协助分销 实现渠道精耕细作
作者：杨玉坤
来源：《现代家电》 2014年第9期
杨玉坤
济南朗旭是苏泊尔德州、聊城两个地级市的一级代理商， 这两个地级市在山东省属于经济倒数5、6名的城市，其中德州有8县2 市， 聊城有6 县1 市。目前， 受线上销售快速增长的影响， 以及一二级市场的不景气， 使得作为一级代理商必须要下沉， 不然，所负责的区域就没有销售增长点。
根据工厂规划做好活动安排。
随着渠道的下沉， 一线小家电品牌的分销和策划工作做得也越来越细了， 针对市场的预估计划至少要提前半年。苏泊尔3 月份就出了全年的促销大纲， 各个季度要搞什么活动， 到年底搞什么活动， 以及针对性的产品， 产品线， 都做得特别的细。每个月也有相应的活动策划方案， 下半年，苏泊尔2 0 1 5年的活动方案也会出来。
目前， 小家电经营的年度返利、、特价很少。工厂均把费用重点放在平时的推广活动以及执行的过程中。做活动， 做推广， 就有费用支持， 不做活动就没有。工厂从过程上要求客户，逼着客户必须做市场推广。苏泊尔厂家， 无论在乡镇定货会、内购会以及促销活动宣传， 针对单场活动都有费用补贴。
活动由一级代理商搞， 搞出多大的规模， 满足什么样的条件， 工厂也有细致的要求， 达到条件， 工厂就会核销一部分费用。通常， 至少在活动前1 0 天由业务向厂家申请， 活动结束后，工厂根据批复资料核销。各个区域工厂也都配有专门的业务， 根据客户情况的不同会有一个到几个业务， 其有一项工作就是检查活动的效果。
当然， 活动的费用一级代理商的投入肯定比厂家多， 但总比代理商完全自己投入好。活动能否有效的带动销售， 也要看代理商的综合运营能力。
掌握好开定货会的节奏， 先把货压下去。
乡镇客户根据消费者的需求， 多品类经营就是他的特点，就像经营百货店一样。虽然没有数据化管理， 但对自己的销售还是门儿清的。这种客户经营时间特别长， 对当地的行情， 自身的经营能力、销售能力都很清楚。虽然没有理论的支持， 但实际经验仍然是很丰富的， 不论各个厂家再怎么压货，也不会进太多。
当然， 这就需要关注竞品开定货会的时间， 最好能在竞品开会之前开， 如果不能在竞品之前的话， 就与竞品相差半个月以上。因为竞争品牌刚开完会， 分销客户库房中的货还没销售出去， 自然， 分销客户也就没有再定货的欲望。如果过了半个月，销售还可以， 他会考虑要不要再进点别的产品。
乡镇客户面对的市场就是农村市场， 有一部分固定消费群体， 有常年累积的回头客， 虽然销售时品牌意识不是很强， 但在当地仍然具备一定的号召力。因为经营多种品类， 所以哪个品牌的型号多， 推的时候就会重点推这个品牌和型号， 而且一个品牌销售时间长， 带来的二次顾客也多， 销售会更顺手。所以， 要想方设法吸引客户定货， 以增加其库存， 如经常的放等， 因为有库存才能有销量。
九阳作为山东本地品牌，市场做得更细， 基本上一个地区一个代理商， 乡镇市场由一级商直接操作。而苏泊尔是一两个地区一个代理商。单定货会本身而言， 较为简单， 就是将货压给分销商。但九阳有推广小分队，也有一定的市场资源支持， 对压货的客户， 通过推广队伍提供促销、推广的方式， 帮助消化库存。美的经过一年休整， 刚开始对二、三级市场做推广， 在乡镇市场， 暂时还没有太大的精力和动作，但有厚积薄发的可能性。
目前， 在我所负责的区域，基本上一个季度开一次乡镇定货会， 采取的就是通过吸引定货的模式， 如打款， 放特价等。苏泊尔今年特别重视乡镇门店形象， 并有针对性的投入费用进行改造， 提升档次， 以与当地同类型的门店进行有效的差异化， 提供分销客户的忠诚度， 以及对品牌的忠诚度。所以， 在定货会上除了特价、返点， 还会提供专柜， 门头改造等支持， 根据金额的不同支持一场或者几场大、中、小型活动。
定货会上差异化的和产品知识培训很重要。
召开乡镇客户定货会通常就一天时间， 如果下午报道还有住宿， 如果上午报道， 基本就不用住宿。一个县城， 客户相互离得很近， 中午一起吃， 下午开定货会， 介绍定货。定货会前必须要提前通知分销客户， 定货会的时间和地点， 并同时备点小礼品， 以吸引客户过来。通常， 开会之前， 大区经理都已经做过简单的沟通， 进多少货， 带多少现金过来。
乡镇定货会中午吃饭、喝酒必须有， 吃饭时可以加入一些抽奖的环节以调动现场气氛， 使得定货会更轻松。下午还会进行产品知识的培训， 主要讲产品和竞品有什么不同， 卖点在哪里。再安排一两个销售较好的客户发言， 因为一个县城都认识， 通过带动作用给大家以信心。
各个品牌都有自己的优势，所以必须进行针对性的培训， 不能让分销客户将苏泊尔当成杂牌来销售或者销不动。只知道苏泊尔好， 但不知道为什么好， 也不会很好的去向顾客表达。毕竟一线品牌的价格通常都比其它品牌高， 如果对消费者介绍不出产品的优势， 就很难将产品销售出去， 或者销售比较困难。所以，定货会上必须有产品推广讲师进行产品知识以及卖点的培训， 不仅通过引导， 让乡镇客户将货拉回去， 更要让其学会销售，具备自己销售出去的能力。
通过持续的跟进和支持帮助客户消化库存，提升销量。定货会结束后， 一定要及时跟踪， 因为极有可能一些客户现场带的钱不够， 先交了定金， 这时， 就需要迅速的跟踪下去， 把
货送到， 把钱收上来。因为乡镇客户多数只是一个门店， 品牌、品类很杂， 如果耽误了时间， 极有可能分销客户就去参加别的品牌的定货会， 定了别的品牌的货。乡镇客户销量有限， 定货金额一般不是很高。对零散客户的管理类似于对顾客的管理， 需要趁热打铁， 如果不及时跟进， 就更不容易有销量。
在跟进时， 可以有针对性地帮助分销商做活动， 引导客户学会如何做乡镇市场， 而不单单是门店销售。并随时发现问题， 随时解决。以前， 公司销售集中在卖场， 后来转移到县级市场， 现在又转移到了乡镇门店， 下一步就要向社区、企业宿舍甚至是村子里转移。采取直接到客户家中拦截的模式， 越来越靠近顾客，销售也变得越来越直接。如现在的内购会和团购会， 终端拦截直接就到了顾客家中。
由于最近的新农村改造， 针对新农村改造地区做内购会， 可以有效带动销售， 同时也提升了门店在当地的影响力。消费者在内购会上买家电产品， 会比商场低很多， 整体来讲， 内购会的形式销售效果不错。事先了解单位宿舍或者小区的消费情况， 与单位或者小区居委会沟通， 确定举办内购会的时间。然后每家每户的发优惠券， 告诉顾客当天来，可以领到小礼物
或者小礼品。我们一般会与乡镇的卖场， 或者乡镇的客户一起做活动， 毕竟顾客更信任当地有门头的店家， 双方都让出一部分利润， 共同在社区促销，提升销量。
另外， 一级代理商的业务员， 也要经常回访这些客户， 回访时， 就要帮助其理一下库存，看其产品、样品的情况， 理出哪个型号断货， 或者哪些型号销售较好， 及时让其补货。如果不帮助他做这些事情， 他极有可能就定了竞品的产品。如分销商豆浆机产品刚好断货， 苏泊尔的业务去了， 让他进货， 他就进苏泊尔。而如果是九阳的业务去，可能就进九阳的了。也就是说，哪个品牌的业务员勤快， 经常沟通， 这个品牌就能有效赢得市场销售。
做细工作， 把零散客户变为长期固定客户。
如何让乡镇的零散户变成固定客户， 长期客户， 要求代理商必须将工作做细。如乡镇客户在产品的出样问题上， 既让厂家头疼， 更让一级代理商头疼。目前乡镇的客户的现状是所代理的品牌、品类齐全， 因此对单个品牌来讲， 他们通常不愿意出很多样品， 多采取哪个型号好销售，就单上哪个型号的销售模式。对于小家电产品， 要在乡镇做专厅， 通常需要2 ～ 3 节专柜， 做到40～60款左右产品的陈列。
其实出样这么多产品， 可能也就只有1 0 款产品销售较好， 其它作为陪衬上样的情况很常见，这是实际情况， 所以乡镇客户通常会不愿意。这就需要一级代理商去做引导， 首先根据其门店做出一个效果图， 效果图的设计效果会让分销客户眼前一亮。被效果震惊之后， 我们会告诉客户专柜免费， 只要将样品出全就行。这时， 看到效果的乡镇客户一下子就有了信心， 在销售上也会更支持这个品牌。在乡镇做出一两家这样的样板店， 慢慢的引导和带动，其它店就都会跟进。
在乡镇市场， 多以夫妻店为主， 有自我销售能力， 不需要配备导购员。但客户规模小， 数量多， 很难去跟踪和管理。一级代理商也不可能投入很大的人力、物力进行点对点的跟踪， 提供保姆式的服务。但对于乡镇市场的零散客户必须要管， 并提供支持如推广的跟踪等， 不然， 市场很快就会死掉。只是因为销售规模的不同， 在跟踪质量和频次上会有所不同而已。因为如果销售规模没上去， 跟踪频次又高， 人员成本、物流成本就会很高。
所以， 要在综合考虑投入产出比的基础上做到有效的管理和维护， 如集中起来， 提供一对多的帮助还是很有必要的， 也节省了成本。乡镇客户本身就有一种自卑感， 总感觉是农民出身， 所以感情上一定要充分尊重他们。除了乡镇定货会， 业务员也要每个月都将客户召集起来， 一起吃顿饭， 联系并维持客情关系， 并同时帮助其解决一下销售中所遇到的问题。慢慢形成一种以业务为核心， 8 ～ 1 0 个乡镇客户的团体， 无论是感情沟通， 还是市场操作的沟通都很有效。
目前， 大家一提到三四级市场， 就会想到精耕细作四个字，存在的就是真理， 做三四级市场， 除了这四个字， 还有别的招么？ 没有， 如果有， 也是在这四个字的基础上， 做好投入产出比权衡， 协助乡镇客户分销， 从而稳定客户， 以长远的目光， 战略性规划， 赢得这个有潜力的黄金市场之未来。
(责编 邱麦平)
