试卷

一、名词解释题

1、微观市场营销 2、营销市场 3、需要 4、惠顾动机 5、产业市场 6、营销环境

7、市场细分 8、市场调查 9、市场预测 10、营销战略 11、营销渠道 12、产品组合

13、品牌 14、营销谈判 15、广告 16、年度营销计划控制

二、单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。

A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销

2、生产观念强调的是( )。

A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜

3、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A、求实 B、求名 C、求新 D、求美

4、( )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是( )定位。

A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次

6、下列组织中，( )不是营销中介单位。

A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为( )竞争者。

A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将(

A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是( )。

)。

A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。

A、地理 B、行为 C、心理 D、人口

11、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期

12、( )调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性

13、以现有产品开发新市场，这是( )战略。

A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。

A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化

15、产业用品渠道一般不包括( )

A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、产品价格低，其营销渠道就应( )。

A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。

A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性

18、下列各项中，( )不属于产品整体范畴。

A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送

19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是( )新产品。

A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全

20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。

A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称

21、( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一

22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为( )。

A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本

23、若EP( )，则降价可扩大产品销售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投标定价中，应以( )时的价格为最佳报价。

A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大

25、在衰退期，可采用( )定价的方法。

A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意

26、工业产品的促销一般多采用 ( )的方法。

A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告

27、( )推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式

28、( )是立足于国内生产的国际营销方式。

A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口

29、( )型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理

30、( )市场的需求具有鲜明的可诱导性。

A、产业 B、中间商 C、 D、消费者

三、多项选择题

1、一个国家的市场营销系统包括( )等流程。

A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币

2、( )是市场导向的市场营销观念。

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念

3、影响消费者购买行为的心理因素包括( )。

A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆

4、消费者的信息主要有( )等几个方面的来源。

A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验

5、产业用户购买中心是由( )等人员组成。

A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者

6、分析营销环境的根本目的是 ( )。

A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象

7、社会购买力受到( )等因素的影响。

A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式

8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的( )组成。

A、法律 B、机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体

9、市场细分的有效条件是( )。

A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性

10、营销战略任务的确定应考虑( )等因素。

A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力 E、企业管理当局的意图

11、企业营销战略有( )等几种基本形态。

A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略

12、考察一个中间商，需要综合、考虑其( )等因素。

A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力

13、开拓营销渠道的策略大致有 ( )。

A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约

14、产品整体概念包括( )。

A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品

15、新产品构思的来源主要有( )。

A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商

16、企业的产品组合包括( )等三个因素。

A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性

17、产品价格是由( )等要素构成的。

A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费

18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为( )谈判。

A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体

19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有( )。

A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼

20、促销组合是( )等手段的综合运用。

A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广

21、人员推销的要素是( )。

A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用

22、营业推广决策通常包括( )等内容。

A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案

23、营销组织的要素包括( )。

A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励

24、年度营销计划控制的内容包括( )分析。

A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪

25、市场营销审计具有( )等特征。

A、综合性 B、系统性 C、性 D、定期性 E、内在性

26、企业营销物流包括( )等几个部分。

A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理

27、国际市场营销决策分为以下几类( )决策。

A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织

28、服务的基本特点是( )。

A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性 D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性

四、填空题

1、消费者的( )和( )是营销活动的基本出发点。

2、企业营销中的一切因素可划分为可控和( )两大类。

3、( )是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。

4、( )是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。

5、产业市场的需求是( )弹性的需求。

6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互( )。

7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是( )。

8、营销战略应该是( )的延伸和表现。

9、只有对企业( )的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。

10、市场营销组合是一种( )、整体性的组合。

11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要( )。

12、( )是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。

13、成长期的营销策略应突出一个( )字。

14、( )是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

15、( )包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。

16、当( )与( )相等时，企业盈利可达到最大化。

17、互补产品的交叉弹性是( )值，互替产品的交叉弹性为( )值。

18、需求导向定价以( )和( )为定价的基本依据。

19、公共关系的对象是( )。

20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和( )等基本特征。

五、简述题

1、简述消费者购买决策过程的阶段。

2、简述市场营销战略决策程序。

3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?

4、选择广告媒体时应考虑哪些因素?

5、国际营销中存在哪些主要风险?

6、简述营销绩效评估的内容。

六、论述题

1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。

2、试述企业的目标市场营销战略。

参

一、名词解释题

1、微观市场营销是一个企业或组织通过预测消费者或用户的需要，引导满足需要的货物或劳务从生产者流向消费者或用户，以实现企业或组织目标的过程。

2、营销市场是指具有购买欲望和货币支付能力的消费者群体。

3、需要是指客观刺激通过人体感官作用于大脑所引起的某种缺乏状态。

4、惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信任和偏好，促使消费者习惯性地重复购买的一种动机。

5、产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体和组织。

6、营销环境是指冲击企业管理当局发展及维持与目标顾客成功交易的能力的各种因素的总和。

7、市场细分是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。

8、市场调查是为了研究市场需求的发展变化，而对市场所进行的考察。

9、市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场的需求变化及其发展趋势。

10、营销战略是企业在现代营销观念指导下，为实现稳定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案。

11、营销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，是联结制造商、中间商和消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。

12、产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由若干产品线组成。

13、品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

14、营销谈判是指不同的人们为了各自经济利益的需要，通过协商而争取达到意见一致

的行为过程。

15、广告是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传递信息的行为。

16、年度营销计划控制，就是指企业在本年度内实施控制的步骤，检查实际绩效与计划的偏差，并采取必要的改正措施。

二、单项选择题

1、B 2、A 3、A 4、D 5、C 6、B 7、B 8、A 9、C 10、D 11、C 12、C

13、C 14、D 15、D 16、B 17、D 18、C 19、B 20、D 21、A 22、B 23、D

24、D 25、C 26、B 27、A 28、D 29、C 30、D

三、多项选择题

1、ACE 2、DE 3、ABCE 4、ACDE 5、ABCDE 6、CD 7、ABCDE 8、ABE 9、ABC

10、ABCDE 11、ABCD 12、ADE 13、ABDE 14、CDE 15、ABCDE 16、ABE 17、ABCD

18、CD 19、BCDE 20、ABCE 21、BCD 22、ABCDE 23、ACDE 24、ABCDE 25、ABCD

26、ABCDE 27、ABCDE 28、ABD

四、填空题

1、需要、欲望 2、不可控 3、消费者市场 4、态度 5、缺乏 6、转化 7、迎头定位

8、企业战略 9、有利的 10、动态的 11、短 12、产品生命周期 13、快 14、商标

15、等级 16、边际成本、边际收入 17、正、负 18、需求变动、价格心理

19、各种社会关系 20、灵活性

五、略

《市场营销学》试卷

一、 填空题（20）

1．市场营销理论于20世纪初诞生在 美国 。 2．“大市场营销”概念的提出者 菲利浦·科特勒 。 3．市场营销的管理过程： 分析市场机会，选择目标市场、产品定位、设计市场营销组合、管理营销活动。 4．目标市场营销的三种选择策略：无差异、差异、集中 。 5．企业的新业务发展战略：密集型、一体化、多样化 。 6．麦卡锡的4P的内容： 产品、价格、渠道、促销 。

7．企业定价的目标有：利润目标、市场份额、促销目标、市场撇取目标、生存目标、产品质量领先目标。

8．市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的 市场需求 ，最低价格取决于产品的 成本 ，从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于 成本 。 9．品牌资产的评价指标为：知名度、忠诚度、认知度，品牌联想及其他 。 10．企业可用的促销方式有：广告、营业推广、人员推销、公共关系。 。

二．选择题（10）

1、迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐，这体现的市场营销管理哲学是：

A、产品观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念

2．牙膏市场上特色产品的形成依据是：

A、受益细分 B、 行为细分 C、 心理细分 D、人口细分 3．下面选项中哪一个不属于生产者市场细分变量。

A、用户心理 B、用户要求 C、用户规模 D、 用户地点 4、市场营销环境包括：

A、人口环境和经济环境 B、 自然环境和文化环境 C、微观环境和宏观环境 D、政治环境和法律环境

5、产品生命周期四阶段中，竞争最为激烈的阶段为：

A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

6、快速渗透策略是以何种方式推出新产品的：

A、高价格—低促销 B、 高价格—高促销 C、低价格—高促销 D、低价格—低促销

7．长城电脑公司是一家专业电脑生产企业，为适应市场竞争，打算成立销售公司，这是一种 策略。

A、后向一体化 B、 前向一体化 C、水平一体化 D、混合一体化 8．企业利润迅速增长，并达到最高峰，在 。

A、市场导入期 B、市场成长期 C、市场成熟期 D、市场衰退期 9．产品投资组合中采用维持策略的多为 类的产品。

A、明星类产品 B、金牛类产品 C、问题类产品 D、瘦狗类产品

10．市场定位是指 。

A、确定本企业产品的销售地点 B、确立企业产品独特的形象 C、企业经营的地域范围的界定 D、规定的企业经营范围 三．简述题：（30） 1、顾客让渡价值。

顾客让渡价值＝整体顾客价值（产品价值＋服务价值＋人员价值＋形

象价值）－顾客整体成本（货币成本＋时间成本＋体力成本＋精神成本）。 2、消费者购买行为的四种类型。

习惯性购买行为，减少失调购买行为，寻求变化购买行为，复杂购买行为 3、产品生命周期的各阶段的特点。

导入期：产品知名度低，销量缓慢，量小，成本高，竞争者少，负利润。 成长期：销售量迅速上升，成本下降，利润上升，竞争者增多，使用者较多。 成熟期：销售到达高峰，成本低，利润高，竞争者数量稳定，使用者多。 衰退期：销售下降，成本低，利润急速下降，替代品出现，竞争者减少，使用者减少。

4、STP营销战略的内容。

STP营销战略的内容包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 5、产品定价的方法。

主要有三种：成本导向，竞争导向和需求导向。

6、“推式”和“拉式”策略。

“推式”策略：制造商批发商零售商消费者 “拉式”策略：制造商批发商零售商消费者 四．论述题（30）

1、试述社会营销观念的内容及产生背景。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。他产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德-蔡尔曼和菲利普-科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪的那维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念；一些国际组织，如国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认，这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间的隐含着冲突的现实， 社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者砸在制定市场营销时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

2、试论述波士顿矩阵法的主要内容及对应策略，试举例说明。408

波士顿矩阵图中的坐标代表相对市场占有率，表示企业战略业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。

矩阵图中的圆圈代表企业的战略业务单位。这些圆圈的位臵表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小则表示各战略业务单位的销售额大小。

矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：

（1）、问题类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略

业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问题类。这类单位需要大量现金。

（2）、明星类。问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转达入明星类。这

类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。

（3）、现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转

入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，盈利多，现金收多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支付账单，支援需要现金的问题类、明星类和瘦狗类单位。

（4）、瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和相对市场占有率的单位，

盈利少或有亏损。

如果一个企业中瘦狗类或问题类战略业务单位多，明星类和现金牛类战略业务单位少，这样的业务投资组合是不合理的，应加以适当调整。

企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供择的战略有四种：

（1）、发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。

为了达到这个目标，有时甚至不惜放弃短期收入。这种战略特别适用于问题类单位，因为这类单位如果要转入明星类，就必须提高其相对市场占有率。

（2）、保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种

战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能提供大量现金。

（3）、收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾

长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这样单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位榨取更多的现金。此外，这种战略也可以用于问题类、瘦狗类单位。

（4）、放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限

的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类、瘦狗类单位。 上述四类战略业务单位在矩阵图中的位臵不是固定不变的，任何产品都有其生命周期，随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位臵就会发生变化。

3、试述成长期的市场营销策略。

新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用。但由于销量增加，平均促销费用有所下降。

针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得

以延长，可以采取以下几种策略：

（1）

改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2） （3）

寻求新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。

（4）

在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。

五、案例分析(10)

1991年，海尔集团开始导入CIS理念，1993年，将企业名称简化为“海尔集团”，将英文“Haier”作为主要文字标志，集商标标志、企业简称于一身，信息更加简洁、稳重、大方、信赖感和国际化。为推广“Haier”以中文“海尔”及两儿童吉祥物与“Haier”组合设计辅助推广，力求建立长期稳固的视觉符合形象。这种抛开抽象图形符合标志，追求高度简洁的超前做法，顺应了世界设计趋势，为企业国际化奠定了形象基础。在此基础上，把企业识别系统看作一个过程，而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业形象。将主要产品如原有的“青空”牌空调器，“得贝”牌冷柜归入“海尔”商标名下。 问题：

1、海尔采取的是什么家族品牌策略？其特点如何？ 2、CIS的含义与构成是什么？ 答案要点

1、统一品牌名称，即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的名声的好，其产品必然畅销。

2、CIS即企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）,是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是礼觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并促使其对企业产生一致的认同和价值观。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理理念的整体性动作，以刻画企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计。它的构成因素由以下三个方面组成：MI（Mind Idenfify）经营理念识别，BI（Behavior Identify）经营活动识别，VI（Visual Identify）整体视觉识别。

市场营销学试卷（一） 第一部分 选择题

一、单选题（本大题共30题，每小题1分，共30分）

1、定点超越是一种模仿，但不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿，它的内涵是（ ） A、对比 B、提高效率 C、比学赶超 D、提高效率

2、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于 （ ） A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、精品包装

3、“战术”支配战略，战略推动战术”的营销叫（ ） A、逆向营销 B、交营销 C、整合营销 D、营销

4、战略“5P”不包括（ ） A、模式 B、观念 C、定位 D、人

5、“围魏救赵”的故事体现在市场营销原理中是（ ） A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御

6、企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想叫（ ） A、产品创意 B、产品概念 C、产品品牌 D、产品特征

7、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化作出调整的定价策略是（ ） A、目标定价法 B、成本加成定价法 C、需求导向定价法 D、竞争导向定价法

8、企业对处于不同位置的产品或服务制定不同的价格的策略叫做（ ） A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位产别定价 D、销售时间差别定价

9、“好酒不怕巷子深”属于（ ）营销观念。

A、市场营销观念 B、推销观念 C、产品观念 D、生产观念

10、某化妆品公司在现有市场上扩大香波销售的方法属于（ ） A、产品开发 B、市场开发 C、多元化增长 D、市场渗透

11、市场营销管理过程的首要步骤是（ ） A、执行和控制市场营销计划 B、细分市场和选择目标市场

C、发展市场营销组合和决定市场营销预算 D、寻找和分析、评价市场机会

12、可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道叫（ ） A、传统渠道系统 B、垂直渠道系统 C、水平渠道系统 D、多渠道系统

13、波士顿咨询集团法的横坐标上的数值为0.9表示（ ） A、战略业务单位的市场占有率为90％

B、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90％ C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10％ D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90％

14、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ ） A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、公共关系

15、挑战者如果拥有优于对手的资源，可选择一种全方位、大规模的进攻战略，借助围堵计划打跨竞争对手叫（ ）

A、包围战略 B、迂回战略 C、正面进攻 D、攻击市场主导者

16、企业按照每完成100元销售额需要多少钱广告费来计算和决定广告预算的方法属于（ ） A、量力而行法 B、目标任务法 C、竞争对等法 D、销售百分比法

17、百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的营销理念充分体现出传统儒家思想（ ）的精华。

A、“仁” B、“义” C、“智” D、“信”

18、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，属于（ ）层次的关系营销。

A、基本型关系营销 B、鼓动性关系营销 C、能动型关系营销 D、负责型关系营销

19、“大市场营销”这一概念，是（ ）提出的。 A、科特勒 B、杰克逊 C、格鲁尼亚 D、莱维特

20、通用电气公司法用（ ）对企业的战略业务单位进行分析和评价。 A、多因素投资组合矩阵 B、波士顿咨询集团法 C、SWOT分析法 D、PEST分析法

21、有些商店在罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以便弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法叫（ ）

A、实验法 B、观察法 C、调查法 D、原始资料

22、政治和法律环境指的是那些强制和影响社会各种组织、个人的法律及（ ） A、机构 B、 C、机构和压力集团 D、中的压力集团

23、专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的策略叫补缺专业化，属于（ ）

A、垂直层面专业化 B、最终用户专业化 C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化

24、某些消费者在连续购买B牌产品后，又连续购买A品牌，这样的消费者属于（ ） A、几种品牌忠诚者 B、铁杆品牌忠诚者 C、转移品牌忠诚者 D、不确定

25、在企业形象识别系统中，经营理念识别的英文简写是（ ） A、CIS B、VI C、BI D、MI

26、新产品开发是从（ ）开始的。

A、营业分析 B、寻求创意 C、甄别创意 D、制定营销计划

27、借助CRM,发现现有顾客等多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方

式,称为( )

A、服务营销 B、交*销售 C、接触管理 D、关系营销

28、问号类战略业务单位的特征是（ ） A、高市场增长率和低相对市场占有率 B、高市场增长率和高相对市场占有率 C、低市场增长率和高相对市场占有率 D、低市场增长率和低相对市场占有率

29、企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时要能所拥有（ ） A、应变能力 B、自我调节能力 C、适应能力 D、创造力

30、追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”，这种情形往往发生在（ ） A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、特殊市场营销

二、多选题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

1、大市场营销理论是在原“4P”基础上又增加了两个“P”，指的是（ ） A、产品 B、价格 C、权力 D、地点 E、公共关系

2、与消费者市场购买行为相比较，组织市场购买行为具有（ ）特点。 A、派生需求 B、多人决策 C、引申需求 D、过程复杂 E、提供服务

3、需求导向定价法包括（ ）

A、目标定价法 B、差别定价法 C、反向定价法 D、投标定价法 E、认知价值定价法

4、西方学术界在道德问题上具有代表性的观点主要有（ ） A、功利论 B、相对主义论 C、绝对主义论 D、道义论 E、约束论

5、市场需求预测的主要方法有（ ） A、购买者意向调查法 B、销售人员综合意见法 C、专家意见法

D、时间序列分析法 E、市场试验法

三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 1、 交*销售： 2、 寡头竞争： 3、 战略计划： 4、 组织市场：

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 1、市场营销学根据购买目的进行的市场划分主要包括哪些？76 2、挑战者在选择进攻对象上有哪些选择？130 3、企业品牌的统分策略有哪些？171 4、职能型组织有哪些有缺点？P300

五、案例题（本题16分）

20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。 问题：

（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？

（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？ （3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率

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