公共关系学教学大纲

电大 教务处

（ 2004年03月02日） 《公共关系学》课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一、课程的地位和任务

“公共关系学”是公共关系、工商管理、市场营销、行政管理、公共事业管理（卫生事业）等专业的必修课程，也是房地产经营管理、国际贸易、计算机应用、乡镇管理、新闻传播、广告、秘书等专业的选修课程。

“公共关系学”是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。

随着社会主义市场经济的发展，公共关系学在理论上对社会组织尤其是经济组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、为两个文明建设服务的历史重任。

公共关系学这门课程的主要特点是：（1）学科新、发展快。公共关系学产生于20世纪20年代的美国，80年代初才传入我国。应该说这是一门崭新的学科，还处在不断发展和完善的过程中。（2）理论与实践紧密结合。公共关系学有自己的学科体系，有自己现实的操作价值。公共关系理论用于指导公共关系实践，并在实践中接受检验；公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动。它体现了公共关系学的实用性和可操作性。（3）综合性、多功能融为一体。公共关系学是在更多相关科学的基础之上发展起来的一门科学。它的相关基础科学主要有：市场营销学、企业管理学、企业文化学、大众传播学、新闻写作学、消费心理学、广告学等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样。公共关系学作为综合性的应用科学，发挥着多种功能。

研究公共关系学必须坚持理论和实践相结合的原则，正确认识公共关系学与市场经济的关系，与其它相关科学之间的关系，树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，以掌握公共关系为社会实践服务的本领。 二、公共关系与相关课程的关系

1．“公共关系学”与企业管理学、市场营销学、组织行为学、企业文化学、大众传播学、新闻写作学等学科联系密切，并应在以上必要课程开设的基础之上来安排“公共关系学”课程的讲授。

2．“公共关系学”课程的延伸课程主要有：公共关系实务、公共关系礼仪、公共关系写作、公关策划学、公众心理学、CIS战略等课程。如果条件成熟，还应将这些课程作为相关专业的选修课程。 三、主要教学要求

1．通过“公共关系学”的学习，要求学员掌握以下内容：

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公共关系的基本内涵、定义、研究对象与研究范畴。 公共关系产生和发展的历史、公共关系观念的形成。 公共关系的基本职能。

公共关系组织机构的类型及其特征。

公共关系从业人员的类型及其工作范围，选拔公共关系人员的基本原则。 公共关系工作对象的表现形态。

组织内部公共关系工作的开展、组织外部公共关系工作的开展。 公共关系四步工作法的实施。 企业CIS工作的导入。

公共关系广告特点、类型、制作程序和效果检测。

公共关系交谈礼仪、日常交往礼仪、聚会与庆典礼仪和外事往来礼仪。 公共关系新闻传播的特征、新闻活动的开展及新闻媒介的选择。 公共关系日常公共关系活动与专项公共关系活动的开展。 公共关系案例分析。 2．内容掌握层次

重点掌握（包括熟悉、知道、理解的部分）内容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。 一般掌握内容：要求学生正确理解、简明概述。 一般了解内容：要求学生知道、了解，以扩大知识面。 3．考核内容

重点掌握内容、一般掌握内容均为考试的主要内容；一般了解的内容作为考试的次要内容。

第二部分 多媒体教材总体设计初步方案

一、学时分配

序号 内 容 课内学时 电视学时 录音学时

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１ 公共关系基本概述 4 1 1 ２ 公共关系的产生与发展 4 1 2 ３ 公共关系的基本职能 4 1 ４ 公共关系的组织机构与从业人员 4 1 ５ 公共关系的工作对象和工作类型 10 2 ６ 公共关系工作程序 16 2 2 ７ 公共关系日常工作和专项活动 8 2（含公关礼仪）2 ８ CIS战略与公共关系 4 １ 2 ９ 公共关系广告传播 4 2 １０ 公共关系礼仪 4 1 １１ 公共关系新闻传播 4 1 １２ 公共关系案例分析 6 2 1 合 计 72 9 18 二、教材

根据本课程的性质和特点，我们选择文字教材、录像教材和录音教材三种媒体。文字教材作为教学内容的主要载体，是进行教学的基础。录像、录音教材与文字教材密切配合，将公共关系学的主要内容传授给学生，以加深学生的理解和记忆。 （1）文字教材（采用分立型） Ａ、主教材（约24.8万字）

包含教学大纲规定的教学内容。按照本学科的体系编写，遵循“必需、够用、大专层次”的要求，较系统地阐明公共关系的基本理论和基本技巧。

Ｂ、学习指导书（约15万字）

包含本课程的教学大纲，具体说明各章的教学内容和要求，并列有各章的重点、难点的文字解析、思考题及练习题、案例分析例示等。这是日常辅导、复习、阶段检测的基本内容。 （2）录像、录音教材

录音教材（18节，每节40分钟），包括各章要求掌握的主要内容；教学内容中的重点、难点、疑问的分析；理解各章

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内容的基本思路和方法；说明学科发展的状况及其方向。录像教材（9节，每节50分钟），按专题讲授，阐明公共关系有关理论及基本技巧，注重以案例教学。

本课程总学习时数为72学时，总学分为４学分。

第三部分 教学内容与教学要求

一、公共关系基本概述 （4学时） （一）教学内容：

介绍公共关系概念的基本含义、定义、构成要素，以及公共关系与各学科的关系。 1．公共关系概念的基本含义

（1）“公共关系”一词的来源 （2）公共关系的表现形式 （3）公共关系的定义 2．公共关系的构成要素

（1）公共关系的主体社会组织 （2）公共关系的客体社会公众 （3）公共关系的方法与手段管理职能和信息传播 3．公共关系学的研究范畴

（1）公共关系学的研究对象 （2）公共关系学的学科归属 （3）公共关系学是一门的科学 （4）公共关系学的研究范畴 教学重点：公共关系的定义及构成要素 （二）教学要求：

1．熟悉公共关系的含义及表现形式 2．掌握公共关系的构成要素

3．知道公共关系学的研究对象及学科的归属 4．了解公共关系学的研究范畴 （三）教学建议：

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1．在教学过程中应能运用一些具体事例，说明什么是公共关系及其现实意义。 2．重点讲解公共关系的构成要素，运用研讨会的形式开展学术讨论。 二、公共关系的产生与发展 （4学时） （一）教学内容：

介绍公共关系的产生、发展和观念演变；现代公共关系发展趋势及现代公共关系观念的基本内容。 1．公共关系产生的条件

（1）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础 （2）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提 （3）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件 2．公共关系的发展阶段

（1）早期公共关系 （2）中期公共关系 （3）现代公共关系 3．公共关系观念的产生与发展

（1）愚弄公众观念的时期 （2）单向灌输观念的时期 （3）公众导向观念的时期 （4）各种公共关系观念的区别 4．公共关系发展趋势

（1）公共关系在中国的传播与发展 （2）国际公共关系发展趋势 5．现代公共关系观念的基本内容

（1）塑造形象的观念 （2）提高信誉的观念 （3）服务公众的观念 （4）互惠互利的观念 （5）协调沟通的观念 （6）全员公关的观念 （7）立足长远的观念 （8）注重效益的观念

教学重点：公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容。 （二）教学要求：

1．理解公共关系产生的三个基本条件。

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2．知道公共关系的发展阶段及特点。

3．熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物。 4．了解公共关系的发展趋势。 5．掌握现代公共关系观念的基本内容。 （三）教学建议：

1．条件允许时，让学生阅读一本有关公共关系理论的原著。

2．联系我国的实际说明商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础。

3．通过几个案例，阐述现代公共关系观念的应用价值，说明社会组织或企业必须具有现代公关意识。 三、公共关系的基本职能 （4学时） （一）教学内容：

介绍公共关系在经营管理中的基本职能范围。 1．公共关系传播性职能

（1）采集信息，监测环境 （2）组织宣传，创造气氛 （3）交往沟通，协调关系 （4）教育引导，服务社会 2．公共关系决策性职能

（1）咨询建议，决策参谋 （2）发现问题，加强管理 （3）防患未然，危机处理 （4）创造效益，寻求发展 教学重点：公共关系传播性职能；危机处理及问题管理。 （二）教学要求：

1．熟悉社会组织掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。 2．理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容。 3．掌握组织内、外部交往沟通的内容。

4．掌握问题管理和危机处理的定义；处理危机的原则及程序。

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（三）教学建议：

1．举实例说明公共关系的基本职能，做到理论联系实际，加深学生的理解，促发学生的学习兴趣。 四、公共关系的组织机构与从业人员 （4学时） （一）教学内容：

介绍公共关系活动的主体，即公共关系组织机构和公关人员的类型、性质、作用、特点及素质等问题。 1．公共关系组织机构的类型

（1）公共关系咨询公司的类型 （2）公共关系部门的类型 2．公共关系部门

（1）公共关系部门的存在与优势 （2）公共关系部门的基本职能与作用 （3）公共关系部门的设置原则和日常工作 3．公共关系咨询公司

（1）公共关系咨询公司的存在 （2）公共关系咨询公司的优势 （3）公共关系咨询公司的工作 4．公共关系从业人员

（1）公共关系从业人员的基本素质 （2）公共关系从业人员的工作内容 （3）选拔公共关系工作人员的原则

教学重点：公共关系咨询公司及公共关系从业人员。 （二）教学要求：

1．知道公共关系组织机构的类型及其作用。 2．熟悉公共关系咨询公司的类型及优势。 3．熟悉公共关系部门的类型及职能。

4．掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作。 5．掌握公共关系咨询公司的工作内容。

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6．理解公共关系从业人员的基本素质。

7．了解公共关系从业人员的知识结构和能力结构。 8．熟悉公共关系从业人员的工作内容。 9．掌握选拔公共关系工作人员的原则。 （三）教学建议：

1．进行一次实地参观，对公关公司、各组织的公关部有一定的感性认识。 2．试联系本单位的具体情况，构思公共关系机构的设置方案。 3．班级讨论会，主题是公关人员必须具备哪些素质。 五、公共关系工作对象和工作类型 （10学时） （一）教学内容：

介绍“公众”概念、公众分类 方法及公共关系的工作类型。 1．关系工作对象的分类

（1）公众的概念和特征 （2）公众的分类 2．组织的内部公

（1）内部公众是公共关系工作的起点 （2）内部公共关系工作的重点 3．组织的外部公众

（1）外部公众是公共关系工作的重点 （2）如何搞好外部公共关系 （3）正确处理企业与顾客之间的关系 4．关系工作类型

（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会型公共关系 （5）征询型公共关系 （6）建设型公共关系 （7）维系型公共关系 （8）进攻型公共关系 （9）防御型公共关系 （10）矫正型公共关系

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教学重点：公众的概念、公众的分类及公共关系的工作类型。 （二）教学要求：

1．掌握公众的概念及特征；公众的分类方法。

2．认识内部公共关系的重要地位和作用，理解内部公共关系工作的重点。 3．认识外部公共关系工作的重要意义，知道搞好外部公共关系的方法。

4．掌握公共关系的十种工作类型，知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动及效果 （三）教学建议：

1．结合当地情况，进行一次调查活动，对某企业的目标公众进行分析，了解该企业的公共关系工作状况及曾经举办公共关系活动的类型。

2．联系实际思考各种不同的公众分类方法的作用和意义。 六、公共关系工作程序 （16学时） （一）教学内容：

介绍公共关系工作的基本步骤、基本环节，即“四步工作法”。 1．公共关系调查研究

（1）公共关系调查的准备 （2）公共关系调查内容

（3）公共关系调查的方法 （4）公共关系调查资料的分析与应用 2．公共关系计划管理

（1）公共关系计划的类型 （2）公共关系计划的制定 3．公共关系信息传播

（1）信息传播的基本要素 （2）信息传播的基本类型 （3）信息传播的基本内容 4．公共关系效果评估

（1）公共关系效果评估的主要内容 （2）效果评估的基本形式

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教学重点：公共关系调查研究；公共关系计划管理；信息传播的基本类型及基本内容。 （二）教学要求：

1．熟悉公共关系的工作程序。

2．知道公共关系调查的准备及调查内容。

3．掌握公共关系调查的方法，会对组织形象进行分析与评估。 4．知道公共关系计划的类型、计划的制定。 5．熟悉信息传播的基本要素 6．熟练掌握信息传播的基本类型。

7．知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。 （三）教学建议：

1．进行一项小型公共关系调查，理论联系实际，提高学生的动手能力。 2．模拟设计一份封闭式问卷。

七、公共关系日常工作和专项活动 （8学时） （一）教学内容： 1．公共关系日常工作

（1）主要的接待工作 （2）编写宣传材料工作 2．公共关系专项活动

（1）举办记者招待会 （2）实施社会赞助活动 （3）举办展览会 （4）处理危机公关 （5）组织开幕（开业）典礼 （6）对外开放参观 教学重点：公共关系专项活动 （二）教学要求：

1．熟悉公共关系的日常接待工作，会编写宣传资料。 2．知道如何组织记者招待会及注意事项。

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3．知道如何策划赞助活动及实施社会赞助活动的意义。 4．掌握展览会这种传播方式的特点。 5．掌握处理危机公关的程序及对策

6．知道开幕（开业）典礼的必备工作和注意事项。 7．了解企业对外开放参观活动须做的工作。 （三）教学建议：

1．搞一些模拟公关活动，提高操作性，如当堂表演电话接待、来访者接待等。 2．讲解几个处理危机公关的案例，培养学生的公共关系意识。 八、CIS战略与公共关系 （4学时） （一）教学内容：

介绍CIS战略的起源与发展、CIS战略的基本内涵和构成要素以及与公共关系的关系。 1．CI战略的起源与发展

（1）CI战略的起源 （2）CI战略的发展 2．CIS战略的基本内涵

（1）CIS战略的定义 （2）CIS战略的构成要素 3．CIS战略与公共关系的关系

（1）CIS战略与公共关系的联系 （2）CIS战略与公共关系的区别 4．CIS战略工程

（1）CIS理念工程 （2）CIS行为工程

（3）CIS视觉识别工程 （4）CIS系统各构成要素的关系 5．CIS战略的作业要求

（1）CIS战略的发展方向 （2）CIS视觉识别的设计要求 （3）CIS视觉识别系统的作业流程

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教学重点：CIS战略的基本内涵；CIS战略与公共关系的关系。 （二）教学要求：

1．了解CI战略的起源及发展状况。 2．理解CIS战略的基本内涵及构成要素。 3．掌握CIS战略与公共关系的关系。 4．知道综合式CIS作业流程。 （三）教学建议：

1．参观CIS导入工作做得好的企业，请企业主要管理者讲解他们是如何开展这方面工作的，取得了哪些效益，有什么体会。

2．也可请学生收集这方面的资料、实例，举行演讲会，相互启发，加深理解。 九、公共关系广告宣传 （4学时） （一）教学内容：

介绍公共关系广告的概念、特点、类型、制作原则、制作程序和效果检测。 1．公共关系广告的特点

（1）特殊的目的 （2）特殊的手段 （3）特殊的观念 2．公共关系广告的类型

（1）组织广告 （2）响应广告 （3）创意广告 （4）心象广告 3．公共关系广告的基本原则

（1）实事求是的原则 （2）独具风格的原则 （3）富于创新的原则 （4）寻求佳时的原则 （5）避免商迹的原则 （6）注重效果的原则 4．公共关系广告的制作程序

（1）确定主题 （2）选择媒体 （3）构思写作 5．公共关系广告的效果检测

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（1）公共关系广告效果检测的特点 （2）公共关系广告效果检测的方法 教学重点：公共关系广告的特点、类型、制作程序。 （二）教学要求：

（1）熟悉公共关系广告的定义、公关广告与商业广告的区别。 （2）掌握公共关系广告的特点、类型、制作程序。 （3）知道公共关系广告的制作原则。 （4）了解公共关系广告的效果检测。 （三）教学建议：

1．在教学过程中能运用一些具体广告案例，帮助学生理解公共关系广告的特点及类型。 2．聘请广告公司的制作人员，讲解在广告制作中的一些工作体会，提高学生的感性认识。 3．假设某一主题，让学生动手编写一份公关广告文案。 十、公共关系礼仪 （4学时） （一）教学内容：

介绍公共关系礼仪中的交谈礼仪、日常交往礼仪、聚会与庆典礼仪、外事往来礼仪。 1．公共关系礼仪概述

（1）礼仪 （2）公共关系礼仪 （3）社交方式 2．公共关系交谈礼仪

（1）语言交谈 （2）非语言交谈 （3）聆听艺术 3．日常交往礼仪

（1）见面与介绍礼仪 （2）握手礼仪 （3）交谈礼仪 4．聚会与庆典礼仪

（1）聚会与庆典的形式 （2）聚会与庆典的要求 5．外事往来礼仪

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（1）外事往来的形式 （2）外事往来的要求 （二）教学要求：

1．掌握日常交往礼仪、外事往来礼仪的内容。 2．知道交谈礼仪的内容。 3．熟悉聚会与庆典礼仪的要求。 4．知道礼节及公共关系礼仪的定义。 （三）教学建议：

1．为丰富教学内容，提高学生的学习兴趣，应采用课堂表演的形式，完成本章的学习内容。 2．认真收看电视课程，体会其中的基本技巧。 十一、公共关系新闻传播 （4学时） （一）教学内容： 1．新闻传播的特征

（1）新闻传播具有客观性 （2）新闻传播的免费性 （3）新闻传播的可信性 2．新闻活动的开展

（1）新闻发现 （2）新闻制造 （3）新闻准备 3．.新闻媒体的选择

（1）选择新闻媒体的原则 （2）选择新闻媒体的依据

教学重点：新闻传播的特征；新闻价值和新闻制造；选择新闻媒体的原则。 （二）教学要求： 1．熟悉新闻传播的特征。

2．知道新闻价值、新闻制造、新闻准备的定义 3．掌握选择新闻媒体的原则。

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4．熟悉三大媒体的特点。

十二、公共关系案例与分析 （6学时） （一）教学内容：

1．公共关系案例的含义与要素 （1）案例的含义 （2）案例的要素 （3）案例的类型 2．公共关系案例分析

（1）案例分析的意义 （2）案例分析的程序与方法 （3）案例选析 教学重点：案例的收集与编写；案例分析的程序与方法。 （二）教学要求：

1．知道公共关系案例的含义与要素。

2．认识案例分析的意义，掌握案例分析的程序及方法。 （三）教学建议：

1．让学生动手、动脑，编写案例，进行一次公共关系案例分析讨论会。 2．加强案例分析的教学，注重学生案例分析能力的提高。

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