。

5. 一体化增长战略的主要方式有三种：后向一体化、前向一体化、横向一体化。

6. 服务产品具有的4个基本特征：无形性、不可分离性、不可存储性、易变性。

7. 定价方法的导向取舍有3种：成本导向、需求导向、竞争导向。

四、问答题 30分

1. 在投资组合的模型中经常使用波士顿矩阵模型进行分析，请问什么是波士顿矩阵模型？它的分析方法核心内容是什么？20分

波士顿咨询集团通过调查，从中发现一个普遍规律，即市场占有有率高的公司，质量高，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高；反之，市场占有率低的公司，资金利润率也低。而在差别较大的行业中，可能存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。它按市场增长率和市场相对占有率把企业分为4类：

问号类：多为开始业务，具有较高增长率、较低占有率 ，需要大量现金投入。

明星类：高增长率、高占有率（双高），多为高速增长市场的领导者，当期需要现金支持。

金牛类：市场增长率降到10%以下，具有较高的相对市场占有率。 企业目前所需资金的提供者。

瘦狗类 ：市场增长率和相对市场占有率都较低，即将被淘汰的产品。

如图所示，这就是波士顿矩阵模型

企业通过模型来确定自己的资源占用及投资组合。把企业战略业务单位在矩阵图上定位后，企业就可以对它的业务组合是否合理、投资组合的状态（亦是经营状态）是否健康进行分析，然后采取应对措施，具体有四种：

发展：

目标：提高战略业务单位的相对市场占有率

适用：问号类

维持：

目标：维持战略业务单位的相对市场占有率

适用：现金牛类，特别是大现金牛

收割：

目标：增加战略业务单位短期的现金流量

适用：弱小的现金牛，问号类，瘦狗类

放弃：

目标：清理、变卖某些战略业务单位，以便将有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。

适用：问号类、瘦狗类

总之，在现有的业务组合中，有太多的瘦狗类和问题类业务，或者太少的明星类和金牛类业务，企业的业务投资组合就是不合理的。尤其是当金牛类业务过少且又过小时，企业就处于十分不利的状态中。另外，企业的任何一个业务的发展，基本都是沿着从问题类开始，沿着明星类、金牛类，直到成为狗类的轨迹而发展变化的，随着时间的推移和产品生命周期的变化，业务单位在矩阵图中的位置将发生变化，所以企业应将当期的矩阵图与过去的矩阵图进行比较，同时还要对各项业务在未来的矩阵图中可能的变化情况作出预计，从而作出正确的投资决策。