城市台经营创收类栏目（节）目如何避免过度商业化
时下，有一部分传统纸质和广电媒体面对移动互联网各种新兴媒体的挑战与竞争，出现了一些过度娱乐化和过度商业化的不正常现象，基层广电媒体经营创收类栏（节）目过度商业化有哪些表现？造成过度商业化的原因有哪些？如何避免这种现象的蔓延和扩展？本文从理论联系实际的角度，提出了一些见解，具有一定的实用价值。
标签：经营创收 过度商业化 产生原因 对策思考
过度娱乐化和过度商业化是当下少数传统广电媒体出现的两股逆流，国家新闻出版广电总局已明令禁止。不久前，江苏省广播电视局又专门发文，要求全省各级广播电视媒体自觉排查存在问题，自查自纠。还要专门组织人员赴各地深入检查，发现问题将严肃处理。笔者是一家城市广播电视台的从业人员，察左观右，网上搜索，观照本台各类节目，对照省局文件思考。觉得地市级城市台自办综艺类、游戏类、娱乐类节目的不多，过度娱乐化的问题不是很严重。有少数经济发达地区的城市台，虽然有能力创办大型综艺类、游戏类、娱乐类节目，但也是凤毛麟角，也能基本上坚守新闻纪律和道德底线，过度娱乐的苗头虽然有所出现，但也程度轻微。相信通过学习贯彻总局要求和省局文件，会很快收敛。然而，过度商业化问题，在很多城市台，却普遍存在。最明显的表现就是许多城市台的经营创收部门都创办了一些直接为经营创收服务的栏（节）目。这些栏（节）目只在本媒体发布传播，不对外交流，也很少上网传播，不经常接受本媒体监督、评议，也未被上级主管部门列为必审、必评、必议节目。说白了就是专门为广告客户服务、用广告软新闻的方式为投资方服务的广播、电视栏（节）目。例如我们盐城电视台目前就创办了《逛街》《电视购物》《酒坊》《医路导航》《财经周刊》《教育旅游》《家在盐城》《车友》这样类型的8个电视栏（节）目，运行几年来总体上没有出现明显的导向失误和传播腥性广告、黄色广告、灰色广告等严重问题。但纵观周边省、市的城市台类似节目，包括我台在内，确实或多或少的存在过度商业化的问题。
一、时下，有些城市台经营创收类栏（节）目过度商业化的表现
1.“软广告新闻”缺少体验，虚假浮夸的现象突出
“软广告新闻”大多是给广告投资商的回报，就是某一行业、某一企业在本媒体投放了多少广告费，按照协议媒体给对方拍摄、播出多少条，多长时间节目。这样的节目有一部分是行业大势介绍，问题剖析。但只占栏（节）目总量的一小部分，也多半是从网上“扒”来的，报纸、文件中摘来的。但大多数听从出钱单位的意愿，记者采访时不体验，不核实，见毛当鸭，溢美之词、夸大效果、拔高人物、以偏概全、浮报虚夸的现象内含其中。这样做明明不符合新闻职业道德要求。但因一方想提“钱”播报、一方因见“钱”眼开，心照不宣，于是便忘记了搞市场经济，不能搞“市场社会”，舍弃了以“厚德”载市场经济，睁一只眼闭一只眼，奉行世俗哲学。“随得主家意，玩的好把戏”，致使一些“软广告新闻”极尽吹捧之能事，
把出资部门和单位吹捧得天花乱坠。然而，观众却不买账，这样的电视节目和报纸版面基本上没有多少收视率和读者群。最终归结于“自欺欺人”。一方面满足于“经费到账”，一方面满足于“见到发布”，两厢情愿，皆大欢喜。然而媒体的公信力和美誉度却受到了极大损害，专业性与权威性也大打折扣。若是遇到受骗上当者维权意识强，将媒体告上法庭，最终也只好“吃不了兜着走”，自叹“早知如此，何必当初”，这样的事例举不胜举。
2.服务取向错位，报通内容不是让消费群众唱主角，而是出资单位领导挑大梁
有些经营创收类栏（节）目也报出资单位的时政、民生新闻、活动类文化新闻和参加社会活动新闻等。但这些新闻服务取向不是整个社会大众，而专指广告出资单位，还让单位领导上荧屏讲一通官话，大话，吹擂这些单位“如何响应号召”，“如何关心职工生活”、“如何积极参加创卫义务劳动”等等，显摆的是出资单位的形象，目的就是拿新闻当“出资报酬”和“还债资本”。这样做的出发点就是过度商业化的表现。殊不知，老盯住某一行业和某几个单位的重复报道，内容没有什么新意和典型性，本身就有失新闻公正、公平，受众一看就知道这是拿钱买，所以没有多少人关注，这就是某些报纸的教育、卫生、楼市、车市版面没什么人读，电视例似栏（节）目没有多少收视率原因所在。
3.对出资单位的产品、商品和品牌形象過渡解读，造成了较为明显的负面影响
由于受“得之渔利、报之以言’的习惯影响，有些经营创收类栏（节）目常常对联办协办节目出资方的产品、商品和品牌形象的个案进行过渡解读，所发布的信息，不仅会提供错误和虚拟环境，无法让受众通过间接经验获知真实的社会环境。还会通过某些个案人“现身说法”’编造一些“真实”的体验和感悟，通过一些偏颇的解读破坏社会的凝聚力，引诱了广大受众受骗上当，使得受众最终对社会责任、企业诚信、制度缺失产生怀疑。比如对某一行业、企业推崇的医药品、保健品、美容化妆品、治疗不孕不育、糖尿病、前列腺、皮肤病、咳喘痰肺病、高血压、心脑血管病等作用和疗效的个案解读，以及某个楼盘、某款车型、某个金融产品、某个商品品牌、某个开业商店的个案解读，按出资方要求，不厌其烦，不讲新闻规律，说得过多、过于夸张，难以让受众感受到真实的社会脉搏。这些过度解读，容易引发不良的示范效应，与媒体应具备的社会责任格格不入。应该说，这也是某些城市台过度商业化的一个突出表现。
二、造成某些经营创收类栏（节）目过度商业化的原因分析
1.受移动互联网各种新媒体的冲击，想急于走出困境让过度商业化成为“潜规则”
时代发展到今天，随着移动互联网时代各种新兴媒体的崛起，尤其是智能手机和平板电脑的日益普及，“我不开机”“我不抬头”，“你的收视率就等于零”。没有收视率，电视广告就会锐减，甚至.……在这种受众习惯改变、广告客户转向、
广告经营面临重重困难的情况下，有的电视媒体悄然在广告发布上“闯红灯”“打擦边球”、“踏红线”，迎合部分广告商的需求，但又囿于广告法规，不敢明目张胆的乱搞。于是便创办了一些旨在扩展经营创收空间的栏（节）目，这些栏（节）目在定位上就不够明晰，甚至偏离新闻价值和职业操守，企求获得“一线生机”，积聚资本，用以发展新兴媒体，加快实现新老媒体融合发展，与网络新媒体抗衡。于是，这家城市台办了经营创收类栏（节）目，用广告新闻拓展经营“空间”，获得不错的收益。那家城市台也跟着学，克隆模仿，相互攀比，使个体理性超过了集体理性，成为众所周知的行业“潜规则”。当逾矩成为常态，你能这么搞，我也能这么搞。那么，新闻法规就没有存在的基础，上级禁令、通知便成一纸空文，各种过度商业化的行为就堂而皇之地在地方广电媒体粉墨登场。2.来自媒体内部的“发展压力”，媒体管理者有意元意地开了“绿灯”
“发展是硬道理”，哪一个媒体的决策者，都希望自己所管辖的媒体追逐利润最大化，都希望逐年有较大发展。可是现阶段城市广电媒体除了遭遇移动互联网各种媒体的强烈冲击和打压，还受本行业媒体、本省同行媒体和各省（市、区）上星电视媒体的挤压和冲击。随着科技的迅速发展和大数据的日益普及，央视各频道，全国所有上星频道和本省省级台的所有频道、栏目，都在城市台本土落地播出。再加上地方台广告市场的逐渐疲软，发展的压力确实很大，前行的脚步非常艰难。在这种情况下，受利益驱动，受压力所扰，一些城市台的领导一方面给经营创收部分逐年加大目标任务指标，一方面又护疼怕痒不敢自我开刀，睁只眼闭只眼地允许本台经营创收部门创办一些为广告创收服务的栏（节）目，平时不去认真监审，只要求不出导向问题、不明显违背广电主管部门的“杀诫”就可以播出。在这样的媒介生态坏境下，经营创收类栏（节）目出现一些过度商业化的现象也就不足为怪了。
3.经营创收部门从业人员认识偏颇，职业道德、自律意识不强
国家无德不兴，人无德不立。如果媒体失德，那必将丧失公信力和美誉度，也必将有损媒体的专业性和权威性。然而，“知之非艰，行之惟艰”，培育知行合一的道德责任感，把道德认知转化为行动自觉，还需要全党全社会付出艰苦的努力。比如“闯红灯”违背交通法规，可谓妇孺皆知，无人不晓。但在一些中小城市，机动车、非机动车、电动车、自行车“闯红灯”的现象却屡见不鲜。“真实是新闻的生命，”有记者证的从业人员同样无人不知、无人不晓。但电视媒体的“软公告新闻”因是完成目标任务的推手，一些经营创收部门的从业人员也就将新闻纪律和新闻职业道德搁置一边了。故而对广告出资单位有求必应，疏离了构建和遵循适应社会主义市场经济的道德和行为规范，而且错误地认为“法不治众”，大家全都这样我又何妨，故而出现了过度商业化的行为。
三、避免经营创收类栏（节）目过度商业化的对策思考
面对上述现象和剖析原因，城市台如何避免经营创收类栏{节}目过度商业化，笔者认为关键在于媒体社会责任的培养与担当。
1.自觉责任担当，履行媒体文化自觉、文化自信和文化自律
新闻产品的传播内容、传播策略、传播手段不同，差别非常大。我国历届党和国家领导人多次在多种场合提出：“新闻传播要为党和的工作中心服务，为人民大众服务。”要遵循新闻规律、把握新闻规律，按照规律办事。中国记协党组、常务副翟惠生曾说：“新聞工作者的工作”“一头担着对事实的认知，一头担着对认知的传播”。所以我们要始终牢记“真实是新闻的生命”，对经营创收类栏（节）目内容的采访，我们新闻从业人员必须完整真实的认知它。不能因为得了广告投资方的钱，就迁就对方的意愿，不问青红皂白地帮齐传播，不顾事实地帮其解读。不进行适当的监管和道德的规范，就必然导致互相欺诈、物欲横流；也必然对市场秩序带来破坏。这就是过度商业化的严重后果。因此，我们媒体自身必须坚持文化自觉、文化自信和文化自律，不能因为追求自身利益最大化而或为市场秩序的破坏者。对各类创收类栏（节）目的采编传播，也要严格按照新闻规律办事，不能马虎草率，见利忘义。
2.对“广告软新闻”进行硬事实处理，报道每件事、每一项产品都要认真求证，验证
广告是商品经济的产物，作为一种经济信息的沟通载体，广告的首要功能是说服和推销，即要为广告客户的营销传播计划服务。媒体的经营创收部门创办一些栏（节）目，当然同样是为广告客户营销传播计划服务。但这种服务，既要注意广告客户的意愿和要求，更要注重新闻规律、新闻纪律和新闻职业道德。媒体自赋责任是一种权利，履行责任是一种使命。媒体不管传播什么节目，都要以事实为依据，都要守土有责、守土尽责、守土负责，对广大受众负责任。所以，经营到收费类栏（节）目也要认真策划，选好由头和切入点，报道内容要见人见物，如实介绍，如实描述，不夸大，不拔高，不捏造事例，不欺诈受众。采编人员要尽可能地多观察、多体验、多思考，不对企业形象和产品故意渲染和煽情。还要作前瞻性的分析和预测，正确引领受众理性消费。比如我台的《家在盐城》栏目，近期对三线城市、四线城市、商品房供求走势、降价原因、会不会崩盘，目前各类城市每年新增多少人口，刚需量有多少，房产税出台前后会有多少人会转让二套，三套房子等一系列群众关心的问题，进行预测解读。实践证明，效果良好。不仅房产开发商满意，广大受众也比较满意。
3.要考虑媒体格局的变化，稿件应短些再短些，内容实些再实些
经营创收类栏（节）目采编人员也要践行“走转改”，也要注意信息量和时效性，也要注意以绝大多数人民群众满意不满意、接收不接受为报道的价值取向。现在正进入媒体融合发展的高潮期，城市台广告传播格局已由原来单一传统媒体扩展到传统媒体、互联网媒体、数字户外媒体和手机平板等移动媒体。传播特点也逐步演进到互动性与及时性、海量化与共享化、个性化和社群化。这种情况下媒体的经营创收类栏（节）目要以以变应变，适应媒体传播格局的变化，以短取胜、以真引人、以诚服人、不做八卦、乌龙、拍马类广告软新闻，这样的新闻产品才有吸引力和粘合力，才能取得整合营销的良好效果。
