奥美的观点I[第十篇] IMC整合行销
什么叫做CIS 周建辉 ◎CIS、VIS、MI、BI到底所指何物?
CIS(Corporate Identity System)其实已经是很普遍的名词了，一般人都以为只是设计个Logo,至于VI、MI、BI所指何物，知道的人就比较少，更无论了解CIS的内涵。日本在CI领域上，已经相当的成熟，而且成绩斐然，所以大部分的CI名词都来自于日本。地区在研究CI时参照日本文献的比率也相当的高。这些名词中，最重要的就是“Identity”。
什么叫做Identity?在字典上，Identity的意义是：“同一、绝对相同、本体、身份、识别……。”其实指的，就是能辨识出本体，就叫做Identity，就好像身份证代表一个人，拥有奔驰车的人就是事业有成的有钱人一样。
品牌的识别叫做Brand Identity。例如伯朗咖啡的人物造型，企业的识别就叫做Corporate Identity,像麦当劳的红底黄色M字型的Logo，亦可用在Retail Store上，甚至是一个部门、一群人……。只要能反映出本体的特性者，都可以应用。
◎Identity的结构
Identity的主要结构有3个层次，最重要的是：1找出定位，依据环境、竞争、目标对象等优劣性定出自己的地位(Position)，澄清自我存在的主体性；2将其符号化，转换成一套能代表定位，具有亲和力、辨识力及延长力的符号系统；3应用上要不断要求其一致性、标准性。如果在应用时不加以管制，将会因人、因地、因时而异，而逐渐变形，失去其代表性。
1主体化
“主体性”基本指的就是该本体主要存在的价值、特性、性格等，以企业体而言，包含下列项目的组合：
●企业远景 ●事业领域定义 ●经营理念
●价值系统，价值观 ●竞争力
●主要特点，独特点 2符号化
符号化的过程则是将主体的特性，转化成为具独特性，能引起偏好度的造型、标准字及色彩。 3标准化
标准化通常是透过一套标准化的范本来要求，使得Identity在任何人、时、地皆能以相同的面貌出现。 ◎CIS是企业体的沟通策略
CIS沟通策略主要分成三大部分，首先必须依据企业经营策略整理出理念系统(Mind System)，理念系统是所有沟通行为的大方向，而实质的沟通则以行为及视觉为主，行为系统(Behavior System)对内以教育训练为主，对外以活动传播理念为目的，视觉系统(Visual System)则分为基本系统及应用系统两大部分。
这三大系统，几乎是CIS沟通策略中的主要部分，也就是说在进行CIS导入计划时，必须先明确地定出主体的理念系统，再依据该理念系统的内容去形成视觉及非视觉的推行及沟通计划 ，所谓视觉系统的部分，就是指VI(Visual Identity)：包括了基本系统及应用系统的设计。非视觉部份的推广，则以内部员工价值观来改变，企业文化的形成，甚至技能的养成为主，对外则是通过活动、公关，将企业的精神、理念对外宣传。
◎CIS能提高企业形象
通过CIS的操作，可以重新为企业体做全身的健康状况诊断，并依据诊断的结果为企业重新寻找一个具有竞争力的定位，再以新的定位为追求目标，一方面改善经营体质，一方面对内、对外沟通，强化形象并将整体新的表现反应在产品上、服务上、企业环境外观上、宣传上 、行为规范上，逐步地改变目标对象的认知，改变他们的想法，及对企业的态度，逐步地新的企业形象就形成了。
而最重要的，好的企业形象是具有信赖感的企业形象，而消费大众的信赖感正是企业成长的根本。 ◎CIS实例：Kenwood
Kenwood原名为Trio，曾经是日本3个老牌音响之一，后来因为跟不上市场发展脚步，业绩一落千丈。Trio原与山水、先锋并称为三大音响公司，其中只有先锋一家顺应潮流采量产制，Trio与山水则继续致力于音质技术的开发，一直到音响市场进入大众化的时代，还是丢不开偏执的身段。音响普及之后，许多大厂纷纷加入开发行列，整个市场变成先锋与国际二分天下，Trio业绩每况愈下。日银理事石阪一义就是在这种情况下，被聘为总经理，而石阪则大力主张引进CI革新形象。
Trio是战后不久由3人联合组成的公司，后来为了进军美国，因为无法登记Trio，才改名为Kenwood，而有些地区更以“Trio•Kenwood”双重命名为标志。
在内部管理上，各部门本位主义重，基层人员不清楚指挥系统，都不晓得要对谁报告，但是尽管业绩不振，每个员工皆事不关已。PAOS为了了解命名在消费者的印象，乃做了形象调查，结果发现Trio虽具亲切感，但失之庸俗，Kenwood给人的感觉较冷漠，却比较精准及感性，所以产品推广期间采用Trio为宜，普及之后为了迎合音响需求最殷切的高中生需求，可改用给人知性印象的Kenwood。
当时日本国内几乎还不太知道Kenwood的名称，因此在CI推动之后，人们并没有察觉Trio的改变，而是通过国外的资讯接受了Kenwood，建立了Kenwood进口品牌的印象。实际运作CI之后，只要是Kenwood的产品，市场接受度皆不错，3年后，Kenwood完全取代了Trio。Kenwood音响品质优异，可是从文字的特性来看，却很难设计CI。前半段的“KENW”，都是直线文字，后半段的“OOD”是曲线文字，前后段截然不同，加以W、O等是比较宽的的字母，使商标变得很长。因此，只好在W上做一个三角的黑点，除了分散焦点，也使得整行字看起来不那么长。年轻人也开始把它贴在车上，Kenwood的贴纸变成了顶尖的流行，而每部车子内也都逐渐装上了Kenwood音响。
引进CI之后，Kenwood在5年后，业绩成长2倍，因为业绩成长，也就不需要再依赖打折或过份招待经销商，因此更节省了促销费用。
原先的Trio时代所犯的最大错误，就是过于重视生产，而忽略了市场的变化，通过CIS的操作，乃重新检视了其在市场上及经营上的问题，以形象的整顿为核心，对内强化企业向心力及经营效力，对外深入了解消费者，提高商品力、形象力，追求“高品质、先进性、敏锐性”的形象定位，终于转亏为盈，成为CIS的神话案例。
浅谈CI流程 陈佩君/黄威腾
CIS的执行流程其实包含着对定位的坚持，以及在设计上的不变求新、求简，以及为客户寻求最恰当的表现方式。每一个专案，其实都是规划人员、设计人员，以及企业本身，三者不断努力沟通，不断互动，所产生的成果。
◎CI规划流程
CIS(Corporate Identity System)是企业将内部共识及外部形象整合后，所呈现的符号化的系统。企业可在CI推动的过程中，藉着内部的讨论沟通及外部的调查，重新为企业下一个定位，再将定位加以符号化，并具通过适当的媒介，传播这套CIS。CIS这套外来的工具，在欧美及日本都有相当成功的案例，但在操作的方式上，需配合民族性，经营环境，文化属性的差异，而有所变更。
前期规划：了解CI的目的/成立CIS委员会/进行视觉审查
在规划CIS的前期，必需先与客户作深入讨论，了解客户做CI的目的，并通过初步访谈及外部调查，对企业目前的形象进行审查。同时，在这个阶段，也必须为客户组成CIS委员会，对企业施以CIS的教育，
期使内部的共识更易推动的。企业要新的CIS的原因很多，有时为避免共识危机，有时为新事业领域的扩展，有时为提高传播沟通的效力，均可利用CIS达成目的。以润泰集团的个案为例，润泰虽以纺织起家，领域已向建设、教育、金融、贸易各方面发展，由图1可看出当时系统尚未经统合时的情形。原有的系统无法充分反映集团目前的规模，同时在识别系统的呈现上，亦缺乏一定的规范，通过奥美的视觉审查，
可很明显地看出润泰当时已有重新规划CIS的需求。
调查阶段：企业形象调查/竞争者分析 在开始进行规划时，必须对企业目前所处的地位，以及其优势作充分的了解，就霖园饭店的例子而言，在为这个新成立的五星级饭店规划CI之前，奥美视觉首先针对目前相同企业的视觉分析(图2、图3)，以作为设计策略形成的参考。而策略的形成，最主要来自一个可操作的定位。
定位阶段：了解企业的远景、使命、理念
定位是执行CIS过程中的重要阶段，必须先了解企业的使命，经营理念、远景、事业领域，及形象传播概念后，提出可执行的定位，以其利用视觉的沟通与传播，取得目标对象及企业内部对这个定位的认同。以玉山银行为例，当时15家新银行同时成立，如何为玉山银行建立一套具差异化的定位及视觉形象，即是奥美当时的主要课题。
在与玉山银行的经营者讨论后，为玉山银行形成定位策略。由定位策略表中可看出英文字首与经营理念相结合，分别代表专业、服务与责任。并且，为使经营者所持的，将玉山银行塑造成“银行界的模范生”的理念在视觉上沟通出来，特别企业色彩上，采用银行界十分罕见的绿色，来突显其清新的形象。由于玉山的造型及命名均十分具体，再加上企业色彩的独特，使玉山银行在业界的15家新银行中，很容易为消费者所记忆，相对地，也提高消费者 对玉山银行的熟悉度。
◎符号化/Logo(商标)的形成
符号化是将定位概念具体化的主要步骤，成功的CIS能充分地反映定位，并通过传播，使企业与CIS充分结合，而使CIS成为企业的代表。在CIS形成的过程中，Logo的选取不仅是最重要的步骤，更是企业内部意义整合的良机。
在符号化的过程中，色彩、线条都是企业个性的表现，亦即是反映定位的工具，以上海家化为例，这个当地的第一品牌，为因应GATT(WTO)的到来，同时也为年轻化这个具传统的品牌，塑造国际化的形象，特别委托奥美为家化的100多种产品进行审查，并为企业进行字 型Logo的规划，为了充分反映品牌的个性，奥美书写多种字体，使客户能由其中了解字体的差异对品牌个性的影响，以期找出最符合定位的字体。(图4)
◎符号化/基本系统及辅助系统
CIS的完整性，在于对企业Logo、标准化、色彩计划、辅助系统及要素组合作出明确的规划。以大买家为例，大买家希望成为继万客隆，家乐福后之第三家大型量贩店，因此，在系统上奥美依据大买家“想买什么，就买什么”的概念，把漫画中“想”的图形加以应用，使这个概念视觉化，使这个图形成大买家转助系统中的要素之一(图5)
◎符号化/应用系统发展
在符号化的过程中，基本系统确立后，更重要的便是选择适当的应用项目来传播这套系统，由于应用项目是企业对外，对内沟通的主要媒介，也是目标对象接触该企业的主要渠道。不同的产业，会有不同的应用项目，作为主要的沟通工具。因此，为不同的产业选择适合该产业的应用项目，是CIS应用项目规划中最重要的工作。以霖园饭店而言，消费者应当会通过客房用品及餐厅Logo及菜单来认识这个饭店，因此，在客房用品方面，需与室内装潢的理念结合，展现五星级饭店典雅一致的风格，而在餐厅方面，则需展现各餐厅的特色。
例如，Tivoli Graden是意大利餐厅，因此设计时时别以马赛克拼贴的质感，来点出意大利的风味；而其美食外卖区专售高级烘焙食品，在设计上则以写意的笔法强化休闲的概念，塑造外卖糕点的悠闲气氛；位于第42层的云海酒吧，是最高楼层的酒吧，其置身云端的地点是诉求的重点，因此在设计上以星空为
Logo的重点，衬托酒吧仰望苍穹，俯看人间的气氛。
虹顶俱乐部(Exchange Club)则是位于宏国大楼地下楼的俱乐部，主要的对象为金融商圈的白领专业人士。由于在装潢上强调石材的气派与稳重。因此，在CIS的规划上，除针对目标对象，以英文为主沟通语言外，更加入石材纹路，以蓝色及银色的色系，点出目标对象稳重及高雅的气质，使这个俱乐部更具独特性及私密性。在大买家的情形中，顾客所用的包装袋，当会通过购买者的使用，出现在潜在顾客面前，实为该企业最佳的活动广告。因此，在设计时特别与前面所提的“想”的图形充分结合，成为诉求的重点。这个概念甚至还发展成大买家自创品牌的贩售商品，以马克杯为媒介，使大买家进驻家庭之中。
◎CIS的导入
CIS的规划并不只是利用线条与色彩结合一个抽象的图形，而是利用色彩与线条重新思考管理的系统及流程。系统的规划有助于提高企业内部管理的效率，以及对外传播的效力。
成功 的CIS有赖企业全员充分了解规划CI的需求而产生共识。共识可透过精心策划的共识训练及聚会来达成。另一方面，企业在适当的时机，向外传播新的CI理念及企业新形象。
以远东建设集团为例，这个已发展至运输、仓储、金融、流通、观光等事业的集团，在各项应用项目大致制作完成时，曾结合远东大楼的落成，举办CI发表会。在会中利用二折页的CI树，向来宾简介远东建设集团的集团系统以及事业领域，藉着发表会的活动，强化内部共识，并集中传播焦点，呈现集团目前的规模，改变旧有的形象。
◎CIS的管理与监督
CIS的执行并不在设计制作完成后结束，由于CIS身负着代表企业形象的重任，因此，对CIS的管理，是CIS后期的工作重点。在企业内需有专人时时为CIS把关，才能使形象一致。良好的规划，除表现在Logo的独特性外，更要呈现出系统的完整性，并制定易于遵循的规范，以利CIS的管理。因此，CIS手册是管理的主要依据，规划良好的手册，可简化企业管理CIS的时间，提高CIS维护的效果。以玉山银行为例，为能使形象统一，除当初店头规划的详尽外，更有CIS手册作管理之用，才能使玉山银行的形象常保清新。
奥美所执行过的每一个专案，其实都是规划人员、设计人员，以及企业本身，三者不断努力沟通，不断互动，所产生的成果。这其间反复沟通的过程，正是执行CIS最值得回味的部分，也是收获最多的部分。
