浅析重庆天友乳业营销渠道策略
摘 要：重庆天友乳业作为重庆市的本土乳业在本地市场占有率达到70%,可谓稳坐钓 鱼台。但是在面对蒙牛、伊利、光明等乳业巨头来势汹汹的市场争夺，天友乳业要想维持其 在本土的市场占有率，除良奸的品质之外，最为关键的就是营销渠道的选择。由于乳品保质 期的制约，相对于其他消费品而言，乳品营销渠道较为宣杂。天友乳业是如何按照当前进展 形势制定应对策路，找到最适台自己的营梢模式，取得更好的迸展呢？
关犍i司：天友乳业营销渠道营销模式
随着人们生活水平的提高，乳制品已走入了千家万户，市场的竞争愈来愈激 烈。天友乳业相较于全国性品牌天友乳业想要继续生存进展壮大除保证其优质品 质最为关犍的就是其营销渠道的选择。利用本次暑假，我通过观察、走访，搜集 了天女乳业的相关资料。本文将以天友乳业的营销渠道方向进行分析，介绍天友 乳业的营销渠道并分析了天友乳业在营销中面临的问题。
一、 重庆天友乳业背景分析
(一) 简介
市天友乳业股分有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有
70连年悠长历史的专业乳制品加工企业。公司股东由重庆市农垦控股(集团) 有限公
司、等五家公司组成。截止2010年12月底，公司总资产亿元人民币，其 中注册资本1亿元。
(二) 销售业绩
天友乳业是最大的乳制品加工企业，201()年实现销量2()万吨，实现销售收 入11亿元。天友乳业在西南乳制品行业率先通过IS()9()()0国际质量体系认证和
HACCP食物安全管理体系认证，并有8个产品通过了。公司拥有四个国内一流
的大型现代化乳品加工厂和45万吨/年牛奶加工能力，生产天女、百特、贝贝星、 i酸乳等80多个品种。形成了以重庆为主，辐射周边5省的销售市场，企业主要 经济指标持续几年维持40%以上的高速增加。
（三）销售体系
天友乳业成立了较为完善的销售网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天 友乳业的核心竞争力，成立了以重庆主城区为中心，覆盖半径达60（）千米的周边 省市销售市场，并构建了以天有健康生活馆、服务中心、专卖店为主导，商店超 市为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现有终端销售网点 上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加速进展提供了持续动力。
二、乳业现有销售渠道分析
（一）天友乳业现有渠道分析
天友乳业销售渠道主要主要分为三大部份:一部份是天友在重庆地域一直普 遍利用天女酸奶专卖店，这种属于自建试渠道，既是天友的形象店，又是区域的 定奶中心，配送中心和结算中心。另一条渠道是通过经销商，向零售商供货。第 三条渠道则是在各大超市销售。
一、专卖店
天友乳业的专卖店一般位于热闹的商圈周围和学校周围。近两年，在重庆诸 多地方成立了以天女乳制品为主的健康生活馆。这种生活馆以销售天友各个系列 的纯牛奶、酸奶为主，以销售本土知君度较高的华生园蛋糕、面包销售为辅。目 前，此类专卖店品种齐全，奶制品新鲜，受到广大中青年的青睐。
二、零售店
零售店主要销售天女知名度较高，保质期较长的乳制品品种，如天友核 桃
花生奶、天友早晩餐奶，酸奶销售则较少。零售店种类不会太多，一般以袋装 和盒装为主。一般零售店的位置是处于小区内部和不算太繁华的地带，所以销售 的数量有限。这种乳制品销售的群体主如果小孩和老年人，年轻人一般不会选择 在便利店购买酸奶因为选择的余地较少，不能知足年轻人多样化的需求。
3、超市市场
天友牛奶、酸奶在超市销售的奶制品主要能够分成四大块面，第一，全 世
界性大超市，例如家乐福、沃尔玛等。第二，全国性超市，比如京隆、客物美 和华润，第三，地域性SM中超店，比如永辉、重庆百货超市等。这一块占了相 当大一部份的乳制品销售。优质、高端的酸奶一般选择在超市销售，固然超市销 售的酸奶的种类是最多的。（二）竞争对手渠道分析
一、区域性品牌
区域性牛奶品牌是天友在重庆及周边省市最直接的竞争者。其中以成都 市
菊乐乳业为突出代表。菊乐牛奶与天友牛奶同为西南地域两大牛奶，为守住家 门口这块地，必然产生鼓励的争夺。早在几年前，菊乐就迸入重庆市场，从超市 到小巷零售店，进行地毯式的铺货，抢占了有力的销售渠道。
二、全国知名品牌
第二天友最有势力的竞争者是蒙牛、伊利。虽然蒙牛、伊利总部远在内蒙古 呼和浩特，但其知名度远远髙于重庆天友，原因在于蒙牛、伊利本身作为全国性 乳品品牌，宣传力度大。相较之下，天友远不如蒙牛、伊利。最近几年来，蒙牛、 伊利品牌的市场渗透率也在上升，消费其奶制品的人数增加迅猛。虽然天友牛奶 有着地方优
势，但在今天那个信息发达的时期，消费者在选择产品的时候，不仅 会考虑产品的价钱更会考虑产品的品牌的知名度。目前还只有经销商这一渠道模 式，因此在便利性方面受到局限，不能知足消费者更多的需要。与其受到相同遭 遇的还有光明、雀巢等。
三、天友乳业销售渠道面临的问题
（一） 分销商难以管理
天友乳业的产品通过总经销商、批发商、零售店、消费者，在这其中暴露了 许多的问题。第一分销商的资质良莠不齐，由于乳制品保质期较短，许多商家无 法保证产品在最佳时刻售出产品，一些不良零售商乃至把过时产品卖给消费者， 这极无益于树立企业的品牌形象。再者分销商本身也不能通过规模经营来降低经 营费用，提高分销渠道的服务水平从分销供给链中实际产品物流、产品信息流与 资金流之间的关系来分析。在现有的分销渠道中，生产供给商在整个分销供给链 中承担义务明显过大，负担过重，利益分派对生产供给商不利。同时，面对纷繁 众多的分销商，在他们纷纷争夺利益的同时，管理难以实施。
（二） 品牌知名度较低
天友乳业集团201（）年年报显示：重庆天友乳业现有销售网点9746个，主城 区市场覆盖率达90%以上，主城区销售收入占总销售收入的55%,市场占有率 达74%。虽然天友在本土取得了傲人的成绩，但全国的知名度极低。很多外地 的同窗完全没有听说过“天友”那个品牌。由于天友属于本土乳业，传统座销观 念超级严峻。陈腐的传统销售观念，较少的品牌宣传尺其无益于企业打开现有销 售局面、扩大销售渠道，占据更广的市场份额。
（三） 渠道冲突日趋加重
一、由于产品市场价钱不明造成的冲突
由于快速消费品价钱普遍不高，消费者购买频率高，乳制品的需求价钱弹性 大，因此微小的价钱不同能够带来较大的需求反映。若是企业在渠道设计时没有 成立统一的销售价钱体系就可能致使经销商为了资金快速周转、避免产品压仓、 取得企业的销量返利就会降低产品的批发价钱，使二批价钱低于总经销价钱，从 而致使价钱体系混乱。一些投机分于利用节庆日非同步特性，或说就是高额价差 （商超实际促销价与小型零售网点销售指导价之间）大量囤货，带到节庆以后“低 价”（低于厂家批发价）出手，如此做轻则冲业绩嫌公司返利，重则是几番资本 运作（开户，索银行承兑汇票）真现走人，给公司造成庞大损失！
二、由于市场区隔不明造成的相邻经销商的冲突
天友乳制品的市场区隔不明也致使了相邻经销商的庞大冲突。由于中国市场 区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打“擦边球”的本性致使由于市场区隔造 成的渠道冲突仍然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理：第一在签 定经销合同时对有争议的地域必需作严格的市场限定并明确两边市场经销商的 责、权、利；另外，企业的产品必需贴有“区域市场专卖”的专用防伪标，那个 工作从产品上市开始所有的市场都应该严格做到。
3、不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突
重庆友乳业渠道的三大渠道：自建式渠道、经代理式和传统批发渠道， 这三种天类型渠道彼此却又垂直关联，彼此交叉却又相对集中，三者 的势力范围之争在所不免，可是非均衡的实力对比却早已注定他们不会迸 行“常规战”，而是剑走偏锋，博“巧”劲！天友乳业的渠道矛盾与冲突在 现有经销下已培植了基因，而天然的市场梏局则让碰撞的火星顺理成 章的逐渐消耗重庆天友乳业的能量。
四、关于天友乳业销售渠道的建议 （一）选择优秀的分销商
渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效杲的重 要因
素，因为宜的中间商及零售商是企业成功的保证，专门是乳制品这种产品质 量及其重要的产业。所以渠道成员的选择必然要慎重。一般情形下，我以为乳制 品的选择渠道成员应坚持以下两个原则。第一是品质原则，经营管理水平高、预 期合作程度高、信用好、实力强的中间商及零售商是企业优先考虑的对象；再者 是目标市场原则，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选 择渠道成员时，不该以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者（潜在顾 客）为前提，分析产品的目标市场（潜在顾客）和他们的购买适应与购物场所, 以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便场合，知足消费者 的需要。
（二）增强对经销商的广告和促销的支持，增强对其培训
天女乳业应增强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品的 销售力，增进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。分销商 在自己区域内进行促销时，制造商应给予大力支持，既提高自己品牌知名度，又 帮忙分销商赚取利润，激发他们推行产品的热情。同时，我国现有经销商大多 是以个体户为基础进展人力资源等方面的指导，所以企业必需增强对他们的培 训，提高他们的管理能力和营销能力，并针对进展中碰到的具体问题，给予相应 的解决方案，如此不仅能解决经销商目前的获利问题，也能解决他久远的获利问 题。使经销商与厂家一路进步，成为能和企业长期合作的战略伙伴，在合作中 实现共贏。
（三） 成立合理的级差价钱体系
天友乳业应成立合理的级差价钱体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序 分派。只有成立合理的级差价钱体系，才能保证每一层次的经销商都能通过销售 产品取得合理的利润，调动每一层次人员的踊跃性，渠道才能顺畅，效率才能提 高。固然，在企业进展的不同时刻、不同阶段每一层次所起的作用不同，级差 价钱体系也应作相应的调整。
（四） 合理处置营销渠道冲突
渠道冲突是摆在广大营销领导眼前的一个严峻的问题，解决营销冲突，需注 意一下几点。
一、识别冲突的真实性
这需要判断现有分销渠道是不是存在冲突，包括现实的和潜在的，另外，需 要判断冲突是建设性的仍是破坏性的。
二、了解冲突的实际类型
一旦通过初步分析，判断渠道存在现实的破坏性的冲突，那么就要对冲突进 行进一步的分析。以便为下面的策略、方式选择做好预备。这一步的主要任务是:
（1）分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员。（2）分析渠道冲突的类型：横向、 纵
向、交叉等3种类型。
3、分析冲突问题产生的原因
目标不同，每一个渠道成员都有与其他成员不同专门大的一系列目标。例如, 生产商希望通太低价取得市场的占有率和高速的增加,而分销商则希望获取 高额的利润，追求短时刻利润。
4、选取合理的冲突调节方式
管理渠道冲突的杠杆类型包括：经济杠杆（如奖罚、限量供货、断货、罢销 等）、契约杠杆（如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等）、法律杠杆（如 仲裁、诉讼）。一般情形下，渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲 突的所有解决方式都可纳入上述的4种杠杆，固然随着市场实际情形的进展，新 的渠道冲突解决方式会不断出现，但无论怎么转变，仍是属于以上四大杠杆的范 围。
五、结束语
天友乳业作为本土乳业，是超级受到本地人民青睐的。从小到大，我和周围 的同窗都是喝的天女的牛奶。在外地念大学期间不能喝到天友的牛奶让我也感觉 很不适应，在本次暑假社会调查中，我特意选择了天女乳业，了解到今年来天友 乳业的不断进展，也分析了其在营销渠道中存在的问题。我希望天友乳业能够在 未来的道路上越走越远，冲出本地市场，打建国内市场。希望有朝一日，在外地 的我也能够喝上天友的牛奶。
参考文献
[1]《重庆商报》
