型中最终的因变量，因为它可以作为顾客 保留和企业利润的指示器。 ＳＣＳＢ模型可用如下２个函数关系式 顾客满意度指数测评 模型比较与借鉴 ■ 简彩云（湖南商务职业技术学院长沙４１０２０５） 是目前国内质量领域和经济领域一个非常 内窖摘要：基于对ＳＣＳＢ模型、ＡＣＳＩ模 型、ＥＣＳＩ模型的研究，分析了影响我国 商业企业顾客满意的诸多因素，针对 目前我国市场上存在的实际情况，提 出了适合我国商业企业顾客满意度的 指数测评模型，并对模型进行了描述。 关■词：商业企业顾客满意顾客满 意度测评 表示： 顾客满意度＝ｆ（购前期望，感知表现） （１） 顾客忠诚度＝ｆ（满意度，转移障碍，顾 ＳＣＳＢ模型推出后，在实践中也受到 客意见） （２） 了质疑：价值感知对满意度的影响是必然 的，但是价值因素和质量因素相比，哪方 面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务 的质量感知是有差别的，如果在模型中加 入质量感知变量，如何来衡量呢？等等。 美国顾客满意度指数（ＡＣＳＩ）模型 ＡＣＳｌ（ｔｈｅ Ａ ｍｅ ｒｉｃａｎ Ｃｕｓｔｏｍｅ ｒ 热门而又非常前沿的课题。２０世纪９０年代 以来，许多国家都开展了全国性的顾客满 意度指数测评工作，以此来提高本国企业 的竞争力。瑞典率先于１９８９年建立了全国 性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度 晴雨表指数（ＳＣＳＢ），此后，美国和欧盟 相继建立了各自的顾客满意度指数——美 国顾客满意度指数（ＡＣＳＩ，１９９４）和欧洲 顾客满意度指数（ＥＣＳＩ，１９９９ ｏ另外，新 西兰、加拿大等国家和地区也在几个 重要的行业建立了顾客满意度指数。 Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ）模型（如图２）是由 美国密歇根大学商学院国家质量研究中心 费耐尔（Ｆｏｒｎｅｌ１）博士等人在ＳＣＳＢ模型 的基础上创建的，自１ ９ ９ ４年首次在美 国应用，至今还不到１０年时间。 目前ＡＣＳ【已成为影响最为广泛的模 型，为新西兰、中国、奥地利等所采 用，也是挪威和欧盟模型的基础。该模型 — 国加入Ｖｖ＿ｒｏ后零售市场进一步开 Ｉ＿＿ 放，随着许多国外大型零售企业， Ｉ 如沃尔玛、家乐福等的陆续进入， 我国零售商业效益低下已是不争的事实。 目前，越来越多的企业认识到市场竞争的 核心是顾客满意，只有赢得顾客，才能赢 得市场，获得利润。在２０００版ｌＳ０９０００族 瑞典顾客满意度晴雨表指数（ＳＣＳＢ） 模型 从世界范围来看，瑞典Ｓ Ｃ Ｓ Ｂ （Ｓｗｅｄｅｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｂａ— 认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质 量的期望、对质量的感知以及价值感知共 同决定的；如果顾客对服务质量不满意，则 会产生抱怨；顾客的忠诚取决于顾客的满 意程度和事后抱怨的处理。 与其他模型相比，该模型科学地利用 标准中，“以顾客为关注焦点”被列为质量 管理原则之首，强调了对顾客满意度 的测评与监控，并将其作为质量管理体系 业绩的一项测量指标。可见，如何提高顾 客满意度进而提高顾客的忠诚度，是我国 各个商业企业应极其关注的问题。 ｒｏｍｅｔｅｒ模型是最早建立的全国性顾客满 意度指数模型（如图１）。该模型的前导变 量有两个：顾客对产品／月艮务的期望；顾客 对产品／Ｊｌ￣．务的价值感知。满意度的结果变 了顾客的消费认知过程，能客观反映出消 费者对服务质量的评价，综合地反映出顾 客的满意程度；同时，该模型所得出的结 广—————————— 顾客抱怨 量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模 顾客期望——————————］在这种背景下，本文试图提出一个适 合于我国商业企业顾客满意度评价的方法， 为提升我国商业企业的核心竞争能力提供 帮助。 Ｉ Ｉ Ｉ ◆ ’ 顾客满意 （ＳＣＳＢ） Ｉ 图１ ＳＣＳＢ模型 Ｉ Ｉ Ｉ ◆ 顾客满意度指数测评模型的 介绍 顾客满意度是一个经济心理学的概念， 要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度 与一些相关变量（例如价值、质量、投诉 行为、忠诚度等）联系起来。顾客满意度 指数（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ。ＣＳＩ） 感知绩效——————————＿＿Ｊ Ｌ—————————— 顾客忠诚 是目前许多国家使用的一种新经济指标， 主要用于对经济产出质量进行评价。它也 图２ ＡＣＳｌ模型 全国贸易经济类核心期刊３１Ｉ 本文将定性描述和定量分析相结合，结合 企业形象 我国消费者的消费心理以及商业企业的实 顾客满意—————— 顾客忠诚 （ＥＣＳＩ） 顾ｊ产ｒ二 里二二二二 石 二竺 值 Ｉ际情况，建立可以精确度量的，操作性较 强的模型，指导企业实行顾客调查，得到 经营行为。 企业所需要的一些数据，从而指导企业的 感知质量 图３ ＥＣＳｌ模型 构建我国商业企业顾客满意 度指数测评模型 果可以在不同行业里进行比较，有利于企 业服务质量的不断改进工作，但是对于服 以上模型虽然具有很强的可操作性， 但随着实践的深入，顾客满意度模型尚需 影响我国商业企业顾客满意度的因素 务质量中的具体因素的分析不够深入。 ＡＣＳＩ模型主要创新之处在于增加了一 个潜在变量——感知质量（如果去掉感知 质量及与其相关的路径，ＡＣＳＩ模型几乎可 以完全还原为ＳＣＳＢ模型），将质量感知从 价值感知中分离出来。 增加感知质量这一概念和相关的路径 有两大优势：一是通过质量的三个标示变 量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决 定顾客的感知质量中所起的不同作用。二 是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感 知价值偏重于价格因素方面的评判，通过 比较它们对顾客满意的影响，可以比较明 确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是 质量制胜还是成本领先，使管理者采取相 应的管理措施。 １ ９９６年ＡＣＳＩ模型又针对耐用消费 品，将质量感知进一步分为产品质量感知 和服务质量感知。 欧洲顾客满意度指数（ＥＣ５１）模型 ＥＣＳＩ模型（如图３）继承了ＡＣＳＩ模型 的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、 感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客 忠诚，但又对ＡＣＳＩ进行了修正，主要表现 为： 去掉了ＡＣＳＩ模型中顾客抱怨这个潜 在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已 经比较完备。 ＥＣＳＩ模型增加了另一个潜在变量—— 企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关 的联想，这些联想会影响人们的期望值以 及满意度的判别。 在模型的度量上，ＡＣＳＩ模型从１ ９９６ 年以后才只针对耐用品类商品分别测度其 产品质量和服务质量。但是ＥＣＳＩ模型在针 对所有行业的测评中，都将感知质量统一 地拆分为针对产品的质量评判和针对服务 的质量评判。 加‘膏生时代－理论）２ｏｏ５年１１期 不断的发展和完善，也必然会出现许多问 题和分歧。因为模型变量的加入及变量问 关系，在不同国家和不同行业是具有不同 强度的，因此也不断涌现新模型。对于我 国来说，也有一些需继续研究。 在我国，顾客满意度测评则刚刚步入借 鉴与试验阶段，并于２０世纪９０年代后期 启动了顾客满意度指数的测评工作。１９９５ 年由清华大学赵平教授将这一概念引入中 国，并开始进行系统性研究分析。１ ９９８年， 由当时国家质量技术监督局委托清华大学 经济管理学院组织开展在中国建立用户满 意度指数的研究工作。２０００年，由国家质 量监督检验检疫总局和清华大学中国企业 研究中心共同承担了国家“软课题”研究 项目“中国用户满意度指数构建方法研 究”，为在我国建立国家级用户满意度指数 奠定了基础，此项目已在２００２年７月通过 了由国家科技部组织的专家成果鉴定会。 中国顾客满意度指数（ＣＣＳＩ）是在学 习借鉴美国顾客满意度指数（ＡＣＳＩ）基础 上，根据中国国情对模型结构和测评指标 体系进行必要的改造后而建立起来的具有 中国特色的质量测评方法，并且我国一些 地区和某些行业也在积极实施顾客满意指 数测评工作。 但到目前为止，我国尚未正式实施国 家级的ＣＳＩ评价制度，也缺少相应的规章、 规范，且国内的研究大多偏向于综述及描 述性研究，只有少数实行定量分析，在定 性描述研究中，一般以介绍国外的研究成 果为主，然后说明在中国开展顾客满意度 指数研究的意义、作用以及应注意的问题 等。但是，仅仅从定性描述方面去研究只 能使企业加强对顾客满意度指数调查的重 视，确定以顾客为中心的经营理念，对于 企业如何实行顾客满意度指数的调查没有 实际的指导意义，而且操作性不强。因此， 分析 影响我国商业企业顾客满意的因素有 很多，这里我们借用有名的“特征空间”理 论来分析其影响因素。 研究产品差异化比较有名的学者有霍 特林（Ｈｏｔｅｌｉｎｇ）和兰凯斯特（Ｌａｎｃａｓｔｅｒ）。 其中兰凯斯特提出了著名的“产品特征空 间理论”。他认为，一种产品可以看作一个 向量，是在诸如质量、性能、颜色、规 格、服务等变量中取一定的“值”构成，一 个行业的多种类似产品组成一个的特 征空间。 借用兰凯斯特的思想，我们可以分析 影响我国商业企业顾客购买的一些主要因 素，据此我们也就可以构造出影响我国大 型商场顾客满意度的因素，这里的关键是 抽象出合适的影响因素。与物质产品相比， 影响我国大型商场顾客满意的变量还是比 较固定的。在本文的模型里，变量抽象为 ７个，其中６个选自哈佛商学院教材，作者 在此基础上增加了一个“商品质量”变量。 品种多样性这一因素是由顾客的需 求具有多样性的特征所决定的。商场经营 的商品品种越多，顾客选择的余地越大，在 其它因素一定的情况下，顾客的满意度就 会越高。一个商场经营品种的多少一般由 这几个因素决定：本企业所属业态；竞争 者的品种魏供应商所能提供的品种魏店 铺的大小：本企业的经营能力：各个品种 由于利润率和周转率不同而对利润的影响。 价格由于顾客的购买力总是有限的， 故大部分顾客购物时价格因素仍然是其考 虑的主要因素之一。顾客对价格的比较主 要是对本商场中主力商品群各种商品与服 务于同一目标市场的其它商场相同或相似 产品的比较。如果相同的商品，企业能保 证其价格位于较低的水平，一定会大大增 加顾客的满意度。 商品服务商业企业本身就属于服务 行业，并处于供应链的末端，直接与顾客 打交道。周密、细致的人性化服务对满足 商品质量商品质量是影响我国商业 顾客的满意程度受消费之前对产品或 服务质量的预期同消费之后的实际感知之 间的对比差距的影响。如果实际的感知超 企业顾客满意的主要因素之一。笔者认为， 从现实情况看，在构建我国大型商场的顾 顾客的心理需求起着非常重要的作用，故 商品服务质量的高低也是影响顾客对商场 满意度的主要因素之一。商场可为顾客提 供的商品服务包括关于商品位置、特色、价 客满意度测评模型时，应该单独测量商品 本身质量的满意度。主要是因为在目前我 过消费前预期，顾客就会感觉到满足；反 之。则不满意。 ． 国经济的发展阶段，我国市场上的假冒伪 劣商品屡禁不止，因此质量感知的单独测 量是非常必要的，这样可以进行各商场／商 品间的质量比较。顾客认同商品企业提供 的商品质量，自然对商场企业本身也就会 潜意识的满意。 从市场营销的角度来看，企业提供给 顾客的产品或服务应是一个包含多层次内 容的整体概念。具体包括三方面的内容，即 格的信息提供、快速结算、消费信贷、存 车服务、送货服务和特殊定制等，企业在 这方面可动的脑筋很多。 购买便利性随着人们生活节奏不断 核心产品、有形产品和附加产品。顾客对 产品质量的满意水平取决于产品这三个方 面的质量。其中，核心产品的质量、有形 加快，顾客购物追求方便的心理也越来越 以上介绍了影响我国商业企业顾客购 突出。购买的便利性越强，顾客购买的时 买的七个变量，这７个变量是构建我国商 间成本和精力成本就会大减少，从而提高 业企业顾客满意度测评模型的基础，但是 其满意度。便利程度一般是用目标顾客来 这７个变量在不同的消费者心目中，其“相 店铺完成购物所花时间的多少来衡量的。 对地位”是不一样的，在进行顾客满意度 购物时间包括购物前计划时间、赶到店铺 指数测评时我们应分别赋予其不同的权重。 时间、店内选购时间和结算时间。企业应 构建我国商业企业顾客满意度的测评 缩短顾客的店内选购时间和结算时间，特 模型 别是店内选购时间，这就求工作人员真诚 笔者基于对ＳＣＳＩ、ＡＣＳＩ、ＥＣＳＩ等顾客 地为顾客服务，当好参谋和助手。 满意度指数模型的分析，结合我国商业企 产品保证确保商品品质，这是外资 业的经营特点、影响我国商业企业顾客购 商业企业科学管理的手段之一。我国商业 买（满意度）的因素以及我国消费者的消 企业必须努力学习西方的这一重要管理经 费心理，在现有模型的基础上，拟提出一 验，强化商品采购管理，加大商品质量检 个适合我国商业企业顾客满意度指数测评 测力度，防止假冒伪劣商品进入，真正做 的模型，如图４。 到“高质高价”。另外，企业应倡导“购物 模型的描述 零风险”的经营理念，切实加强售后服务 测评模型的结构如图４所示。本模型 工作，提高顾客满意度，培养忠诚顾客。 体现了一种因果关系，并结合了消费心理 在实际的顾客满意度指数测评中，“产 学因素。共选择了６个结构变量作为隐变 品保证”可用“企业形象”或“商誉”代替。 量，其中企业形象、顾客期望、感知质量、 购物环境消费者去商场购物除看重 感知价格等４个作为顾客总体满意度的原 其商品质量外，就一看服务二看环境。色 因变量，以顾客抱怨、顾客忠诚作为总体 彩明亮、干净整洁、放有适宜背景音乐的 满意度的结果变量。 店铺一般都会给顾客留下好的印象。 该模型认为： 购物环境… 企业形象 购买方便性 品 种一一一 产品保证～ 感知服 情感＼ 务质量 ｌ 服 务一一一 口 感知商 品质量 图４我国商业企业顾客满意度指数测评模型 产品的质量、附加产品的质量对顾客满意 的影响是和Ｋａｎｏ关于３种不同等级的质量 如何影响顾客满意的理论分析是一致的。 顾客一般会将核心产品的质量视作是理所 当然的质量，它的充分实现也不会带来顾 客满意水平的提升，但是，如果产品或服 务缺少核心产品质量却会招致顾客的强烈 不满：有形产品质量指顾客对产品或服务 质量的具体要求，它的实现程度与顾客满 意水平同步增长：能激发顾客进一步满意 的是附加质量，是属于顾客预期质量之外 的部分，产品或服务缺乏附加产品质量并 不会导致顾客产生不满意，然而具有的话 则会带来顾客满意程度的大幅上升。模型 中顾客对超过预期的那一部分质量特性的 感知，即等同于产品整体概念中的附加产 品质量，能极大地提高顾客的满意程度。模 型中，感知质量同总体满意度表现为正相 关关系。 顾客对质量的感知由顾客对服务质量 的感知和顾客对商品质量的感知两部分构 成。这是由商业企业经营的特点所引起的。 其中，顾客对服务质量的感知又主要由购 物环境、购买的方便性、品种的多样性、售 前及售中、售后服务等构成；顾客对商品 质量的感知主要有品牌、材料等。 顾客记忆中和企业有关的联想即企业 形象的好坏会影响顾客的期望值以及满意 度的判别，并且对属于行为意图的顾客忠 诚也有一定的影响。企业在实际的测评中 可用诸如企业信誉、促销宣传和店容店貌 等指标来代替。 模型中单独设立了一个感知价格变量， 取代原来的感知价值来分析顾客满意中由 价格驱动的部分，能使相关的路径更为清 晰。目前我国总体消费水平仍然很低，且 大多数商业企业经营的商品种类雷同，相 全国贸易经济类核心期刊４．１ 徽上抱●顾 怨 同的商品，企业能保证以最低的价格出售， 当然会大大增加顾客的满意度。在实际测 评中。其标示变量可以采用商品的性价比、 顾客情感。实证数据显示，顾客情感对于 顾客忠诚的直接影响在绝大部分行业中甚 客满意度的评价对我国商业企业参与竞争 获得竞争优势显得尤为重要和紧迫。 至超过了顾客满意对顾客忠诚的直接影响， 且顾客满意对顾客情感存在着显著的正向 价格弹性以及购买过程中的各种费用如安 装、使用、维护等费用来测试。 感知质量侧重于单纯的质量评判，而 感知价格则偏重于价格因素的评判，通过 比较它们对顾客满意的影响，可以比较明 确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是 影响。我国学者汪孝纯等人的研究也证实 了顾客满意、顾客情感之间的相互作用。 市场经济的基本思想就是各种交易的 １．张德栋等，我国零售银行业顾客满 意度指数测评方法研究，管理评论，２００４ ２．刘新燕等，构建新型顾客满意度指 数模型一基于ＳＣＳＢ、ＡＣＳＩ、ＥＣＳＩ的分析， 南开管理评论，２００３ ３．张新安等，顾客满意度测评模型， 系统工程理论方法应用，２００２ 存在和竞争是为了创造满意的顾客，在这 种市场经济下，卖方为了买方竞争，但 是买方从不为产品或服务竞争。 质量制胜还是成本领先，使管理者采取相 应的管理措施。 Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ和Ｆｏｒｎｅｌｌ、Ｗｅｒｎｅｒｆｅｌｔ的 研究表明，当顾客的满意水平较低时，他 将表达出他的抱怨以试图得到补偿，不采 取行动者极少。顾客采取的行动通常表现 的形式主要有公开的形式和不公开的形式。 不公开的形式指私人行动。即顾客以非正 式的形式将其抱怨告诉其亲朋好友，劝其 不买且自己也会停止购买该品牌或产品； 某些公开的正式的形式所表现出来的抱怨， 如通过法律手段等。但任何提高顾客满意 水平的措施都能降低顾客的抱怨。 企业对于顾客抱怨的处理对顾客的忠 诚有着影响，这可从实证研究中得到证明。 笔者在２００４年５月对长沙市的三家商业企 业进行了一次顾客满意度调查，在回收的 ６３２份有效问卷中，对于问题“如果您对本 店处理问题是满意的，您是否愿意再次来 本店购物？”的回答中，回答“愿意”的人 数占总人数的６５ｌ２％，回答“不愿意”的人 数仅占７ ２８％，回答“不一定”的人数占总 人数的２７．５２％。可见。如果企业能够妥善 处理顾客所反映的抱怨。将提高顾客的忠 诚度，相反，无视顾客抱怨与意见的行为 将导致顾客忠诚度的进一步下降。但顾客 抱怨同顾客忠诚之间并不存在着必然的正 负相关关系。而是取决于企业在处理顾客 抱怨时的态度和努力。 虽然Ａｎｄｅｒｓｏｎ、Ｂｏｕｌｄｉｎｇ、Ｆｏｒｎｅｌｌ 等多次分别从理论和实证上验证了总体顾 客满意度和顾客忠诚之间的正相关关系， 顾客忠诚作为总体满意度的结果变量也反 映了顾客满意在消费心理学上的一个合理 结论：高度满意带来忠诚的顾客。但随着 消费者购买心理变得日趋的复杂，顾客对 商店的选择性愈来愈强的情况下。顾客的 满意也不一定就会转变为顾客的忠诚，笔 者认为这中间需要加入一个潜在变量，即 ４２‘育生时代·理论）２００５年１１期 企业之间的竞争其实就是顾客的竞争， ４．朱国锋等，顾客满意度指数研究的 现状及展望，工业企业管理，２００３ 是优质顾客的竞争。因此，科学地进行顾 确运行到时刻ｔ时，单位时间内发生故障的 概率。 ；Ｉ Ａ ｔ＝Ｐ［ｔ＜Ｔ≤『＋△ｔｉＴ＞ｔ｝于是： 蜷 ＤⅢ Ｒｆｆ＋△ｆＪ＝Ｐｆ］ ｆｆ＋△ｆＪ７＝Ｐｆｆ了＿＞ｆＪＡ在区间 褂 Ｉｔ，『＋△吖内软件不发生故障｝二月ｆ『Ｊ，７一 ；Ｉ ｆ『Ｊ ＩＩ缸 △盯将上式对ｔ求微分，得到ｄＲ＝一 ；Ｉ ｆ『Ｊ尺 ｛ｔ）ｄｔ ｏ 负荷大小 （１）反映故障引起的失效频度及系统 图１负荷与吞吐率指标问的关系 的成熟性，Ｒ（ｔ）与 （ｔ）之间呈负指数函数关 吐率与时间性指标的关系如图，所示。利 系。但对小软件和具体的系统应根据收集 用率指标：以系统资源处于忙状态的时间 到的数据确定可靠性函数。 为度量标准。系统资源是指计算机系统中 平均故障间隔时间：是指相邻两次故 能分配给某项任务的所有设施。包括系统 障工作时间的数学期望。假设Ｔ为软件正 中的硬件、软件和数据资源。系统未被利 常工作的总时间，ｄ为系统由于软件问题而 用的时间称为空闲时间。对一般的系统而 停止工作的次数，则平均故障间隔时间＝Ｔｖ 言，系统空闲与忙的时间片均匀地分布在 ／（ｄ＋１）。对一些容错系统或模块系统来说， 整个运行时间内，因此系统资源既不能太 些模块的失效未必导致整个系统停止运 忙，也不能太闲。可靠性指标：是表征系 行，但将导致一段时间内系统工作不正常。 统处理用户工作的可用性或处理过程失败 平均故障修复时 表示软件从发生故 或错误的概率。一般人们更关注两次故障 障到软件恢复规定功能所需要的时间。但必 之间的工作时间分布特征。 须说明，随着软件规模的增大，修复时间可 企业在信息化中投入巨大，具有很高 能会加长。所以修复时间是一个随机变量。 的风险。经验证明信息系统的规模越大，功 信息系统的有效性及评价方法 能越复杂。风险也就越大。随着信息化在 信息系统的性能指标主要有如下几项 社会各领域的普及和应用，对信息系统的 内容。时间性指标：它描述的是作业输入 评价方法和评价技术的研究也在不断深入 系统到系统输出结果所需要的时间周期。 并被广大企业认可。 而时间周期又与系统的用户数有密切关系。 吞吐率指标：描述的是在给定时间内系统 处理的工作量。对干在线事务处理来说，吞 １．梅惠娟，开创未来【Ｍ】，中国经济 吐率是每秒处理多少事务：对于通讯网络 出版社．１９９７ 来说。吞吐率是指每秒传输多少数据包或 ２．格林斯坦、法因曼，电子商务 【Ｍ】，机械工业出版社，２０００ 多少比特。所以吞吐率的衡量单位是按工 ３．杨波，网络安全理论与应用【Ｍ】， 作单位（作业、人物、指令）来定义的。吞 电子工业出版社．２００２
