融媒体时代新闻生产的流程再造 栾轶玫 一，融媒体时代新闻生产 与消费的新特质 １．一个媒体机构的多介质运 作 融媒体时代前夜，一个媒体 机构主要是以单一介质的面貌出 现，如电视台以声画传播为主， 报社以文字传播为主，电台以声 音传播为主。融媒体时代彻底打 破了先前的介质割裂，借助新媒 体的力量，任何一家传统媒体机 构都可以进行多介质运作，即都 可以生产视频、音频、文字、图 画等多样的新闻产品。这种趋势 使得传统媒体的未来只有两种选 择，一是借新技术、新媒体之 力，迅速加入融媒体大潮中，通 过新闻生产的流程再造实现重 生；或是固守先前平台，走小众 化路线，不再乎版图缩小，通过 小而美的定制化、精致化实现自 己的继续存活。 ２．ＵＧＣ成为融媒体时代内容的 重要组织部分 内容来源的多元化也是融媒 体时代的重要特征。先前，新 闻生产都集纳在专业人员手里， 新闻发布也集中在专业机构中。 新技术带来的一个重要变革就是 ＵＧＣ（用户贡献内容）的大量产 生，新技术使得人人皆可成为信 息的生产者、传播者，用户生成 的内容已然成为媒体内容的一部 分，民间话语力量、民间话题设 置，借新技术手段浮现出来，并 ２４ ＢＲＯＡＤＣＡＳＴＩＮＧ ＲＥＡＬＭ．１ ２０１ ０ 被传播出去；受众还能多路径地反馈信息，评价并影响媒体机构的新闻 生产。 ｊ．融媒体时代的竞争将是全方位的竞争 融媒体时代的竞争将在多个层面展开，体现在产品创新、渠道开 拓、用户管理、形象管理多个方面。产品创新有两个着眼点，新闻产品 必须要包含“多种意媒”元素，即文字、图片、音频、视频……此外， 新闻产品还包含两个来源，即传统信源与民间信源。渠道开拓是指新闻 用户管理是传统媒体在融媒体时代实现华丽转身的核心所在， “以用户理念取代先前的受众理念，变受众为用户”是融媒体时代 获得并扩大目标人群的关键。 产品的投放将在多个渠道展开，不局限于先前的单介质，一条新闻稿 件除了“跨介质” （广播、电视、纸媒、网络、手机）传播外，还将 “跨平台”传播（有线平台、卫星平台、无线平台）。用户管理是传统 媒体在融媒体时代实现华丽转身的核心所在， “以用户理念取代先前的 受众理念，变受众为用户”是融媒体时代获得并扩大目标人群的关键。 ＷＥＢ２．Ｏ的核心在于运营人，人是融媒体时代新闻生产及媒体营运的起 始点也是终极目标。传播机构“多介质”的特点使得形象管理变得非常 重要，媒介形象是一种独特的社会资本，是一种重要的生产力，输出什 么样的形象碎片、制造什么样的形象话题、建构何种形象目标，都是媒 介竞争中不得不考虑的问题。 二、融媒体时代新闻生产流程再造的方 新闻生产的流程再造是指媒体机构以一种首尾相接、完整的整合性 过程改变过去被不同介质割裂、不同部门管理造成的支离破碎的局面。 新闻生产的流程再造要解决以下几方面的问题：首先，内容的生产 将是多媒体化的，收集过程将是多媒介汇流的；其次，收集而来的新闻 内容，需要经过一个“评估中心”，对新闻素材作出一流的价值判断及 去向判断；再次，要解决新闻分发问题，手机、广播、纸媒、电视、网 络等多渠道建制，使得同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的 渠道运行，从而保证了一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播；最 后，要解决新闻产品抵达用户后的反馈以及来自用户信息（ＵＧＣ用户贡 献内容）如何上浮的问题，比如说建立ｃａｌｌ－ｃｅｎｔｅｒ中心，将受众看作用 户来管理；形成新闻推送模式，用短信预告新闻事件的发生，并号召受 众及时补充在场所见所闻，等等。 １．强大的“脑”指挥中心 融媒体时代信息源处在更为开放的状态中，除了传 统信源外，网络、手机等多个平台将浮现出众多的民１司 信源。有了大量的信源之后，还要具有从中发现有价值 信息的能力， “脑”指挥中心就是这个信息价值的发现 者。在人人都可成为传者的自媒体时代，专业的媒体机 构要建立一个强大的“脑”指挥中心，对这些开放状态 中的信息进行筛选、判断，并且对这些开放状态中的信 源进行科学管理。目前，一些媒体机构在突发事件中也 临时设有类似的多媒体“脑”指挥中心，如一些集团创 办了“特别工场”这样的虚拟组织，一旦有突发或重大 新闻事件发生，由全媒体新闻中心牵头、其他各种形态 媒体临时抽调人员组成，因事而设，事毕即散。但常态 下的“脑”指挥中心的建立与健全还有待加强，“脑” 指挥中心应该全权统领用户管理、内容管理、线索管 理、选题管理、任务管理和数据库管理，并使之一体化 运行。比较成功的例子是，烟台日ｆＥｔＥ业集团将记者统 一归口到集团管理，报社不再拥有记者，集团成为一 个内容超市，各种报纸要想获得内容，就去超市的货架 上选取它。 “脑”指挥中心是这个内容超市的运营者， 通过合理调配来自记者与读者的信息，并决定信息的呈 现、去向、回路等等，通过多渠道、多介质、多样貌的 内容传播，实现信息自由、高效流动，从而强化母媒的 传播力并提升其影响力。 ２．交响乐团式的空间布局 传统媒体实现内部融合的第一步首先是空间融合， 在此基础上才能实现单介质新闻生产向多介质新闻生产 的转变，也才能实现单信源向复合信源的集纳。当发展 到一定阶段，这种空间融合将会进一步超越空间，通过 互联互通的网络超时空特性，继续推动融媒体的发展。 但在传统媒体最初的融合过程中必将经历这样一个“空 间融合”的阶段，从而保证新闻生产流程再造能高效运 转并得以固化。 一个理想的模式是，在巨大的新闻生产操作空间 中， “脑”指挥中心位于这个平台的位置，其他各 广播、电视、网络、手机、纸媒等业务部门环绕周围， 多媒体记者采写的图、文、音频、视频等新闻素材分别 归到各自系统，由指挥中心确定一条稿件的新闻价值， 并最终决定以一种（比如选择是在广播上还是在报纸上 发布）还是几种媒体形式（比如同时在广播、电视、网 络、报纸、手机）呈现的方式，转而分发给各自下线业 务部门，并分别在下线部１］的广播、网络、电视、手 机、纸媒等介质平台上对外发布。 前沿观察 墨墨墨圆圈圆圈 ▲ 豆瓣网通过ＵＧＣ内容，创制了一种新型社会关系，更 具黏性，更加牢固。图为豆瓣网网页。 这有点儿像一个大型的交响乐队。空间上的 整合，是融媒体初期新闻生产流程再造的关键之 关键，首要之首要１ ３．多媒体化的采写 融媒体新闻生产流程再造的初端强调“空间 融合”，很重要的一个原因是先前媒介机构的记 者是“单介质”记者，如广播记者、文字记者、 电视记者；而先前媒介机构的业务类型又截然分 成两块“传统媒体业务”、 “新媒体业务”，新 媒体业务的采写具备了某些新媒体传播的技 能， “空间融合”的起因正是因为新媒体部门的 记者能很好地弥补先前“单介质”记者的技能缺 失，从而使新闻报道在呈现上不会受制于记者技 能缺失，意即，双方联手生产出来的新闻产品是 融媒体产品，这有利于“脑”指挥中心对这些新 闻进行选取、分发。因此， “空间融合”可以说 是“记者全媒体化”前夜过渡时期的一个有效方 式，当整个媒体机构的采写都成为全媒体记 视听界一１．２０１０ ２５ 藏Ｉ姗Ｉ 。 咻。。一 … 者时，媒介融合后的新闻生产就不一定非要局限在一个物理空间里进 行，它可以通过互联互通的各类平台有效地分布信息、整合信息。 如何使先前的单介质记者转型成为多媒体记者，是融媒体时代新 闻生产流程再造的另一个重要问题。一些新闻机构在硬件配备上已走 在前端，比如说为所有记者配备了多媒体化的采写设备：笔记本电 脑，移动、联通两种无线上网卡，照相机，摄像机，智能手机，从而 本刊荐言………………………． 使得媒介产品可以同时满足手机报、电子纸、移动报、纸媒文字图片 的需求以及网站和户外视屏的视频需求。新闻采写的多媒体化是从起 点上掀起了融媒体的新闻融合生产，但从“单介质”的采写向 “多媒体化”的采写平移需要时间，因此，过渡期最佳的策略还 是通过物理空间的融合，提高新闻采写的行动力与呈现力。 ４．ＵＧＣ内容的上浮与优化 ＵＧＣ，即用户贡献内容，它是融媒体时代新闻的重要组织部 分，越来越多的内容来自于ＵＧＣ：论坛、博客、社区、电子商务、 视频分享。它使用户的创造性得到了充分的释放。ＵＧＣ产生内容的 渠道也越来越丰富，除了有线互联之外，在无线互联领域，流行的 客户端软件是很好的ＵＧＣ平台。传统媒体机构在利用ＵＧＣ内容时 要注意以下几方面：首先，要确立一个重要理念，ＵＧＣ更强调的是 “ＵＧ”（用户产生），而不是“Ｃｏｎｔｅｎｔ”（内容），就是说，如何通过 ＵＧ模式“刨制”且“运营”用户是ＵＧＣ最为重要的一面，其次才是 对其内容进行筛选与优化。用户贡献的内容一般质量低、格式杂，缺 乏清晰的分类，因此必须对ＵＧＣ进行组织和整理，结构化，聚类以 及数据挖掘，使这部分内容成为可利用的优质内容。其次，传统媒体 机构还要通过ＵＣ－Ｃ内容增强体验感与媒体粘度。ＵＧＣ之所以能带来 媒体粘度，是因为其内容生产、分类、筛选、排序都由用户产生和 决定，完全自动，从而使用户有种“当家作主”的感觉。以豆瓣网 为例，它通过这种ＵＧＣ内容，创制了一个建立在“趣缘”基础之上 的新型社会关系，这种伴随着内容关系形成的人际关系，更加富有 黏性，更加牢固。比如日报报业集团的Ｉ—ｎｅｗｓ手机报推出 午 后 这个产品，完全是以一种调侃的方式提供幽默的内容，这种表达 方式引起读者的很大兴趣，不少手机用户不断通过短信表达对这个栏 目内容的感受，这些反馈又重构着先前的内容体系与社交关系。最 后，在ＵＧＣ内容的生成与上浮整个环节中，用户本身已经参与了平 台架构的搭建过程，如用户的评分、收藏、订阅、评论、浏览等行 为，事实上都起到了协助其他用户选择内容并提供更好呈现方式的作 用，拓展并丰富了传统媒体机构的新闻评价标准。传统媒体机构新闻 生产的流程再造中必将经历这样一个“泛信息”的过程，从受众较广 的“泛”信息发展到受众较窄的“深”信息。这种“泛”信息有利于 推动深度信息内容的发展。 新技术带来了新媒介，新媒介要求新的生产流程，融媒体时代的 流程再造强调的是“开放、兼容、多元、承接”，流程再造是传统媒 体以最低成本获取最高效度的自我更新之道。 （栾轶玫：特华博士后，人民广播电台网络发展部主任，北 京大学、中国大学兼职教授） ２６ ＢＲＯＡＤＣＡＳＴＩＮＧ ＲＥＡＩ Ｍ．１ ２０１０ 图１ ２００２～２００９电视媒体市场份额变化曲线图 ２００９年７月１６日，国家广 电总局下发文件 关于推进 广播电视“制播分离”改革 （修改稿） ，标志着广播 电视行业制播分离的改革在 低调徘徊了近ｌＯ年之后又一 次启动。文件中明确规定， 除影视剧外，电视台从市场 购买节目的比例，原则上每 年不低于播出总量的３Ｏ％。 这一量化标准让人对中国电 视市场的发展走向产生了无 限的想象空间。拥有渠道资 源的，在盘算市场化以后的 渠道价值；具有内容生产 优势的，在思考市场化之后 的营销思路；拥有资本存量 的，在为制播分离后的内容 生产链条中哪一环节更有利 可图而费尽思量。那么，众 多的城市电视台，在制播分
