发展商业型会展 上海会展业发展的新选择 文／邓君张建华 入展是指会议 展览 大型活动等集体性活动的简称．是围绕特定ｉ题多人在 特定时空的集聚交流活动，会展具有强大的经济功能，包括联系和交易功 能、整合营销功能、刃 供雾功能、岌术扩教功能、户业联动功能、促进经芬一 体化等 上海会展行业经历７ ２Ｏ多年的风风雨雨，已经从开始的学起步阶段走 向健康的成熟发展阶段，为ｉ海总体社会 经济发展做出７巨大的贡献 而２ｏｏ８ 年突如其来的全球金融海啸阻止７上海会展业的前进脚步，并已经深入地影响７ 上海会辰业的发辰，尿来存在的，习题也更加凸现出来，为上海会辰业手戎一拳新 的出路是我们当贰乃至未苯 年辑要面临的问题 上海会展业概况 上海作为中国的经济贸易中心，十分重视发展会展业。经过 平方米 比２００４年扩大了２６ ２％，其中１万平方米以上的国际展 会从２００１年的３２个增加到２ＯＯ５年的１Ｏ５个．占总项目数的３８％， 超过５万平方米的大型国际展会１ ５个 ２ＯＯ６年１ １１月国际展展览 ２Ｏ多年发展．到２Ｏ０７年底，上海各类展览企业及与展览相关的企 业已达到８∞０多家．其中上海市会展行业协会会员企业就有２１ １ 总面积增加到４１ ６万平方米 平均每个展览面积１．７万平方米．比 ２Ｏ０５年增加近２５％。如今．１万平方米以上国际展数量占全部国 际展的比重，上海已达３５％，遥遥领先国内各地。 家。统计数字显示，２Ｏ０７年上海举办的国际展达到２８４个 上海 已发展成为亚太地区会展行业的重镇之一。 ３．基础设施基本现状 １、企业构成 目前上海市可举办大型国际性展览会的场馆面积总合为 根据上海市会展行业协会对目前３１ Ｏ家会员单位的统计情况来 看，上海市会展行业企业已呈多元结构发展，其中国有企事业单 位占１１ ９％：民营企业占６９％；外商独资、合资企业占１ ７．７％。 ２Ｏ５Ｄ８１平方米，其中只有上海新国际博览中心可提供展出面积超 过１ ０万平方米．其他７大展馆均小于５万平方米。 ２、国际展览会发展现状 国际展览会作为展览中的代表，是最有影响，综合效果最好 的。上海市国际展览会发展状况如下：２ＯＯ１年，在沪举办国际展 ２７８个．２ＤＯ２年３ ４个，２ＯＯ３年３Ｏ６个，２０Ｏ４年２８４个，２ＯＯ５年２７６ 个 ２。Ｏ６年１ １１月共举办２４５个。虽然２００２年以后各类国际展在 展会的数量上不断减少，但国际展的 单产”却连年递增：２ＯＯ１ 年，在沪举办的国际展平均展览面积仅５８３Ｏ平方米：２∞２年首次 突破１万平方米；２００５年，总展览面积达到３７６万平方米，比２∞４ 年增长了２２ ９％ 每个展会项目的展出面积平均达到了１ ３６万 图１ ２０００—２００８年上海展览数量情况 １６上海商业 比０ 舳 ０ Ｏ ０ ∞ ∞ Ｏ ０ Ｏ Ｏ∞ Ｏ 撇舭％％％％ 妣 单韫 ７ｊ平｝ｊｌ米、 ２００Ｏ ２Ｏ（）１ ２ ０Ｏ３ ２００４ ２Ｏ０５ ２Ｏ０６ ２００ ７ ２０Ｏ８ 单位：钎 图２ ２０００—２００８年上海展览面积情况 上海会展业的现状及问题 １ 上海会展业的现状 随着华尔街曾经叱咤风云的三大投资银行的接连倒下，美国 自去年便已产生的次贷危机终于开始蔓延。金融市场渐渐失去了 往日的生机，危机像是这个季节的天气一样冷却了很多曾经活跃 其中的人们．他们开始变得小心翼翼。 可是．即便是小心翼翼．也并不能逃脱危机的阴影．因为它 已渗透到支撑我们生活的各个行业，而与各个行业密切相连的会 展业，更是无法逃脱。愿意参展的商家逐步减少 愿意观展的观 众热情大减．招展和招商困难重重。 数据统计表明．２∞８年中国贸促会批准组展单位出国举办的 经济贸易展览会有一千八百多项，但到目前为止 实施办展的只 有一千项．实施率约百分之五十五．与去年相比 实施率下降了 五个百分点。 与２Ｏ０７年相比，２００８年参展商的总体花费明显降低 ３万元以下 ３．５万元 ５一ｌＯ万元 １Ｏ一２Ｏ万元２Ｏ万元以上 花童金额 资料来源：中国国际贸易促进委员会．中国会展经济发展 报告（２００７—２ＯＯ８），北京：中国经济出版社 图３ ２００７ ２００８年国内和海外参展商参加展览会总费用比较 满意度分值 ■２Ｏ０６ ■２００７ —２００８ 参展商继续参加展览会的意向 参展商参展后的业务预期 ２ ０５ ２１０ ２．１５ ２ ２０ ２ ２５ ２ ３０ ２ ３５ ２加２ ４５ 注：运用“李克特三分量表法”作为分析工具， 即在 统计分析时将“肯定会、不确定、不会有” 三个等级 分别赋予“５、２、１”的分值。 图４ ２００６—２００８年参展商参加展览会的业务预期和继续参 展意向 上海会展业存在的问题 （１）展会数量多，规模比较小 大型展会 ｌＯ％ ｌ旦二』 型星金ｌ 小型展会 ９Ｏ％ 图５ ２００７年上海展览规模 据总计，上海２ＯＯ７年举办展览５ＯＯ多个，其中３万平方米的展 览５Ｏ多个 ５万平方米的展览２５个。如果以３万平方米为界，３万 平方米以上属于大中型展览，则２∞７年上海１Ｏ％的展览都是小型 展览。目前上海达到６∞ＯＯ平方米的展览寥寥无几。 （２）展馆面积小 表１上海主要展馆展览面积一览表 名称 可供展览面积（万平方米） 上海新国际博览中心 ８．１０ 上海展览中心 ３．９３ 上海光大会展中心 ３．４９ 上海国际会议中心 ３．３５ 上海世界贸易商城 ｊ ２．１６ 上海国际展览中心 １．２０ 上海农业展览馆 １．２０ 上海东亚展览馆 ０．６０ 总计 ２４．０３ 上海商业１７ 人 刊 际 筒 从上表可看出，上海市最大的展馆是上海新国际博览中心， 目前上海投入使用的场馆只有１０家，场馆总面积达２Ｏ万平方米． 上海会展业在目前形势下生存和发展 二三 消 只有新国际博览中心～家的面积超过１ Ｏ万平方米，５家场馆面积 在１万一３万平方米之间．其他全是１万平方米以下的场馆。这就 意味着一些超大面积的展会只能选择新国际博览中心，而没有其 他选择。与国际知名展览中心如米兰国际展览中心６５万平米的展 的对策研究 一 这次金融危机波及面较广 甚至涉及到收废品行业。这从一 定程度上反映了受整个大环境的影响 各行各业都面临着环境恶 馏 洒一 一 馆相比，上海场馆举办特大型展览、会议难度较大。 （３）展览主题重复 表２ ２００７年有关食品及相关展览情况 名称 展馆 时间 Ｉ海・北人荒绿也特色产品展销会 ｆ，盘心 葡萄洒胜 ｌ：海展览 『Ｊ． 海全ｌＨ特 ， 品腱览会 筇Ｌ 个 农』 ． ＾（Ｌ海）交易博览会 卜海光人会胜巾心 浙 Ｉ（ｆ．海） 特优新农产品展销会 以上这些展览．时间较为密集 而且仅仅一个展馆．可能会 有主题重叠的展会，数量过多，会使得人员分散，对于参展商、 观众及展会自身的发展都有所不利。 （４）受众人群有限 ２０Ｏ８年．上海的国内展览会项目在主题上更贴近百姓生 活，吸引了广大市民的参观。如服饰类的项目数量３９个 占比 １ ５ ６％ 农副产品类的项目数量２５个．占比１Ｏ％ 房产装潢类 的项目数量３１个．占比１ ２ ４％．婚庆类的项目数量１ ３个 占比 ５ ２％。但普通百姓观众的参观人数却没有明显的提高。 观众分类 圈批发商２９％ 、１ｓ■ｏ Ｉ瞄枷＿ｔ ｈｌ ｌｎＰｓｓ ■进出口商２１％ 口室内设计ｌ２％ 口零售商ｌ３％ ■家具厂商ｌ０％ ■建筑师６％ ■采购部门５％ 口其他４％ （资料来源：２０Ｏ８笨六届中国（上海）国际家具展览会网站） 图６ ２００８第六届中国（上海）国际家具展览会 ２００８第六届中国（上海）国际家具展览会的观众主要是：家 具零售商 家具设计师，室内设计师．建筑师，国际买家， 采购部门，批发商．制造代理，制造商．媒体，建筑部门。普通 市民观众仅占观众总数的４％。 １８上海商业 化的危机。会展行业由于其行业规模小．企业抗击风险的能力 一 弱 非常容易受外界环境的变化而遭遇重创，所以．这次金融危 一 机对其带来负面影响也是预料之中。所谓 唇亡齿寒”，当行业 经营受困，行业展会如何能够重新找到一条生存之路是摆在每一 位会展业人士面前的问题。在这里．本文提出了上海会展业生存 并发展的一条可行之路——即“展店联动”。 “展店联动”．即展会与著名专业市场和品牌旗舰店联动， 展会举办期间 参加展览的制造商或经销商同时在专业市场和品 牌旗舰店中展示。这种同步展示具有更灵活、更便捷的优势，不 仅可以缓解目前展馆不足的困扰 降低企业的参展成本 也为企 业提供了新的公共关系平台。与此同时 买家和观众还可以从 展会的”ｓｈｏｗ （展示）和专业市场、旗舰店的“ＦＩ ａｇｓｈｉｐ ｓｔｏ ｒｅ” （旗舰店）中获得更多的信息和资讯．有更多的机会来领 会时尚，选购自己需要的产品。 １、 “展店联动”的可行性分析 ”展店联动”这一模式在上海已有成功的案例 以博华展览 服务有限公司为例。上海博华展览服务有限公司历经１ ４年打造了 国际著名的国际家具展览会。中国国际家具展览会始终保持着良 好的发展态势，展示面积逐年大幅度提升，参展商和观众数量也 呈线性递增。与２００４年举办的第１Ｏ届中国国际家具展相比，２００７ 年举办的第１ ３届取得了跨越式的发展，展览总面积达到２２万平方 米，为上海展会规模之最，其中净面积从２０Ｏ４年的４ ８万平方米 增至１Ｏ ３万平方米．增长１ １４％ ２５Ｏ．Ｏ０Ｏ ２ＯＯ．Ｏ０Ｏ １５Ｏ．ＯＯＯ １Ｏ０．００Ｏ ５０．ＯＯＯ Ｏ 图７ 中国国际家具展览会的发展 参展企业从２∞４年的１１ ２４家增至１ ７７８家．增长５８％．净增６５４ 家。这４年间．国内观众每年保持在约４万人次．而海外专业买家 则增加了三倍．每年净增３ＯＯ０人次．２。０７年达１ ５２５０名，较上年 增长了２４ ５８％。２０Ｄ８年的“第十四届中国国际家具展览会”， 博华公司与红星美凯龙联手办展，展览面积突破性从２２万平方米 增至３３万平方米。吸引了来自２２个国家，１ ９３１家参展企业，包括 马来西亚，印度尼西亚 新加坡．．印度．意大利．德国． 荷兰 土耳其及美国。参观人数亦令人非常满意．有６０，∞Ｏ位 经严格挑选的高质素买家到场参观洽购。 卖场)米。146个．总计营业面积约150万平方米，．平均约1．．1万平方。上海标准超市门店5266个，其中市内2787个。市~b2479个上海便利店有门店5650个其中市内4735个213．上海专业专卖连锁店总销售额282．．447元．共开设4．个门店。新开业7家上海购物．中心累计54家比上年增长14中10万平方米以上的26家。9％建筑面积63996万。平方米其．新建社区型购物中心4个表32007年上海连锁商店情况’大卖场购物中心14654526213565014331676标准超市020042005专业专卖店20062007便利店其他图8参展商总数总计(200z$末，上海全市商场店铺建筑．面积为4029万96万平方米20000．，其中购物中心。59面积大约6；平方米，大卖场约150万平方米)最大限度的利用商业店铺来为展会服务．展览的面积将扩大好几倍10000．，收入也将增加。，最重要的是展览本身的影响力将会辐射到更远的地方3．开展首先“展店联动”应了解的事项．，要看清市场发展潜力．发展品牌展会步深入．。经济全球化趋势加速发展020042005我国改革开放进．人民消费水平日益提．高20062007．国内外的消费逐浪高品牌展会。，看清市场未来的发展潜力．潜心培育某而旦形成品牌优势则其他同类展会就无法与其抗争图9海外观众总数2008其次，研究品牌的消费市场，．开发潜在客户．。虽然2008年金融容危机来袭但是国内消费市场却很旺盛，”研究品牌的潜在消。年的中国国际家具展之所以能有跨越式的发展“，主要原费市场最后．，挖掘出潜在的客户群体”展会的未来发展将不可限量。因就是博华公司引进了业的发展无可厚非是一展店联动”这。新概念。这对上海会展展会与商店联动。．举办商业型会展会展和商业都是，个有力的借鉴现代服务业的重要门类我国传统的商业模式中店面面积远大．于展会的摊位面积2，．营业时间也远长于展会期间的开放时间，上海商业店铺利用的可行性分析上海商店的主要业态有百货店、2007年末，上海全市商场店铺建筑面积为4029万平方米．充分利用这一资源。将可以扩大展会的影响力．也会带动整个消费市场超级市场．大卖场．便利活跃起来2008店、专业店1、，专卖店：、购物中心等年由美国引起的这场金融危机、．已席卷全球．．波及方方都面。超级市场采取自选销售方式．．以销售食品．生鲜食品。面面．，从虚拟经济到实体经济．从国际到国内，从生产企业到流．副食品和生活用品为主2、满足顾客每日生活需求的零售业态大类商品为主．．通企业从进出口。贸易到国内市场无不受波及和影响．专业店：经营某一并且具备有丰富的专业临着考验和挑战起来，而依托于各个行业发展的会展业、也变得敏感知识的销售人员和适当的售后服务选择需求的零售业态5、满足消费者对某大类商品的会展业如何在暴风雨中屹立不倒。继续奋勇直前是我们未来几年努力的方向。．专卖店：指专门经营或授权经营制造品牌。适应消费者对在危机中寻找机会要紧跟步伐．．在大力开拓内需的同时“．．会展业也一品牌选择需求和中间商品牌的零售业态6、寻找到。一条出路而展店联动“无可厚非是个购物中心、：企业有计划地开发。、拥有，管理运营的各类零其中市内门店11348确实有效的新选择售业态服务设施的集合体(作者单位．：上海商学院生态旅游学院)2007年．上海连锁门店总数16762个。个，市外5414个至年底．上海共开设大型综合超市门店(大上海商业19
