企业战略环境分析论文

企业总是处r特定的市场。一个特定市场中的竞争，远不止在原有竞争对 手中进行，而是存在五种基本的竞争力量，即潜在的加入者、代用品的威胁、 购买者讨价还价能力、供应者讨价还价能力以及现有竞争者间的抗衡。 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着特定市场的竞争激烈程 度，决定着特定市场中获得利润的最终潜力从战略制订的观点看，五种竞争力 量共同决定特定市场竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的， 常常是最强的力量或是某股合力共同处丁•支配地位，起决定作用。

一个特定市场的企业，其竞争战略目标应是在此特定市场中找到一个位置, 在这个位置上，该企业能较好地防御五种竞争力量，或者说，该企业能够对这 些竞争力量施加影响，使它们有利于本企业。因此，企业在制定战略时，应透 过现象抓住本质，分析每个竞争力量的来源。 1、潜在加入者的威胁

这种威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反 击强度。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：

规模经济：规模经济迫使新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业 强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这 两种情况都会使进入者却步不前。

产品差异优势：产品差异优势是指原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚性 等。它所形成的进入障碍，新加入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现 有用户对原有产品的忠诚。

资金需求：资金需求所形成的进入障碍，是指在这种特定市场经营的企业，不 仅需耍大量资金，而且风险大，进入者要在握有大量资金、冒很大风险的情况 下才敢进入。

转换成本：这里说的转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。

销售渠道：特定市场的正常销售渠道，已经为原有企业服务，新加入者要进入 该渠道，必须通过让价、合作广告和津贴等办法，来使原销售渠道接受自己的 产品。这样就形成了进入障碍。还有其他因素。 2、现有竞争者的抗衡

众多的或势均力敌的竞争者：当一个特定市场的企业为数众多时，必然会 有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破特定市 场的一致行动的，行动，采取打击、排斥其他企业的竞争手段。这势 必在现有竞争者之间形成激烈的抗衡。特定市场增长缓慢：在特定市场快速增 长时，由丁•各企业可与特定市场保持一致的情况下，充分发挥各自握有的资金 和资源的作用来发展自己，因而竞争比较缓和。特定市场处于缓慢增长时，有 限的发展势必使各企业为了寻求自己的出路，把力量放在争夺现有市场的占有 率上，从而使现有竞争者的竞争激化。高固定成本和库存成本：当一个特定市 场固定成本较高时，企业为降低单位产品的固定成本，势必采用增加产量的措 施。企业的这种发展趋势，会使生产能力过剩，而且还会导致价格大战，从而 使现有竞争者的竞争激化。产品统一性高和转换成本低。一个特定市场的产品 若差异性高，购买者必然是按照对某些特定销售者的偏好和忠诚性来购买，生 产企业间的竞争就会缓和。反之，产品统一性高，购买者所选择的是价格和服 务，就会使生产者在价格和服务上展开竞争，使现有竞争者之间的抗衡激化。 同样，转换成本低时，购买者选择自由，也会产生相同的作用。规模经济的要 求。在规模经济要求大量增加企业生产的特定市场，新的生产能力的不断增加， 就必然会经常打破特定市场的供需平衡，使特定市场产品供过于求，迫使企业 不断降价销售，强化了现有竞争者的抗衡。不同性质的竞争者。任何企业都会 根据自己的目标、条件制定自己的战略，并设法在竞争中取胜。所以，竞争者 的性质不同，采取的竞争方式和手段不同。退出障碍：退出障碍是指经营困难 的企业在退出特定市场时所遇到的困难，这是由以下原因造成的：专业化的固 定资产，固定资产其清算价值低或转换成本高。退出的费用高。每个特定市场 的进入障碍和退出障碍的高低是不同的，这样就会形成不同的组合。 3、代用品的压力

代用品是指那些与特定市场的产品具有同样功能的其他产品。代用品的价 格一般比较低，它投入市场，会使特定市场产品价格的上限只能处在较低水平， 这就了特定市场的收益。代用品的价格越有吸引力，这种作用也就越 牢固，对特定市场构成的压力也就越大。正因为如此，特定市场与生产代用品 的其他特定市场进行的对抗，常常是特定市场所有企业采取共同措施。 4、购买者讨价还价能力和供应者讨价还价能力

任何特定市场的购买者和供应者，都会在各种交易条件上尽力迫使对方让 步，使自己获得更多的收益。在这个过程中，讨价还价的能力起着重要的作用。 无论作为供应者还是购买者，其讨价还价均能力由以下因素决定。

特定市场的集中度：不论购买者特定市场或供应者特定市场，如果程度比 对方高，由几家大公司控制，这就提高了自己的重要地位，使对方不得不接受 自己的条件成交。交易量的大小，若购买量占供应者供应量的比重大，购买者 讨价还价的地位就高；若供应量占购买者购买量的比重大，供应者讨价还价地 位就高。产品差异化情况：如果是标准化产品，购买者确信还可能找到对自己 更有利的供应者，他们就可在讨价还价中持强硬态度。如果是差异性产品，供 应者知道购买者别处买不到，供应者就会在交易中持强硬态度。转换供货单位

费用的大小：购货单位转换供货单位的费用大，转换困难，购货单位讨价还价 的地位然就低。反之，购货单位可以轻易地转换供货单位，其讨价还价的地 位自然就高。纵向一体化程度：若购买者已实现了后向一体化，就会使供应者 处于不利地位。若供应者实现了前向一体化，就会使购买者处于不利地位。信 息掌握程度。谁掌握的信息多，谁就会占主动地位。其他因素。当供应者的产 品对购买者的产品影响大时，供应者的讨价还价地位就高，当批发商、零售商 能左右最终购买者的购买决策，影响其是否购买某种产品时，他们就取得了更 强的讨价还价能力。

特定市场结构分析的目的在于了解特定市场的竞争力量及其基本情况，明 确与这些竞争比较，本企业的优势和劣势，从而确定本企业对各种竞争力量的 态度，以及采取的基本，制定出有效的竞争战略。其中包括如何抵制进入 者，如何与代用品竞争，如何提高与供应者和购买者讨价还价的能力，如何应 付原有竞争者的抗衡等。这些都是在特定市场结构分析基础上应考虑的问题。 二、产业内特定战略集团分析

产业内特定战略集团分析，是按照产业内各企业战略地位的差别，把企业划 分成不同的战略集团，并分析各集团间的相互关系和集团内的企业关系，从而进 一步认识产业及其竞争状况。一个产业内的企业,在战略上会有许多共同点，但 也会有许多不同点。战略的不同点主要表现在以下几个方面：

纵向一体化程度不同。有的企业自己生产原材料和零部件，有的则完全从 外部采购，有的企业有自己的销售渠道和网点，有的则全靠批发商和零售商。专 业化程度不同。有的企业只经营某一种产品和服务项目，有的则生产多品种多规 格的产品和服务，有的甚至是跨产业经营。研究开发重点不同。有的企业注重争 取开发新产品的领导地位，不断投放新产品，有的企业把研发重点放在生产技术 上,力争在质量和成本上取得优势。营销重点不同。有的企业重视维持高价产品, 有的企业则采取低价策略展开竞争;有的企业特别重视对最终用户的推销活动， 有的企业主要采用为中间商的服务来扩大疏通渠道。

战略集团间的抗衡程度是由许多因素决定的。一般说，各战略集团的市场 占有率相同，而战略很不相同，集团间的抗衡就会激烈;或各战略集团的目标是同 一类顾客，其战略差异越大，抗衡也就会越激烈;一个产业内战略集团越多，相互 的对抗也就越激烈。如果一个产业中虽然有不少战略集团，但其中少数战略集团 处于领导地位，并且市场占有率很高，这个产业战略集团间的对抗就不会激烈。 在战略集团内部同样存在着竞争，这主要是由子各企业的优势不同造成的在一个 战略集团内，各企业会有生产规模和能力上的差别，如果一个战略集团的经济效 益主要取决于产量规模，那么，规模大的企业就会处子优势地位。另外，同一战略 集团内的企业,虽然常常采用相同的战略，但各企业的战略实施能力是不同的，即 在管理能力、生产技术、研究开发能力和销售能力等方面是有差别的，能力强者 就会站优势。 三、市场占有率分析

市场占有率分析是企业战略环境分析的一个非常重要的因素。市场占有率 一般有上限、中线和下限。不同市场占有率的战略意义如下：如果企业的市场

占有率达到上限74%，不论其他企业的势力如何，你的企业都处丁•绝对的安全 范围之内。达到该目标的企业一般应不会争夺这个范围以外的市场，因为剩下 的市场中的顾客一般是其他企业的忠实顾客，通常难以争取到他们。如果企业 的市场占有率达到42%,即市场占有率的中线，那么企业就可以从竞争中脱颖 而出并处丁•优势地位。因此，该值表示企业处于相对安全的状态而且处于业界 的领先者。如果企业的市场占有率达到26%，则说明企业有从势均力敌的竞争 中脱颖而出的可能性。处于26%以下的企业则很容易受到攻击。如果，企业与 另一家企业在局部区域内进行一对一的竞争时，只要企业的市场占有率是对手 的3倍，那么对手就很难对你形成威胁。如果竞争发生在一个较大的局部区域 内，有超过三家以上的企业一同竞争，那么只要有一家企业的市场占有率是其 余企业的1.7倍，那么这家企业就处于绝对安全的范围内。