海外传媒 ｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｒｅｐｏｒｔ 日本Ｎ Ｈ Ｋ国际传播的 ‘‘ 文化战略’’及启示 ＮＨＫ（Ｎｉｐｐｏｎ Ｈｏｓｏ Ｋｙｏｋａｉ，日 本广播协会）是日本唯一一家公共电 视机构，其前身是１９２５年３月２２日播 出的东京广播电台，１９２６年８月２Ｏ日与 大阪广播电台和名古屋广播电台合并 后，正式成为全国性广播电台组织。 目前，ＮＨＫ国际频道包括环球电视频 道（ＮＨＫ ＷＯＲＬＤ Ｔｖ）和环球收费 频道（ＮＨＫ ＷＯＲＬＤ ＰＲＥＭＩＵＭ）。 其中，ＮＨＫ环球电视频道在全世界约 １２０个国家和地区拥有１．２５亿收视家庭 （截至２０１０年３月），他们通过当地 的卫星或闭路电视服务收看该频道。 根据ＮＨＫ的规划，２０１４年之前ＮＨＫ 环球电视频道要进入全球１．５亿家庭。 目前，ＮＨＫ环球电视频道的节目主要 包括：新闻、时事、纪录片、商务、 文化和科技、生活、艺术和音乐、旅 游。截至２０１０年３月，ＮＨＫ共在３１个国 家和地区派驻了７５名海＃１４５者。ＮＨＫ 在北京设立了中国总局，共有日方和 中方雇员２２人。 Ｉ ＮＨＫ在国际传播中的“文化战略” 当今世界，以开办国际频道或其 他形式进行国际传播的动机主要是三 种，即政治、经济或文化。政治需求 主要是为了强化或夺取“话语权”， 经济需求则是立足商业运作、谋求利 益最大化，而文化需求则是提升他国 民众对本国文化的认知和认同。作为 公营媒体机构，日本ＮＨＫ开展国际传 播的目标主要是传播日本文化，在国 爻７孥守 际媒体竞争中以“文化战略”来赢得 务范围的一个最重要的目的。日 自己的一席之地，由此向世界传递日 展国际电视频道分为三个步骤， 本的声音。ＮＨＫ主要通过两个渠道来 是ＴＶ Ｊａｐａｎ的播出。ＴＶ Ｊａｐａｎ并 实现其“文化战略”，即节目传播和 个稳定的电视频道，而是由ＮＨＫＩ￣ 文化外交。 于纽约和伦敦的两个电视频道提 节目传播。ＮＨＫ主要通过ＮＨＫ环 目，再向当地的日本侨民播出。匀 球电视频道（ＮＨＫ Ｗｏｒｌｄ Ｔｖ）进行 步是“委托广播业务”的开展。ｌ・ 节目传播。日本开播这个环球电视频 年４月３日，ＮＨＫ开始通过ＴＶ Ｊａ１ 道的初衷是为了应对信息输入与输出 的两家电视频道ＪＮＧ和ＪＳＴＶ，鑫 不平衡的压力。１９９０年（平成２年）７ 向北美播出５小时、向欧洲播出３ｄ 月，日本邮政省发表了《平成２年 ｌ０分钟的电视节目。第三步是Ｎ 通信》，指出在１９８８年度日本 于１９９６年９月在巴西落地、１９９７年 接收国外电视节目的量是日本向国外 在墨西哥落地。１９９４年，日本修 传送节目量的１８倍。日本各界由此感 《广播法》，将面向海外的电视招 到，通过ＮＨＫ来实现日本文化的输出 确定为ＮＨＫ必须履行的业务范围。 是日本修改广播法并扩大ＮＨＫ业 据修改后的《广播法》，ＮＨＫ１ 一 ａ 年开始了面向欧洲、北美的电视海外 的技术、经济、高科技，另一个就是 政年度（２００９年４月１日￣２０１０年３月３１ 播出。１９９８年４月，ＮＨＫ环球电视频 对比较典型的日本文化。为了满足外 Ｈ），ＮＨＫ向４０个国家和地区销售了 道（ＮＨＫ ＷＯＲＬＤ ＴＶ）开播，其口 国观众对这两方面的兴趣，ＮＨＫ环 ３７０６部节目。 号为“亚洲视角”（“Ｙｏｕｒ Ｅｙｅ ｏｎ 球电视频道在制作节目时有所侧重。 文化外交。除了在节目上注重文 ＡＳｉａ”）。ＮＨＫ环球电视频道开播 而且，ＮＨＫ环球频道的节目制作体 化内容的传播，ＮＨＫ在国际传播上实 后，播出时间和范 逐渐扩大。１９９９ 制也有利于其满足境外受众的内容需 施“文化战略”的另外一个重要举措 年１（）月，该频道开始２４小时播出，２００１ 求，实施“文化战略”。２００７年ｌ２月 就是开展文化外交。根据自身特点， 年８月覆盖范 扩展到了非洲南部地 ２１日，日本《广播法》修正案在经过 ＮＨＫ的文化外交活动主要通过两种方 区，从而基本实现－ｒ全球覆盖 ２００９ 众议院修改后获得了参议院通过，要 年２月２日，ＮｔｔＫ环球电视频道成为２４ 求ＮＨＫ“建立新的对外播出机制”． 小时播出的英语新闻和资讯频道。 要将“面向外国人”和“面向海外Ｈ 目前，在ＮＨＫ环球电视频道播 侨”分开。面向外 人的电视对外播 出的节目中，文化类节目占日播时长 出，其节目制作等部分业务，可以委 的平均比例达￣ｍＪ２８．７５％。ＮＨＫ Ｗｏｒｌｄ 托给ＮＨＫ子公司制作。这就从法律上 Ｔｖ新闻类节目只有两个：整点播出 保障了由专¨的团队来制作专门面向 的《新闻快报》（Ｎｅｗｓｌｉｎｅ）和周播 外国受众的电视节目。 的《亚洲七日》（Ａｓｉａ ７ Ｄａｙｓ），关 除了文化类栏目，ＮＨＫ环球频道 于文化的栏目达到ｌ４个．涉及不同的 也注重在新闻节目中报道日本的文化 主题。有些栏目偏重传递具有浓郁日 动态和展示日本的文化传统 日本广 本文化特色的内容，例如，《日本樱 播协会中国总西川吉郎先生在接 花》（ＳＡＫＵＲＡ—Ｃｈｅｒｒｙ ＢｌｏｓＳＯｌｎ ｉｎ 受笔者访谈时表示， “新闻是文化的 Ｊａｐａｎ）介绍日本著名的樱花景点， 反映，而且是最典型的一种反映。” 樱花作为日本的国花是日本的文化符 虽然ＮＨＫ环球电视频道的最终目标是 号；《栗原春美私房菜》（Ｈａｒｕｍｉ 成为像ＣＮＮ和ＢＢｃ一样的国际一流媒 Ｋｕｒｉｈａｒａ Ｃｏｏｋｉｎｇ）与《日餐回房》 体，但其频道定位、传播理念和内容 （Ｙｏｕｒ Ｊａｐａｎｅｓｅ Ｋｉｔｃｈｅｎ）是推介饮 设置却没有走“新闻立台”路线，而 食文化类的节目；《轻松学Ｈ语》 是利用日本文化在世界的独树一帜走 （ＮＩＨＯＮＧＯ ０ＵＩＣＫ ＬＥＳＳＯＮ）是语 文化路线，着重传播对国际受众来说 言文化类节目，教授在日本旅游或会 比较新奇和有吸引力的日本文化，以 见日本朋友时很有用的简单短语和词 另一种方式为日本在国际社会争取话 汇；《日本礼仪》（Ｓｅｎｓｅ ｏｆ Ｊａｐａｎ） 语权。 是一个介绍基本日本礼仪的节目， 另外，ＮＨＫ也注重通过文化产品 《日本生活》（Ｂｅｇｉｎ Ｊａｐａｎｏｌｏｇｙ） 的销售来传播文化。ＮＨＫ设立了专门 的内容是关于日本文化细节以及日本 在国际上负责购买和销售节目的代理 人审美和价值观。在文化类节目中， 公司ＮＥＰ（ＮＨＫ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．ＩＮＣ）， ＮＨＫ环球电视频道注重推介包括音乐 该公司负责向海外销售反映日本文化 艺术等在内的当代日本文化，其节目 或具有日本文化特点的纪录片、电 播出时间所占日播时间总量的平均比 视连续剧和动画片。２００７财政年度 例达到ｌ０．５５％。 （２００７年４月１日到２００８年３月３１日）， 日本广播协会中国总西川 ＮＨＫ共向４３个国家和地区售出５２１１个 吉郎先生在接受笔者访谈时表示，外 节目。在２００８财政年度（２００８年４月１ 国人实际上在两个层面上对日本感兴 日￣２００９年３月３１日），共向４３个国家 趣，第一个是日本在世界上比较领先 和地区销售了７５１６个节目。在２００９财 ６６ 传媒：：ＭＥＤＩＡ １２／２０｛０ 式开展，即文化活动和国际合作。 ＮＨ Ｋ在国际上开展文化活动的 形式多样，例如，ＮＨＫ邀请世界一流 指挥家和管弦乐团，联手举办“ＮＨＫ 音乐节”活动，此外，ＮＨＫ每年主办 “ＮＨＫ杯国际花样滑冰锦标赛”。在 ＮＨＫ的众多文化活动中，较有影响的 是三个国际性赛事，即ＮＨＫ亚洲电影 节（ＮＨＫ Ａｓｉａｎ Ｆｉｌｍ Ｆｅｓｔｉｖａ１）、圣丹 斯／ＮＨＫ国际电影工作者奖（Ｓｕｎｄａｎｃ￣ ＮＨＫ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｆｉｌｍｍａｋｅｒｓ Ａｗａｒｄ） 和“日本奖”（Ｔｈｅ ＪａｐａｎＰｒｉｚｅ）。 通过这些文化类赛事，不仅促进 了国际文化事业的发展，也大大提升 了ＮＨＫ的影响力和公信力。 ＮＨＫ文化外交的另一个重要策略 就是在文化领域开展国际合作，其形 式主要是技术合作以及节目合作。 就技术合作而言，ＮＨＫ通过派 遣专家和接受对象国对口专家赴日研 修等形式，向亚洲、大洋洲、非洲和 拉丁美洲等地的发展中国家的广播电 视机构提供技术合作。派遣专家和接 受研修人员涉及的领域广泛，包括 广播电视设备的维修保养、信号传 输、节目制作技术、广播电台和电视 台的经营等。在过去ｓ０年中，ＮＨＫ派 遣专家和接受研修人员的数目累计 达￣１Ｊ４３３３人。 就节目合作而言，ＮＨＫ与海外 许多广播电视机构和制作公司保持合 作关系。在过去的３０年里，ＮＨＫ已经 通过国际合作的方式制作了７５０部节 目。例如，曾经在中国产生较大反响 的《丝绸之路》是电视台首次与 ｎｔｅｒｎａｔｉｏｎ ａ Ｒｅ ｐｏ￣Ｉ ■ Ｉ 媒ＮＨＫ联合摄制的大型电视系列片， 该片从１９７９年８月开始至１９８１年５月结 束，共拍摄了２０个月，国内行程几万 氍曲 穗蕊 矗罐ｓ蠹 史感兴趣 骺》０ 糕 囊馕 ４０％ ２７％ ２９％ 界各国的同行参与其中，形成互动， 增强理解，进而提升影响力。中国虽 Ｃｕｌｔｕｒｅ／Ｈｉｓｔｏｒｙ／￣中国文化、历 ４９％ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ／Ｌｅａｒｎ／提高自身的教 ３５％ 育水平、增加知以 Ｇｒｏｗｉｎｇ Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ／Ｅｃｏｎｏｍｉｃ ２９％ ５６％ ４２％ ２９％ 然已经有“上海电视节”、“长春电 影节”等国际电视、电影节活动，但 其影响力依然有提升的空问；目前， 公里，拍片４５万英尺。１９８５年到ｌ９８８ 年，电视台和ＮＨＫ再次合作拍 摄了大型纪录片《黄河》。从２０（）９ 年４月￣２ＯｌＯ年３月，ＮＨＫ共计播出了 Ｆｏｒｃｅ／中国不断增加的政治、经 济实力 Ｉｌｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇ／Ｌｉｋｅ ＣｏｕｎｔｒｙｆＣｔ＝－ｌ￣， ２１％ ｌ ７％ ２５％ ｉ的国家、喜欢中国 １Ｈｉｇｈ ｗｏｒｋ／Ｍ。ｒａ１ Ｅｔｈｉｃ／中国人 １３％ ７％ 工作努力、道德观强 中国电视机构尚没有像ＮＨＫ亚洲电 影节、国际电影工作者奖和“日本 １９％ ５４部国际合作制作的节目，节目数 Ｉ奖”一类的文化活动或传播模式 另 Ｌａｎｇｕａｇｅ／ｑ￣国语占 ｌ１％ ８％ ｌ５％ 量达到１６５个。 表ｌ：美国民众希望了解中国的 外，从长远来说，针对外国、尤其是 发展中国家的来华留学生培养、电视 原因是什么（ｐｒｉｍａｒｙ ｒｅａｓｏｎｓ ｔｏ ｌｅａｒｎ Ｉ对我国电视对外传播的启示 我国目前正在加大电视国际传播 ａｂｏｕｔ Ｃｈｉｎａ） 工作者来华培训以及人员交流等工作 目前中国文化在我国电视对外传 的开展对于提升我国对外传播的影响 的力度，开办了多个浯种的国际综合 播内容中所占比例仍然不高，而政治 力具有重要意义。总之，文化外交的 或新闻频道。如何更好地止电视“走 出去”、如何提升我国对外电视的国 际传播能力和影响力正成为各界高度 关注的课题。而ＮＨＫ在国际传播中的 “文化战略”在某些方面具有一定的 借鉴和启示意义。 强化文化内容的传播，增强对 外传播吸引力。根据蓝海国际传播促 进会２００８年进行的《蓝海渊查：美国 人眼中的中国》，在回答“希望了解 中国的原因是什么”问题时，对中国 和经济、尤其是国际政治和经济话题 模式应尽量多元化，不仅要大力“走 出去”，也要积极“请进来”，多层 仍然在传播内容中占据较大的比例。 因此，在我国电视对外传播中，需要 次、多渠道、多方式地提升我国对外 传播的影响力。 有意识地采取“文化传播”的软性途 径，增加内容的吸引力，以提升对外 传播的效果。 完善文化外交的模式，提升对 外传播影响力。目前，我国文化外交 的主要模式是“走出去”，以不同的 本文为２００８年度国家社会科学 基金重大项目课题“我国对外传播 文化软实力研究”成果， 课题批；住号：０８＆ＺＤ０５７ 渠道到世界各国开展文化交流和传播 的活动。就对外电视而言， “走出 去”固然必要，“请进来”也必不可 少。所谓“请进来”就是对外电视机 构通过举办相应的文化活动，吸引世 作者系北京大学新闻与传播学院 博士研究生 电视台海外传播发展中心 研究员 文化、历史感兴趣的高居首位，达 ４９％，这一数字比原因“中国不断增 加的政治、经济实力”多出２０个百分 点（见表１）。 《男人风尚》发布２０１ １男性风尚趋势 本刊讯（ｉ己者毕磊）ｌ１月１１日， 男性时尚刊物《男人风尚》２０１０年度 盛典暨２０１ １年风尚趋势发布，在北京 举行。《瑞丽》杂志旗下的《男人风 尚》，秉承瑞丽“实用的时尚”品牌 ＤＮＡ和国际化风范，经过严谨的专 业调查分析，在国内首次发布了中国 男人形象和生活方式风尚趋势，并以 “变装秀”的形式，为中国男性追求 时尚品位、完善自我形象提出了切实 可行的建议。 传媒，：ＭＥＤＩＡ １ ２／２０ｉ０ ６７
