浅析如何塑造名牌展会
摘要：会展业作为一种朝阳产业，深受全国各大城市的青睐，各地也在积极发展自己的会展经济。近年来，中国会展市场正以每年近20％的速度超常增长, 但是真正叫得响的品牌会展却不多。本文就是在这样的背景下, 分析我国会展业在品牌塑造方面存在的问题, 并提出了培育会展品牌的途径以及可行性对策,以促进我国会展品牌的建设。
关键词：会展 品牌 问题 对策 忠诚度
随着世界经济的发展，现代服务业称为重要的产业，会展业作为一种新兴的现代服务业，其对一城市乃至一国的经济发展起着重要的作用。会展品牌建设是提高展会竞争力的
[１]必要手段，其次建设会展品牌在城市的发展中有其传递、凝聚和衡量一城市实力的价值。
许多国际知名展会(如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览等等)已经成为一种品牌的象征，一种专业的号召力。
一、 我国会展业品牌建设存在的问题
从品牌展会的内容上讲，品牌展会更注重专业化，如果将其归结为三句话就是“内容差异化、管理流程化、形式艺术化”。而与西方会展服务业相比，我国会展行业除了在产业规模存在差距外，更在展会定位、管理模式、市场化程度及专业化人才等方面存在差距，这对我国建设品牌展会提出了严峻的挑战。虽然我国现已具备了多个经UFI认证的品牌展会，但是品牌展会的基础比较薄弱，真正能与国际品牌展会竞争的寥寥无几，会展行业品牌化进程还存在着的许多不尽人意的地方。具体表现在以下几个方面：
（一）展会缺乏明确定位
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中国很多会展举办者，对于会展品牌一味地追求品牌知名度，而忽视会展品牌必要的定位，所以许多展会让厂商感觉“食之无味,弃之可惜”。中国目前的现状是，仅在上海一个城市就会有几个相同的展会，扩展到全中国，可能会有上百个相同的展会。有时候会让参展商无从入手，不知该参加哪个展会。品牌特色不鲜明，这对品牌的传播和形象的创立十分不利必然会在大大小小的会展中迷失方向。不能给会展带来实实在在的公众认同，没有对自己忠诚的顾客，没有适合参展商的特点对消费者也没有任何的吸引力。[2]
（二）展会专业人才缺乏
会展设计行业是一个新兴的行业，社会本身没有专业人才储备，而相关的教育培训又跟不上。现有的行业人才主要是从平面广告设计师、室内装潢和展示设计师、软件设计师等渠道转型而来。因此，不仅是高级设计人才稀少，就是有一两年工作经验的人才也不多。据调查，目前全国会展从业人员约有100多万人，从事经营策划、设计、管理的人员约15万人以上，其中会展设计人员不足1%。业内人士预测，我国今后3年内会展市场需要的会展设计人员将达200万人以上。会展设计专业人才的匮乏也已成为制约我国会展业健康、快速发展的瓶颈之一。
（三）组织及管理模式落后
我国会展设计行业至今没有形成一套专门的、科学的、规范的、可复制的、流程性的有效管理模式。普遍存在人才配置不合理，部门之间缺少沟通、流程混乱，成本控制薄弱等问题。另外，由于缺少统一的机构管理，行业行规无人制定，造成管理混乱，其实要成为会展中心应具备天时、地利、人和三方面条件，如果不顾条件，热衷于会展，投入的成本高，结果会适得其反。
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（四）展会品牌形象缺乏层次感
很多会展品牌形象没有层次感, 表达得过于简单, 没有的内涵, 这样的品牌缺乏感召力, 经不起风浪, 没有持久力, 不能为会展品牌输出价值。持续价值供给是品牌保持赢利能力的关键, 这是会展品牌最重要的方面之一。要不断地推出新东西, 不断地变革, 强化会展的服务。在展会具有成交、信息、发布和展示四大功能上, 至少要集中精力打造某一个功能, 使其成为本展会参与市场竞争的“王牌”，并且不断通过新的广告、形象宣传, 让公众有新的品牌价值发现。
（五）展会品牌传播手段单一化
很多会展做品牌宣传时, 传播对象弥散化, 传播手段单一化, 对受众没有进行分析, 只看广告媒介的权威性, 选择大媒体发布了事。事实上, 当前媒介的个性化十分鲜明, 应该选择针对目标顾客来选择他们所喜好的媒体, 这样才不至于浪费广告费,传播对象的弥散化严重损害了会展品牌构建的性价比。国内企业在传播的手段上, 不过是广告和新闻炒作而已, 对于以消费者立场为导向,用一种多样化、立体化传播方式来整合会展品牌用得不多。
（六）会展业的市场化程度较低
中国正处在经济转轨时期，加之会展业在中国起步也较晚，中国会展业的市场化程度还比较低。外国会展业的发展一般是“主导、市场运作”，而中国许多大型会议或展览都由主办。一方面，对会展活动的具体运作干预太多，造成越位；另一方面，在制定规则和对市场参与者的监督等问题上没有发挥应有的作用，造成缺位。此外，中国展览业的市场开放度不高，严重制约了民营企业在会展业中的发展，也了外资的进入，不利于形成优胜劣汰的市场竞争格局，使会展市场难以走向成熟。
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二、塑造名牌会展的对策
品牌会展是指具有一定规模、能代表这个行业发展动态、能反映这个行业发展趋势、能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。品牌是市场竞争的产物，是现代企业一项重要的无形资产。一个著名的品牌能救活一个企业，一个品牌化的展会同样也是一个会展公司赖以生存和发展的根本。品牌展会具有超常的价值，有没有品牌展，有多少品牌展，是衡量一个城市展览水平高低的标志之一。就中国的展会市场而言，建立品牌展会要有以下应对策略。
（一）坚持长期的品牌战略
培养一个品牌展会并不容易，必须要有长远眼光，要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。会展企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争。用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。要培养我国会展业的品牌展会，首要的一点就是要经营与管理者树立牢固的品牌观念，认识到走品牌化的发展道路才是会展业持续健康发展的唯一途径，并从场馆设计、主题选择、展会规划、组织与管理等具体方面来实施会展业品牌化发展。
（二）培养专业人才，优化人才结构
会展业作为服务业的重要组成部分,有着自身的发展规律和运行规则,这就需要相关的专业人才。
1、要发挥高等院校在培养专业会展人才方面的主渠道作用。
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2、开展短期的职业技术培训,不断提高会展从业人员的业务素质和技能。
3、通过“引进来,走出去”等多种渠道,提高会展从业人员的业务水平。
4、建立和完善会展人才评估机制,以及会展业职业资格鉴定制度,使会展从业人员持证上岗,提高会展业的专业化水平。
（三）提升经营服务理念
要建立中国的展会品牌，提升会展企业的经营服务理念是一项根本性的工作，展览服务是否专业化也是品牌展的另一个标志。只有根据客户的需求量体裁衣才是服务营销的最高境界。专业的展会服务包括展览公司的整个运作过程，从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排和展览现场服务的迅速高效直到展后的后续跟踪服务，服务的内容应有尽有。对会展企业来说，不仅要转变经营观念，而且要树立明确的企业服务目标，将企业所提供的服务组合起来形成独特的“产品”，运用到服务的每一个环节中去。
（四）发挥各方作用，有效整合资源
为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。
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（五）优待新闻媒体，打造网络品牌
展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。
（六）加快会展业的市场化进程
的角色和行为对市场的健康发展十分重要，部门应逐步退出对会展活动的直接参与，改为运用经济、法律手段进行宏观指导和监督管理，在创造硬件设施、提供便利的城市配套服务等方面做更多的工作。应根据全国展览业发展规划布局，完善产业，引导会展业健康发展，借鉴发达国家支持展览业的惯例，为我国会展业提供必要的财政和税收支持。
（七）全面推进CIS战略
CIS战略是会展企业塑造鲜明形象的重要手段之一，因为企业个性化的强弱与企业形象设计密切相关。在形象识别系统中，企业形象主要通过企业的理念识别、行为识别以及视觉识别来传递给受众而上述三个方面正好是会展企业经营个性化的表现途径。发展和经营理念宣传能向参展商或观众传达企业价值观，当这种价值观与客户达成一致时就会产生巨大的共鸣。因此，会展企业要建立具有较高知晓度和美誉度的企业形象。应全面导入CIS战略，并把质量管理作为树立独特品牌的保证强化品牌意识，实施品牌延伸策略。
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三、结语
进入21世纪，会展业对我们的生活影响越来越深。在许多的城市中，充分发展会展业特别是品牌展的建设对于一城市的经济、交通、旅游等相关产业的发展，大大推动了城市现代化的进程。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。
参考文献：
[1]陆遥:2010年亚运会对广州会展业的影响,[J] 科技促进发展，2009
[2]周志平:《如何培育会展品牌》
[3]陈视平：品牌管理[M]．北京：中国发展出版社，2005
[4]马 勇：中国会展业：二十一世纪的参天大树
[5]主编.会展营销[M].复旦大学出版社,2003.
[6]凯文·菜恩·凯勒：战略品牌管理(M]．北京：中国人民大学出版社，2006
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