微博的信息传递与价值相关性 吕久琴 （教授），周红 （教授），范镜澄。 【摘要】本文以信息技术业上市公司为例，采用ＰＳＭ方法克服了传统配对方法的内生性和样本选择 的偏差，发现开通微博的企业能够提升市场占有率、营业收入以及毛利率。通过转发、评论、原创和超链 接等路径也能够传递有用的信息；已开通微博的企业，其盈余具有显著的价值相关性。鉴于微博影响财 务绩效的不稳定性，进一步检验发现微博仅对大企业的财务绩效有效。 【关键词】微博；微博信息；间接披露；传递路径；价值相关性 【中图分类号】Ｆ２３０ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１００４—０９９４（２０１７）０３—００２０—７ 截至２０１４年５月，我国已有６３７家上市公司使 用官方微博。那么，上市公司通过微博提供了哪些类 型的信息？微博信息的作用有哪些？投资者能否识别 微博信息的价值相关性？本文以２０１１～２０１３年信息 技术业上市公司为研究对象，发现微博作为一个新 情绪、情感、观点的价值。 早在２００８年，美国证券交易委员会（ＳＥＣ）就允 许各大上市公司将官方博客作为各类财务信息发布 的正式平台。２０１３年４月３日，ＳＥＣ准许上市公司利 用社交媒体（比如Ｔｗｉｔｔｅｒ、Ｆａｃｅｂｏｏｋ）来公布重要消 息，前提是公司事先告知投资者将使用哪一种社交 媒体来发布公告。由此，Ｔｗｉｔｔｅｒ在美国成为一种合 法的企业发布信息的社交媒体。跟踪评论、转发、超 链接和原创等都是Ｔｗｉｔｔｅｒ传递信息的有用路径。 Ｗｕ ｅｔ ａ１．发现Ｔｗｉｔｔｅｒ上４６％的大宗媒体信息通过中 型的信息源，有着品牌塑造、维护和营销等作用，通 过原创、转发、评论和超链接等路径传递信息，其中 关于客户基础扩展、品牌塑造的信息显著提升了市 场占有率；开通微博的企业，其盈余的价值相关性显 著提升了。 一、文献评述 介入到达使用者那里，其中５２％来自于原创者。 Ｂｌａｎｋｅｓｐｏｏｒ ｅｔ ａ１．发现平均７５．４％的企业的Ｔｗｉｔｔｅｒ 早期关注Ｔｗｉｔｔｅｒ的开创性学术论文大约在 ２００８—２００９年间出现，企业通过Ｔｗｉｔｔｅｒ构建与消费 者互动的平台，试图留住现有的消费者，并发展潜在 的消费者。Ｊａｎｓｅｎ ｅｔ ａ１．研究发现微博在制定市场策 略和营销活动中扮演着非常重要的角色。目前研究 内容中包含超链接。 我国企业在通过微博构建消费者关系的同时， 也希望通过微博来改善与投资者之间的关系。上市公 司开通和发布微博主要是为了品牌塑造和维护、营 销、危机公关等。这些与品牌、营销和消费者等相关的 Ｔｗｉｔｅｒ影响投资者决策的文献分为两类：一类是研 究Ｔｗｉｔｔｅｒ的内容、新闻事件等信息含量的文献。 ＢｏＵｅｎ ｅｔ ａ１．发现每天Ｔｗｉｔｔｅｒ的内容分析使直接路 径信息技术（ＤＪＩＡ）预测的准确性增长到８７．６％。 Ｂｌａｎｋｅｓｐｏｏｒ ｅｔ ａ１．发现在事件期间发布较多Ｔｗｉｔｔｅｒ 信息的企业有较低的买卖价差和较大的信息含量。 非财务信息是企业未来销售收入增长的基础，影响 着企业的盈利能力，因而也会受到投资者的关注。 二、微博传递的信息及效果 我国企业通过微博向投资者传递信息主要是通 过间接路径。间接路径传递信息的类型有两种：一是 另一类文献是研究Ｔｗｉｔｔｅｒ通过语句、字词所传递的 微博中字里行间流露出来的语气、情绪、情感等。这 【基金项目】国家社科基金重大项目（项目编号：１５ＺＤＣ０２３）；浙江省杭电智慧城市研究中心数据挖掘 与决策支持项目（项目编号：ＺＸＺＨ１４０１０１０）；浙江省哲社重点研究基地“浙江省信息化与经济社会发展研 究中心”项目（项目编号：１６ＸＸＨＪＤ０４） 口・２０・财会月刊２０１７．０３ 类信息比较隐晦，需要信息阅读者仔细、精准地分 业的品牌形象。企业与消费者共同发布的微博主要 析。二是通过提升市场占有率及盈余等间接影响投 体现在双方的互动中。通过与客户的有效沟通，微博 资者的决策。本文立足于微博对企业市场占有率的 潜移默化地传播了企业文化和品牌理念，从而影响 影响，分析投资者是否能够识别微博间接传递的信 息，从而调整自己的投资决策。 顾客的品牌选择。 品牌的树立和维护能够稳固企业的顾客基础， 提升企业的形象，从而增强其市场渗透力；顾客的满 １．微博的品牌塑造和维护对市场占有率的影 响。企业可以通过微博传播价值观、宣传自己的形 象、发布最新产品、推广重大活动，也可以利用微博 进行品牌或者产品曝光、互动营销、舆情监测、危机 意度、忠诚度越高，企业所占有的市场份额越大。企 业通过微博来增强顾客吸引力的路径是转发、超链 接、原创和评论。这些路径传递的信息量越大，企业 公关等。转发、评论、原创和超链接的数量越多，信息 交流的次数、范围、波及面就越广，由此产生的品牌 价值和营销效果就越好。 品牌价值的创造体现为产品的生产价值和叠加 在产品之上的文化附加价值，企业难以通过微博信息 提升产品的实体生产价值，却可以通过微博来影响非 实体价值中的消费者态度、品牌文化、品牌渠道、品 牌传播和品牌管理。品牌塑造与维护的最终结果影 响了企业的市场渗透力，从而提升了市场占有率，在 微博营销的进一步驱动下，企业绩效会显著增加。 在营销领域里，有两种理论解释了市场份额的决 定过程。“营销努力模型”认为，一个产品的市场份额 与企业对该产品的营销努力成正比，营销努力越大 则市场份额越大。“吸引力模型”则认为产品市场份额 的决定要素是它对消费者的吸引力，吸引力越大则市 场份额越大。郭永新等（２００７）￣Ｕ发现品牌是影响市 场份额的最大因素。营销努力理论立足于企业视角， 吸引力理论则从消费者视角来研究市场份额的决定 因素。 企业在微博上发布信息的类型以及表达方式对 消费者的消费态度有很大影响，信息在微博平台上 传播的过程实质上就是企业品牌的营销过程。企业 发布微博的内容很多，比如提供给参与者获取品牌 经济价值的机会，对品牌知识和功能价值的介绍和 推广，提供某种象征意义的信息，与消费者一起分享 某种情感或感受并激发粉丝和目标顾客的情感共 鸣，介绍国际流行趋势或者当地的风土人情，拓展消 费者的国际或者本土视野。 以消费者为代表发布的微博内容具体表现为消 费者对企业创造的各种有价值的内容进行转发、评 论、收藏和点赞等。消费者可以把对企业品牌的认知 和感受通过转发、评论等路径传递给其他消费者。微 博被转发与评论的次数是影响人们认知、情感和行 为的重要因素，由此形成的口碑营销，在说服理论的 作用下不仅可以增加销售量，还可以树立和维护企 品牌传播的速度越快、范围越广，品牌塑造和维护的 力度也越大。 由以上分析，本文提出如下假设： 假设１：对比没有开通微博的企业，开通微博企 业的市场占有率显著提高。 假设１—１：转发、评论、原创和超链接等传递的 信息量能够提升开通微博企业的市场占有率。 ２．微博营销对财务绩效的影响。微博通过影响 市场占有率进而提升企业未来业绩。市场份额与企 业盈利能力存在着非常强的正相关关系。此外，微博 营销也能影响企业盈禾Ｉ… 力。企业通过微博提供销 售服务的增值价值，这种增值是企业价值链在网络 上的延续，也是新的价值创造。据笔者抽样统计，大 约有９０％以上的信息与消费者或者顾客有关，这些 信息直接影响了消费者或者顾客的购买行为，而 消费者行为的经济后果是企业市场占有率和盈余 的变化。 微博营销是消费者了解公司产品和活动的途 径，也是消费者发表用户体验和反馈产品信息的平 台。消费者在微博上通过两种渠道来了解产品的信 息：①消费者通过企业或商家发布的传统广告式的 信息，或者通过与企业的互动来了解产品信息。微博 的关注、发布、转发、私信、搜索和评论等基础功能的 存在，使得企业与消费者的沟通互动更为便利。企业 可以在与粉丝的互动中，形成一种符合微博语境的 聊天和沟通氛围，以此来渗透经营理念以及产品相 关的知识，但不是简单地销售或者推销产品，从而实 现沟通的“企业化”。在此基础上，关注消费者对产品 使用后的一些意见或不满，帮助消费者解决与产品 有关的使用或操作问题，从而在潜移默化中增强消 费者对企业产品的信任和依赖。②消费者通过其他 消费者发表的在线评论来了解企业产品。这种基于 其他消费者自身体验和观点的信息，扮演着口碑传 播中推荐者的角色。消费者通过微博评论获取的信 息比企业直接在微博上提供信息的可信度更高。大 ２０１７．０３财会月刊・２１・口 多数消费者认为微博评论是可信的，并可作为相关 决策的参考。企业可以通过控制微博的讨论内容，引 导消费者进行积极的、正面的评论，从而增加用户的 粘度。由以上分析，提出以下假设： 假设２：对比没有开通微博的企业，开通微博的 企业其财务绩效显著增加。 假设２—１：转发、评论、原创和超链接等路径传递 的信息量能够显著提升开通微博企业的财务绩效。 ｘ的参数值ｐｉ后，根据每家公司的具体特征媲计 算其开通微博的概率，即Ｐｓ值。再次，对每家开通微 博的公司，选择同年中没有开通微博的公司中Ｐｓ值 最接近的Ｎ家公司作为配对样本。本文采用一配二 的方法。最后，检验公司各特征变量的均值在开通微 博与配对公司间的差异，如果一个或多个公司特征 变量的均值在两组样本中存在显著差异，则需要返 回到最初，或调整Ｌｏ ｔ模型的函数形式，或加入特 征变量ｘ的二次项，或加入各变量之间的交互项，直 至开通微博的公司和配对样本之间的公司特征变量 ３．微博信息的价值相关性。微博作为新型大众 传播媒体，为了保持或者提升被引用或者粉丝的关 注度，有强烈动机公开有价值的信息。这些动机为微 博圈增加信息提供了一个机制。然而，关于网 络媒体披露信息的规定，使得我国企业微博发布的 信息主要集中于产品特性和功能、微博营销、品牌塑 造、危机公关等方面。我国企业微博对盈余价值相关性 的影响主要是通过间接路径实现，即微博信息影响了 企业的市场占有率，进而影响了企业的财务绩效。 顾客资源是企业的资产，很多实证研究证实了 顾客满意度是公司业绩或市场价值的驱动要素，两 者之间具有正相关关系。微博提供了及时衡量企业 产品或者品牌价值的路径，它允许投资者不仅可以 了解企业顾客的状况、品牌的价值，还可以预测企业 未来的绩效。由于微博在维护品牌和增加市场份额 上具有长远的潜力，相对于当期盈余水平相同的未 开通微博企业，开通微博企业的投资水平可能更高。 投资者一般能够认识到微博在提升企业市场占有率 或财务绩效等方面的作用，因而会提升对企业股价 的预期。 根据以上论述，提出如下假设： 假设３：对比没有开通微博的企业，开通微博企 业的盈余价值相关性显著提高。 假设３—１：转发、评论、原创和超链接等路径传 递的信息量显著提升了开通微博企业的盈余价值相 关性。 三、研究设计 １．研究方法。本文采用ＰＳＭ方法来克服内生性 和样本选择偏差问题。开通微博很可能由内生决定， 该方法的原理在于匹配选出未开通微博的企业样 本。ＰＳＭ配对借鉴了刘娥平和刘春（２０１１）研究中采 用的方法。首先，选择公司特征变量ｘ，运用混合界 面数据，通过ＬｏＤｔ模型估计公司特征变量ｘ的参数 值ｐｉ。本文选取每股盈余、账面市值比、年度股票回 报率、资产规模、管理费用率和行业作为特征变量。 其次，计算Ｐｓ值。在获得下述模型（１）中的特征变量 口・２２・财会月刊２０１７．０３ 不存在显著性差异。 Ｐ（ｘ）＝Ｐｒ［Ｄ＝１ ｌ Ｘｉ］ ｅｘｐ（１－－ －ｒ－ ｒ３ Ｘ ＇ｉ＂ －Ｉ＂ （１） ２．样本收集。本文以２０１１～２０１３年信息技术业 上市公司为总样本，剔除ＳＴ公司，剔除数据缺失、上 市时间不足两年、极端值等样本。对于已经开通并认 证了官方微博但至少一个月不更新的，或者开通以 来有一半的时间没有更新的公司也予以剔除。通过 ＰＳＭ方法对开通微博的公司样本按照１：２进行配对 筛选，从５８０家公司中最终获得了２９１家有效样本。 其中，开通微博样本９７家，配对样本１９４家。开通微 博样本中２０１１年、２０１２年、２０１３年分别为１７家、３７ 家、４３家。 ３．模型设计。设计模型（２）、（３）、（４）和（５）分别 检验假设１一假设３。 Ｍａｒｓｈａｒｅｔ＋１＝仅Ｏ＋仅１ ｔ＋ｏｔ２ＣＯＮＴＲＯＬ＋￣（２） Ｐｅ噍＋１＝ ｏ＋ １ ｔ＋ｏｔ２ＣＯＮＴＲＯＬ＋８ （３） Ｐｔ＋ｌ＝Ｏｔｏ＋ｏｑＥＰＳｔ＋ｏｔ２ＷＢｔ＋ｏｔ３ＥＰＳｔ￣ＷＢｔ＋８（４） Ｐｔ十１＝５０＋ｅｑＥＰＳｔ＋ ２ＢＶｔ＋ｏｔ３ＷＢｔ＋ｅ￣４ＥＰＳｔ× ＷＢｔ＋８ （５） 自变量采用ＷＢ（哑变量，开通微博取１，否则取 ０），表示开通微博对企业市场占有率、绩效的影响， 采用转发、评论、原创和超链接的数量（取自然对数） 表示微博传递的信息量。模型（２）的因变量借鉴郭永 新等（２００７）关于市场占有率的衡量方法。控制变量 考虑了企业经济实力、独特资源的占有和利用、竞争 者数量、营销努力、营销历史等因素。财务绩效的衡 量主要采用第ｃ＋１年营业收入、毛利率、营业利润 率、总资产报酬率、净资产收益率。盈余的价值相关 性借鉴了孟焰、袁淳的定义与衡量方法，模型（４）借 鉴了学术界最基本且权威的简单盈余资本化模型。 模型（５）参考了Ｏ￣ｓｏｎ（１９９５）的设计。 预测模型（２）、模型（３）的仅】、模型（４）的仅３、模型 （５）的 均显著为正。预计转发、评论、原创和超链 ｛ 。 符号 含义 Ｍａｒｓｈａｒｅ 市场占有率 变量定义及其计算 计算方法 第ｔ＋１年各公司当年营业收入占行业营业收入总额的比例 第ｔ＋１年营业收入（取对数，ＲＥＶ）、毛利率（ＧＹＭ）、营业利润率（Ｏｒ）、总资产 报酬率（ＣＯＲｎ）净资产收益率（ＣＫＯＥ） 、因变量 Ｐｅｆｆ 财务业绩 Ｐ 股价 第ｔ＋１年４月底最后交易日的收盘价 Ⅵ，Ｂ 微博 ＹＣＨ 原创的微博 ＳＵＬ 超链接 自变量 ＰＩＬ 评论的微博 ＺＨＦ 转发的微博 哑变量，在第ｔ年开通微博的企业取１，否则取０ 第ｔ期原创的微博总数加上１，取自然对数 第ｔ期超链接的微博总数加上１，取自然对数 第ｔ期评论的微博总数加上１，取自然对数 第ｔ期转发的微博总数加上１，取自然对数 ＷＢＴ～正 创建微博时长 ＩＮＴＡ 无形独特资源 ＴＡ 有形独特资源 ＩＮ、礓Ｎ 流动性 模型（２） ＬＳＡＬＥ 以往销售状态 控制变量 ｐ ｊ， 市场地位 截至第ｔ期期末创建微博的月份合计加上１，取自然对数 第ｔ期期末无形资产与总资产的比率 第ｔ期期末固定资产与总资产的比率 第ｔ期主营业务成本与存货期末余额的比率 第ｔ－１年营业收入的自然对数 第ｔ期应付账款期末余额与主营业务成本的比率 Ⅵ ＴＳＨ 发布微博的总数 第ｔ期发布微博条数加上１，取自然对数 ＳＥＸＰ 营销努力程度 ＥＱＵ 经济实力 ＣｏＭＰ 竞争者数量 ＡＳＹ 信息不对称 第ｔ期销售费用与营业收入的比率 第ｔ期年末所有者权益的自然对数 同行业公司数量（不包括本公司）的自然对数 第ｔ期可操控性应计盈余 ＧＧ 管理层持股 第ｔ期期末管理层持股比例 ＳＩＺＥ 资产规模 模型（３） 第ｔ期期末总资产的自然对数 第ｔ期年末的负债总额／资产总额 实际控制人是国有时取１，否则取０ 第ｔ期营业收入／资产期末余额 ＳＴＲＥＴ 股票回报率标准差 第ｔ期１２个月股票回报率的标准差 控制变量 ＬＥＶ 资产负债率 ＳＴＡＴＥ 产权性质 ＴＵＲＮ 资产周转率 ＦＩＲＳ 第一大股东持股 第ｔ期期末第一大股东持股比例 ｘｓＪＬ 销售净利率 模型（４） ＥｐＳ 每股收益 第ｔ期净利润／销售额 第ｔ期每股收益 控制变量 ＢＶ 每股净资产 第ｔ期末股东权益总额／普通股数 注：｝表示以４＂ｉ＇＝１ｋ（２０１２）代码前两位作为划分行业的标准，是细分市场占有率。总体市场占有率（行业 代码前一位为标准）、相对市场占有率（细分行业内营业收入前三位公司收入合计作为基数）作为稳健性检验。 接传递的信息量对市场占有率、绩效以及价值相关 性的影响显著为正。将模型（２）～模型（５）中的ＷＢ 分别替换为ＺＨＦ、ＰＩＬ、ＹＣＨ、ＳＵＬ进行检验，见表１。 ４．描述性统计。描述性统计结果表明，微博与 率、营业利润率的Ｐｅａｒｓｏｎ系数分别为０．１１５、０．２６６、 ０．０８０，显著性水平分别为５％、１％和５％，但微博与总 资产报酬率、净资产收益率的相关性在统计上不显 著。在大规模企业，开通微博与营业收入、营业毛利 市场占有率在１％的水平上显著正相关，Ｐｅａｒｓｏｎ系 数为０．２３４。开通微博时间、发布条数都与市场占有 率在１％的水平上显著正相关。转发、评论、原创和超 链接数量等与市场占有率在１％的水平上显著正相 关。开通微博时长与发布微博信息量之间显著正相 关。转发、评论、原创和超链接等两两之间均显著正 相关，显著性水平为１％。微博与营业收入、营业毛利 率、营业利润率、总资产报酬率、净资产收益率显著 正相关。 比较开通与未开通微博的公司，第ｔ＋１年４月底 收盘价的均值、中值在１％的水平上存在差异。微博 与股价的相关系数为０．２４１，显著性水平１％；微博和 每股盈余的交乘项与股价的相关系数为０．３２７，显著 性水平为１％。 ２０１Ｚ ０３财会月刊・２３・口 四、实证检验 １．开通微博对市场占有率的影响。模型（２）回 归结果表明（表２），对比没有开通微博企业，开通微 博的企业其市场占有率显著提高，显著性水平为 １％。转发、评论、原创和超链接都显著提升了样本公 司的市场占有率。转发、评论、原创和超链接等都是 提升市场占有率的路径，转发、评论、原创和超链接 的数量越多，市场占有率越高，即验证了假设１以及 假设１—１。 表２ 开通微博对市场占有率的影响 Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｃ一１．８０３ 一１．６７２ 一１ ６７１ 一１．７６９ 一１ ７６９ ｏｎｔ． （一１２．５２９） （一１１．９５２） （一１１．９４５） （一１２．４１７） （－１２．３７０） Ⅵ ０．０２９ （２．９１５） ＺＨＦ Ｏ．００７ （５．９５６） ＰＩＬ Ｏ．００８ （５．９５１） ＹＣＨ ０．００７ （４．０４０） ＳＵＬ ０．００８ （３．８６３） ＩＮＴＡ ０．０４９ ０．０４２ ０．０５０ ０．０５７ ０．０４９ （０．３７９） （０．３４０） （０．４０６） （Ｏ．４４６） （０．３８３） ＴＡ ０．２１８ Ｏ．２０２ Ｏ．２０３ Ｏ．２１６ ０．２１８ （５．０１４） （４．８５７） （４，８６８） （５．０３０） （５．０７４） ２．２８６Ｅ－５ １．２０８Ｅ－５ １．４２６Ｅ－５ １．６８４Ｅ一５ １．９０２Ｅ－５ ＩＮＶＥＮ （０．５１４） （０．２８４） （０．３３６） （０．３８４） （０．４３３） Ｏ．０００ ０．０００ ０．０００ ０．０００ Ｏ．０００ （１，９２６） （２．２５７） （２．１９７） （２．０８４） （２．０３１） Ｏ．０７４ Ｏ．０７１ ０．０７０ Ｏ．０７２ ０．０７１ ＥＱＵ （７．５４９） （７．５３６） （７．４９０） （７．４２６） （７．３１２） ０．００１ －０．００１ －０．００１ ０．００１ ０．００２ ＬＳＡＩ （０．１２４） （一Ｏ．１７５） （一０．１３８） （０．１３５） （Ｏ．２５６） ＳＯ．Ｏ１５ －０．０４６ －０．０３８ －０．０２１ －０．０１７ ＥＸＰ （０，２７７） （一０．８５６） （一０．７１９） （一０．３７６） （一０．３０６） ０．０１０ ０．０１６ ０．０１７ Ｏ．Ｏ１２ Ｏ．０１１ ＳＴＡＴＥ （．９９６） （１．６１８） （１．６７４） （１．１５７） （１．０８６） Ｏ．０６２ ０．０５６ ０．０５７ Ｏ．０６５ ０．０６５ ＣＯＭＰ （１．６４４） （１．５６３） （１．５７４） （１．７５７） （１．７２８） 年份 控制 控制 控制 控制 控制 Ｆ值 ３５．１１Ｏ ４０．１９７ ４０．１８６ ３６．５８６ ３６．３２２ Ａｄｊ－ｌ￣ ０．６３８ ０．６７０ ０．６７０ ０．６４８ ０．６４６ Ｎ ２９１ ２９１ ２９１ ２９１ ２９１ 注：：ｌｃ、 、料 分另４表示在１０％、５％、１％的水平上显著； 括号内的是Ｔ值，下同。 对于开通微博企业，回归结果表明（表３），转 口・２４・财会月刊２０１７．０３ 发、评论、原创和超链接等路径发布的微博数量越 多，市场占有率越高；开通微博的时间越长，市场占有 率越高；发布微博的总数越多，市场占有率也越高。 Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｃ一１，８５４ ‘ 一１８５１ 一２．２４５ “ 一２．．１８６ 一２．１４７ 一２．２１９ ｏｎｔ． （一６．２５９） （一６．０９８） （一７．３７４） （一７，０４６） （一６，７６３） （一７．２２６） ＺＨＦ ０，０１８ （４．７１８） Ｐｍ ０．０１７ （４．３０８） ＹＣＨ ０．０２３ （３．０６２） ＳＵＬ ０．０１８ （２．５３６） ＷＢＴＩＭ ０．０３５ （１．９６４） ＷＢＴＳＨ ０．０２４ （２．８１７） ＩＮＴＡ Ｏ．４３１ ０．４８３ ０．５３０ ０．４１６ Ｏ．２７１ ０．４７２ （１．４７２） （１．６０９） （１．６４６） （１．２９５） （０．８４４） （１．４７０） ＴＡ ０．２４３ ０．２４９ ０．３０６ Ｏ．３３３ ０．３１５ ０．３２５ （２．６０４） （２．６２２） （３．１１５） （３．３４４） （３．１０８） （３，２８６） ＭＮ ４．９１８Ｆ，－５ ６．０５ＢＥ－５ ６．１５７Ｅ－５ ６．７６２Ｅ－５ ３．５６４Ｅ一５ ６．７５５Ｅ－５ （０．６９８） （０．８４４） （０．８１７） （Ｏ．８８１） （０．４５６） （０．８８８） ＰＡＹＡ －０．ｏ０２ －０．００２ －０．００２ －０．００２ －０．００２ －０．００２ （一１．２２５） （一１．２３２） （一１．１５２） （一．０９９３） （一１．０７７） （一１．０２８） ＥＱＵ ０．０６７ ０．０６３ ０．０６３ ０．０６１ ０．０７４ ０．０６２ （３．０８８） （２．８２０） （２．６６５） （２．４３８） （３．０８５） （２．５４９） ＬＳＡＩ Ｏ．０１２ ０．０１６ Ｏ．０２５ ０．０２９ ０．０１７ ０，０２６ （０．６６６） （０．８７３） （１，３２９） （１．４３８） （０．８６３） （１．３４８） ＳＥ）（Ｐ 一０．０９７ －０．０７１ －０．１３４ －０．１０８ －０．０８９ －０．１４４ （一１．０８４） （一０．７８７） （一１．３５１） （一１．０８２） （一０．８８９） （一１．４１５） ＳＴ 瞪 ０．０７１ ０．０７６ ０，０３５ ０．０３１ ０．０４８ ０．０３５ （２．３１０） （２，３９１） （１．１０１） （０．９７６） （１．４ｏ５） （１．Ｏ９２） ＣＯＭＰ Ｏ．０１８ ０．０２４ ０．０９０ ０．０７４ ０，０５３ ０．０７９ （０．２３３） （０．３０４） （１．０９４） （０．８８６） （０．６１８） （０．９５５） 年份 控制 控制 控制 控制 控制 控制 Ｆ值 ３１．８５７ ３０．５２１ ２７．２０８ ２６．１４６ ２５．２１６ ２６．６８７ Ａ出一Ｒ２ Ｏ．８２８ ０．８２２ Ｏ．８０４ ０．７９７ Ｏ．７９１ ０．８０１ Ｎ ９７ ９７ ９７ ９７ ９７ ９７ ２．开通微博对财务绩效的影响。模型（３）的回 归结果表明（表４），对比没有开通微博的企业，开通 微博的企业其营业毛利率和营业收入都有显著增 加，但开通微博对企业的营业利润率、总资产报酬 率、净资产收益率没有显著影响。转发、评论、原创和 超链接等路径传递的信息量对营业毛利率、营业收 入有显著提升作用，对营业利润率、总资产报酬率和 开通微博对财务绩效的影响 因变量 营业 营业 营业 总资产 净资产 毛利率 利润率 收入 报酬率 收益率 Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｃ０．３８４ ０．０３５ １．９０２ －０．０３６ 一０．２６１ ｏｎｓｔ． （１．４３８） （０．１３２） （１．９５７） （一０．２７９） （一１．３５１） Ｏ．０６２ ０．０１２ ０．１０９ 一．００７ －０．０１４ （３．５７６） （Ｏ．７２８） （１．７２０） （一０．８５６） （一１．１３２） ＩＮＴＡ —Ｏ．４６１ 一Ｏ．６１４ 一１．１２ 一０．２５１ －０．２４５ （一２．０１０） （～２．７２９） （一１．３３９） （－２．２８１） （一１．４７９） ＡＳＹ ０．６４７ ‘ －０．１９６ 一１．５４５ －０．０２９ －０．０２６ （８．０７９） （～２．５０１） （－６．１２４） （一０．７６７） （一Ｏ．４４６） ＢＭ ０．０３１ ０．０１７ ０．０９５ ０．００２ 一０．０１７ （２．１３０） （１．２２６） （１．７７８） （０．２６７） （０．１０２） ＧＧ —Ｏ．０６７ ０．００４ －０．１０２ －０．００７ 一０．０２１ （一１．４７４） （Ｏ．０８２） （一０．５９８） （一０．３０７） （０．５２０） ＳＩＺＥ 一００８３ －０．０４６ ０．６９５ 一０．０３７ －０．０２８ （一３．４４５） （～１．９３４） （７．９１３） （一３．２０３） （０．１１２） ＳＴＲＥＴ －０．１０７ ０．３３７ ０．７８４ ０．００９ ０．０５９ （－ｏ．５１６） （１．６６０） （１．０４９） （０．０９５） （０．６９５） ＬＥＶ —Ｏ．１５１… 一０．１９１ ０．９２８ －０．０４０ ０．０３４ （一２．４９２） （～３．２１２） （４．１９９） （一１．３６９） （０．４３６） ＦＩＲＳ ０．００１ ０．０００ 一０．００５ ０．０００ ０．０００ （１．１５４） （０．４６０） （一２．３８５） （０．４７０） （０．３０３） ＳＴＡＴＥ —Ｏ．０７７ ’ －０．０２６ ０．３４７ －０．０１７ －０．０２４ （一３．６１５） （一１．２４４） （４．５５７） （一１．６２３） （０．１１３） Ｔ１ＩＲＮ 一０．１４５ 一Ｏ．０８５ ０ ０３２ ０．０３２ （一５．８０７） （～３．４７５） （２．６５８） （０．０７７） ｘｓｊＬ ０．０２２ ０．０１５ （０．９２９） （０．６６５） 行业 控制 控制 控制 控制 控制 年份 控制 控制 控制 控制 控制 Ｆ值 ２８．４６１ ２３．１８４ １３１．２１１ ６．１１１ ４．６２７ Ａｄｊ－Ｒ ０．６５４ ０．６０５ ０．８９０ ０．２６１ ０．２００ Ｎ ２９１ ２９１ ２９１ ２９１ ２９１ 净资产收益率没有显著影响。这说明微博已经成为 企业价值的增值链条，开通微博的企业，其毛利率比 没有开通微博的企业提升了６．２％，营业收入增加了 １０．９％，转发、评论、原创和超链接等都是企业营业收 入或者毛利率提升的路径。 总资产报酬率和净资产收益率等指标受企业基 本面与管理者盈余操纵的影响，这可能是回归结果 不显著的原因。微博没有显著提升营业利润率，可能 的原因来自于营业利润率的影响因素。除了主营业 务成本，影响营业利润率的因素还有营业税金及附 加、三大期间费用、投资收益、公允价值变动损益、资 产减值损失等，而这些项目不受微博的影响。 对于开通微博的企业而言，开通的时间长短、发 表５开通微博的价值相关性——简单盈余资本化模型 Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｃ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｂ（ｔ） Ｃ－１．４６９ －０．５０３ 一１．６７Ｏ －１．３１０ 一１．３６０ 一１．６４２ －１．９７７ ｏｎｓｔ． （一０．３８５） （一０．１３４） （一０．４３９） （一０．３４３） （一０．３５５） （一Ｏ．４３１） （一０．５２２） ５．３８３ ５．０７２ ５．９０３ ５．８９１ ６１８０ ６．０２０ ６．１５８料 ＥＰＳｉｔ （１．７４５） （１．６５９） （１．９ｌ８） （１．９１８） （２．０１５） （１．９５２） （２．０１４） ６．３４５’ ＷＢ （１．９４６） 珊 １３．１６４” ｘＥＰＳ （２．１８９） ＷＢＴＩＭ ２．１９５ （２．Ｏ５８） ＷＢＴＩＭ ４．４４７ ×ＥＰＳ （２．３２３） ＷＢＴＳＨ １．０８２ （２．１６３） ＷＢＴＳＨ １．７０７ ｘＥＰＳ （１．８９７） ＺＨＦ ０．５３６ （１．４６３） ＺＨＦ １．６０９” ＸＥＰＳ （２．２１２） ＰＩＬ Ｏ．５３０ （１．３５８） ＰＩＬ １．６８０” ｘＥＰＳ （２．１３３） ＹＣＨ １．１１５抖 （２．０６０） ＹＣＨ １．７６６ ｘＥＰＳ （１．８２４） ＳＵＬ １．４８４ ‘ （２．５２７） ＳＵＬ １．８９８ ＸＥＰＳ （１．７６３） 行业 控制 控制 控制 控制 控制 控制 控制 年份 控制 控制 控制 控制 控制 控制 控制 Ｆ值 １６．５２１ １６．８７８ １６．０２７ １５．００２ １４．５６６ １５．６６８ １６．４１９ 删一Ｒ２ Ｏ．３００ Ｏ．３０５ ０．２９３ Ｏ．２７９ ０．２７２ ０．２８８ Ｏ．２９８ Ｎ ２９１ ２９１ ２９１ ２９１ ２９１ ２９１ ２９１ 布微博条数的多少对营业毛利率、营业利润率、营业 收入、总资产报酬率和净资产收益率都没有显著影 响。转发、评论、原创和超链接等路径传递的信息量 对财务绩效也没有显著影响。 ３．微博信息的价值相关性。上述结果表明，开 通微博的企业，不仅市场占有率得以提升，营业收入 以及毛利率都显著提高了，由此验证了假设３。本文 以开通微博为自变量（哑变量），以股价为因变量，简 单盈余资本化模型的回归结果表明（表５），对比没 ２０１７．０３财会月刊・２５・口 有开通微博企业，开通微博的企业其盈余具有显著 行业的结果基本一致。其次，在信息技术业中，分别 的价值相关性；转发、评论、超链接和原创微博等路 以四个细分行业前三位公司（按照营业收入排列）收 径传递的信息量具有显著的价值相关性。Ｏｈｌｓｏｎ模 入合计作为计算各行业公司市场占有率的基数，回 型的回归结果与简单盈余资本化模型的回归结果完 归结果也没有发生显著变化。 全一致（表略），即验证了假设３、假设３—１。 ３．微博传递信息路径的进一步检验。首先，将 对于开通微博的企业，转发、评论、原创和超链 ＺＨＦ、ＰＩＬ、ＹＣＨ、ＳＵＬ替换成哑变量（１，０）重新检 接的数量对盈余的价值相关性的影响不显著，开通 验，上述结果没有发生显著变化。其次，采用转发、评 微博的时间长短、发布微博数量的多少也都不能显 论、原创和超链接的条数（取对数）重新回归，结果没 著提升盈余的价值相关性。 ４．开通微博前后的对比。为了进一步验证微博 的作用，将开通微博的样本单独罗列出来，以开通年 为０年，检查开通前（一１年）和开通后（＋１年）的市场 占有率、绩效的变化情况。发现开通微博之后，市场 占有率的均值（０．０１６５）和中值（０．００１１）与开通前的 对应数值（０．０１４５１、０．００１７）具有显著的差异。开通微 博前后，样本企业营业收入、资产报酬率、净资产收 益率、营业利润率的均值分别在１％、１０％、１０％和１％ 的水平上存在显著差异，但营业毛利率的均值没有 显著差异；营业收入、资产报酬率、净资产收益率、营 业利润率的中值在１％、１０％、１０％和５％的水平上存 在显著差异，但营业毛利率的中值不存在显著差异。 五、规模对企业微博传递信息效果的影响 大企业拥有一定的品牌知名度，具有资金、技 术、人力等方面的优势，更有条件利用微博进行营 销。因此，大企业开通微博更能够提高市场占有率； 规模越大，微博对财务绩效的提升作用越显著。为了 验证此推论，将模型（２）和模型（３）按照期末资产分 为两组检验，结果与推论一致。 对于大企业而言，由于微博能够显著提升财务 绩效，而股价是公司未来绩效的体现，所以大规模企 业在开通微博之后，其股价、股票收益率可能显著提 升。为了验证此推论，将模型（４）和模型（５）按照资产 规模分为两组检验，结果与推论一致。 六、稳健性检验 １．盈余价值相关性的衡量。首先，股价采用第 ｔ＋１年５月末的收盘价等分别替代模型（４）、模型（５） 中的因变量重新检验，回归结果同前面一致。其次， 借鉴Ｃｈｅｎｇ、Ｌｅｅ和Ｙａｎｇ（２０１３）的设计，应用下列报 酬模型验证盈余的价值相关性。所得结果与前述模 型结果一致。 Ｒ＿ＥＴｔ＋ｌ＝ｏｔｏ＋ｏｑＥＰＳＰｔ＋ｏＬ２ＡＥＰＳＰ＋ｏＬ３ＷＢｔ＋ ｏＬ４ＥＰＳＰｘＷＢｔ＋ＣＯＮＴＲＯＬ＋８ （６） ２．市场占有率的衡量。首先，将信息技术业作 为一个整体，计算各企业的市场占有率，其结果与分 口・２６・财会月刊２０１Ｚ ０３ 有发生显著变化。再次，以营业利润总额（取自然对 数）为因变量，检验结果完全一致。 七、结论与启示 开通微博的企业，其市场占有率、营业收入和营 业毛利率等财务绩效有显著提升；转发、评论、原创 和超链接等路径传递的信息量越大，市场占有率越 高，营业收入和营业毛利率也越高，说明微博具有以 间接渠道传递额外信息的作用。大规模企业开通微 博后，不仅营业收入和营业毛利率提升了，营业利润 率、总资产报酬率、净资产收益率等也得到了提升。 大规模企业开通微博后其市场占有率、财务绩效以 及盈余价值相关性都得到了显著提升。企业开通微 博的时间越长，市场占有率越高；发布微博信息总量 越多，市场占有率越高；转发、评论、原创和超链接等 传递的信息量显著增加了市场占有率，但对财务绩 效、股价没有显著影响。 未来的研究可以涉及很多方面，比如企业微博 不同传递路径的信息含量比较，微博内容的识别、分 类、挖掘，微博分类信息内容的经济后果，企业规模、所 处行业等企业特征对微博传递信息效果的差异比较。 主要参考文献： 郭永新，王高，齐二石．品牌、价格和促销对市 场份额影响的模型研究Ⅲ．管理科学学报，２００７（４）． 张红霞，高宏志．与消费者共创品牌价值—— 利用社交媒体实现品牌价值共享与内化［Ｊ］．北大商 业评论，２０１４（１０）． 黄劲松，赵平，王高，陆奇斌．基于顾客角度的 市场占有率研究［Ｊ］．中国管理科学，２００４（４）． 刘娥平，刘春．盈余管理、公司治理与可转债绩 效滑坡Ｕ］．管理科学，２０１１（１０）． 孟焰，袁淳．亏损上市公司会计盈余价值相关 性实证研究［Ｊ］．会计研究，２００５（５）． 作者单位：１．杭州电子科技大学会计学院，杭州 ３１００１８；２．复旦大学管理学院，上海２００４３３；３．浙 江中汇会计师事务所，杭州３１００２６
