第２４卷第１期 ２ ０ １ ０年１月 长沙大学学报 Ｖｏ１．２４ ＮＯ．１ Ｊａｎ．２ ０ １ ０ ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＣＨＡＮＧＳＨＡ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ 浅论活动推广与媒体品牌经营 以长沙《潇湘晨报》为例 周 曼 （中国大学新闻与传播学院，北京１０００８８） 摘要１活动推广是同质化时代建立媒体品牌和强化媒体品牌的重要的营销策略和经营手段。由于媒 体品牌诉求具有延续性和一贯性的特征，这就要求媒体的活动推广也需要达到延续性和阶段性的辩证统 一，力求为媒体品牌形象累积创造最优传播效应。作为湖南报业市场的纸媒品牌＜潇湘晨报＞，其￣ｔ＆２００２年 到２００８年间策划并举办多场大型社会推广活动，充分体现媒体活动推广对媒体品牌经营的积极作用，这为 都市报的活动策划和品牌经营提供了借鉴。 关键词：潇湘晨报；媒体品牌；活动推广；延续性；阶段性 中图分类号：（；２１５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—４６８１（２０１０）０１—０００４—０２ ＜湘江赋＞碑文稿、书法和园林景观设计作品。 而自２００４年开始，＜潇湘晨报）加强了与、专业学 术机构、商业组织等多方社会关系的合作：承办了如长沙房 地产交易会、招聘会、车展等各大活动，加强与商业组织的深 入合作；组织策划出版一年一度的＜湖南消费市场＞， 则加强了与部门、专业学术机构等组织的联系；而情人 节等节庆纪念日活动的策划，则进一步强化了‘潇湘晨报＞ 在年轻受众心目中新锐活力的形象： ２００４年，创刊仅一年的＜潇湘晨报＞承办长沙市春季房 交会，由于理念新锐、思路开阔，活动取得了较好的效果，创 下了长沙市历届房交会成交量的最好成绩。从此，＜潇湘晨 报》获得了长沙市房地产交易展示会每年的承办权； ２００５年承办中国（长沙）国际汽车博览会。２００６年第二 届车展，吸引了来自２０多个国家和地区逾２００家企业参展， 参展车辆４５０余辆，实现贸易额６．３７亿元，观众１８．５万人 次，电视台等２００余家媒体对此次车展进行了报道； ２００５年至２００８年同，＜潇湘晨报＞每年组织国内及省内一流 专业研究机构、权威部门及知名经济学家，联合出品 《湖南消费市场》，分别就湖南省房产、药品医疗保健 品、家电、ｒＩ＇通讯产品、汽车和快速消费品行业进行权威剖 析，为各行业企业提供可持续发展的重要战略资源；２００７年 与中国红十字基金会、省慈善总会、省红十字会、省青基会、 湖南电视台公共频道等单位合作举办的大型公益慈善系列 活动——“善行２００７”等公益活动，影响深远，受到了多方好 评。 背景介绍 《潇湘晨报＞由湖南省新闻出版局、湖南出版集团主办， 创刊于２００１年３月９日。不到四年的时间，其受欢迎程度、 发行量、广告量持续占据湖南第一（数据来源：（２００４年１— １２月长沙报业广告蓝皮书＞，湖南省报刊中心，２００５年１月 公布），扩大了湖南纸媒市场份额，创造了一个后来者居上 的成功范例。 在风云变幻的湖南报业市场，＜潇湘晨报》的成功崛起 不仅依靠了其卓越的新闻品质、精确的发行渠道，而其出色 的活动推广对于其品牌的建立与强化，也起到了不可忽视的 积极作用。 二案例简介 自２００１年创报以来，＜潇湘晨报＞就非常重视活动推广 这种营销方式对于其报纸品牌建立和升级的积极作用。 以下是其在最近几年来＜潇湘晨报＞策划、承办并参与 的较为大型的活动： ２Ｏ０２年至２００８年每年３月，开展一年一度的读者节活 动；２００２年至２００４年读者节开展与读者联欢互动的电影 节、购物节、酒吧节、健康节；２００５年至２００８年，＜潇湘晨报》 的读者节被定位为“公益读者节”，四年间其在“公益读者 节”活动中策划了以公益活动作为主体活动的各大系列活 动；２００５年第四届读者节以塑造、强化＜潇湘晨报》主流大 报的形象为契机，开展“飞播青绿、放养富庶、感恩潇湘”的 活动，即在报纸创刊４周年之际，以４架＜潇湘晨报》专机携 带１０００万颗湿地松种子，飞往湖南北、中、南、西的４个县， 播撒树种，是为“飞播青绿”，再租４只大船，去湖南湘、资、 三案例评析 媒体品牌的建立不是一个可以一蹴而就的过程，而以策 沅、澧四水之畔，放养１００万尾鱼苗，是为“放养富庶”；２００６ 年第五届读者节，以“重返知青点・建设新农村”为主题，办 了五件实事：修缮一所希望小学，修建一条乡村公路，创办一 个农民职业技能培训基地，启动一个示范工业园区和改善一 个农村医疗点；２００７年第六届读者节以“和湖南一起奔跑： 长株潭联城越野挑战赛”为主题，举行六大活动来宣传“融 合、发展、环保、健康”的晨报理念；２００８年第七届读者节，以 “与湖南同奔跑，与湘江共流传”为主题，向全球华人征集 划、组织、承办、参与各种活动来进行宣传推广，是在媒体受 众和市场广告份额相对饱和的情况下，一种重要的竞争、扩 大影响力和进行品牌经营的手段。 媒体品牌建立具有特殊性使得新闻媒体较容易产生影 响和树立品牌，同时由于受众日常对新闻媒体接触多、关注 高，稍有不慎，就可能导致品牌的贬值，因而其维护难度较 高，周期较短，这就决定了媒体品牌建立较易，但是媒体品牌 的维持却不易。 收稿日期：２００９—１Ｏ一２Ｏ 作者简介：周曼（１９８５一），女，湖南长沙人，中国大学新闻与传播学院硕士生。研究方向：新闻与法规。 总第９３期 周 曼：浅论活动推广与媒体品牌经营——以长沙《潇湘晨报》为例 ５ 正是由于媒体品牌建立与维持的特殊性，以及媒体品牌 诉求具有整体统一性和阶段性提升的特点，这些都要求活动 推广将延续性和阶段性这两种特性辩证的统一起来，达到塑 造和持续强化媒体品牌的目的。 （一）活动推广的延续性 １．时间上的持续性 报纸品牌的建立实际上就是一个品牌形象积累的过程， 品牌诉求的整体统一性决定活动推广的延续性特征，同时也 要求活动推广需持之以恒，具备时间上的延续性。我认为， 时间的延续性至少包含了宏观上的稳定性和微观上的持续 性两个方面： （１）从宏观上讲，要有长期的稳定规划。长期稳定的规 划，是指媒体在品牌活动推广的操作环节上应该有流程与质 量控制的标准和尺度。《潇湘晨报》的活动策划中有一个非 常重要的特点，那就是对于活动推广的流程和质量进行严格 的监控，强调稳定性而拒绝以“拍脑袋”式的直觉来经营活 动，这些体都在活动推广的规模确定、时间安排、性质多元的 规划上有所体现。从２００２年开始，《潇湘晨报》基本形 成了这样的活动推广思路，那就是每年既有大规模大投入的 整体形象推广，这样出拳的速度和力量相对集中，造成的效 应更具轰动性，而同时全年的其他时间，又有不问断地进行 行业活动和中小型推广，保证全年品牌工程的连贯、畅通、层 次分明；既有旨在优化品牌形象的公益活动，又有旨在盈利 的商业活动相辅相成。 （２）从微观上讲，要有持续性活动的规划。报纸要塑造 强势品牌，在市场竞争中任凭冲击而不倒，要靠持续不断的 品牌积累。策划持续性活动，将活动品牌化，有利于在统一 的品牌主题下积累报纸品牌形象。活动推广持之以恒，有助 于报纸品牌形象积累，产生良好的传播效果贵在坚持。《潇 湘晨报》从２００２年开始的每年一度的读者节，以及从２００５ 年开始每年组织国内及省内一流专业研究机构、权威部 门及知名经济学家，联合出品《湖南消费市场》…… 这些都是持续性的活动，这样的活动比较容易形成较大的影 响力，使得受众形成一种期待。微观活动的品牌化，为宏观 上媒体品牌的建立、维持与强化奠定了良好的基础。 （二）整体目标的一致性 整体目标的一致性是指活动的策划需与媒体品牌的固 有调性一致。活动推广作为对于媒体的整体形象宣传，需与 媒体的理念定位、总体目标、特性紧密相关。 １．活动针对品牌理念而策划 《潇湘晨报》的媒体定位是湖南地区的“新权威媒体”和 主流媒体，而围绕这一定位，为了强化其“权威性”和对于主 流人群的影响力，维持并强化知名度、增加美誉度，进一步培 育忠诚度，其自２００５年以来热衷于对于公益活动的策划。 无论是公益环保活动还是公益慈善活动，都是具有责任 感的担当行为，无不有效地深化了《潇湘晨报》主流大报形 象，并扩大了其作为主流媒体注重公信力、责任心的影响，也 强化了其作为媒体主流媒体的“品质感”。 ２．活动策划的区域性特征强 《潇湘晨报》定位做区域性的综合性日报，其把发行目 标集中于湖南省而不辐射其他区域，活动策划就很好体现了 区域性这一特点。不论是“飞播青绿、放养富庶、感恩潇湘” 活动把绿色撤遍三湘四水，还是“重返知青点・建设新农 村”走人湖南地区的边远乡村，或是“与湖南同奔跑，与湘江 共流传”向社会征集＜湘江赋》，都非常的具有湖湘特色，很 容易使目标受众产生地域上的、文化上的、心理上的接近感、 亲切感和强烈的共鸣作用，品牌传播效果也因此而倍增。 （二）活动推广的阶段性 媒体品牌的建构是一个长期的过程，活动推广需要针对 媒体品牌建构在不同时期的不同需求，而做相应的调整。 具体来说就是，针对媒体品牌建构的不同阶段，应有不 同性质的活动策划；针对媒体品牌建构的不同需求，活动推 广应有不同的侧重点。只有紧密配合品牌建构在不同时期 的不同特点，对媒体业务活动的现状进行清晰的分析，再进 行有针对性的、独创性的推广，才能达到最优的传播效果。 １．成长吆喝期：强化知名度 在现代社会，“酒香不怕巷子深”已经成为一种落后的 观念；而对于媒体而言，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代也已经 一去不复返。在媒体品牌的创办初期，如何在短时间内积聚 人气，最大程度的扩大知名度和影响力，是活动推广策划的 重点。 为了增加目标受众知晓和了解的程度，与读者之间形成 良好的沟通关系，《潇湘晨报》在创刊初期，策划的活动多以 与读者联欢为主：例如２００２年至２００４年前三届的读者节活 动策划，大都设置了一系列娱乐、喜庆气氛浓烈的读者联欢 活动，如电影节、购物节、酒吧节、健康节等，旨在给予众多读 者贴身可感的实惠和关怀。并且在这个过程中，有意识的传 递品牌理念、品牌文化，以期与读者建立更为稳固的关系。 这些对于建立与读者的良好的互动渠道，这在媒体创办之 初，扩大媒体的影响力、与社会各界取得广泛的联系，在最大 程度上获得传播效果，具有非常明显的效果。 ２．成熟引导期：深化美誉度 在媒体品牌的知名度打响之后，媒体的运营进入了稳定 期，在这一时期，媒体品牌需要得到的是维持和强化，这就要 求活动推广的目标要从强化知名度向深化美誉度转型—— 增强媒体品牌被社会受众信任和赞许的程度。 对于《潇湘晨报》而言，在２００５年初创报四年之后，其 在湖南的纸媒市场受欢迎程度、发行量、广告量牢牢占据第 一，这证明其已经建立了一定的知名度和影响力，这个时候 活动推广的目标定位应该已经有所转移，活动策划也应该更 加注重媒体的对于目标受众的主动引导，活动的性质以及层 次都更上了一个台阶：从简单的读者联欢会形式变为强调对 于读者的精神需求的引导，以及媒体品质的建立；从商业盈 利活动策划转向非盈利性质的社会公益活动的策划，着力打 造多种大型的公益活动，而减少商业味浓重的活动策划频 率，强化回馈社会的责任担当；从单纯的与读者互动转向与 目标受众、其他公众、部门、学术机构、商业组织等多元 社会成员的沟通和合作，整合、媒体、商家、读者的多方 资源。这样，对活动推广全方位的质量管理构建了一个立体 的、全方位的传播网络，将其影响力广泛深入社会各领域、各 阶层，强化了主流大报的形象，有效的深化了品脾的美誉度。 《潇湘晨报》的活动推广的延续性和阶段性的辩证统 一，共同完成了媒体品牌建立与强化的形象积累的过程，达 到了提高整个媒体的知名度、美誉度，提升整体竞争实力，从 而培养更多的忠诚受众的目的。本文通过对于其创办以来 的活动推广的整体性分析，以期“窥一斑而见全豹”，给当前 都市报关于活动策划以及媒介品牌建设提供借鉴。 参考文献： ［１］彭菊华，杨贝．《潇湘晨报》：迈向主流媒体之路［Ｊ］．湖 南大众传媒职业技术学院学报，２００７，（７）． ［２］《潇湘晨报》营销策划部．“感恩潇湘”潇湘晨报２００５ 年主流媒体活动推广［Ｊ］．广告人，２００６，（３）． ［３］＜潇湘晨报＞营销策划部．重返知青点建设新农村—— 《潇湘晨报＞品牌推广案例［Ｊ］．广告人，２００６，（９）． ［４］魏玉山，周志懿，黄逸秋，等．＜潇湘晨报》践行“新权威 媒体”之路［Ｊ］．传媒，２００７，（８）． ［５］邓旭斐．新闻媒体品牌策划探析［Ｄ］．广州：暨南大学 硕士学位论文，２００３． （责任编校：齐麟）
